文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 黎文婕

10月21日，喜茶和奈雪的茶同時開啓了天貓雙十一活動。

通過兩家品牌此前的活動預熱可以看出，上線氣泡水產品是其中的一大重點。喜茶上線容量升級、甜度降低的“喜小瓶”，奈雪的茶則在其門店產品“噗嗤氣泡茶”系列的基礎上做了改良，推出“奈雪氣泡水”。

新茶飲搶食氣泡水市場的野望，昭然若揭。

但相比喜小茶氣泡水上線當日在薇婭直播間賣出30萬瓶的業績，升級版喜小瓶也已預訂3107筆，兩箱24瓶，即74568瓶；奈雪的茶截至發稿時的預定銷量卻只有517筆，一箱12瓶，也就意味着僅賣出6204瓶。

如此懸殊的銷量差距，或許能在一定程度上看出，氣泡水市場雖火爆，但卻不是人人都能成爲元氣森林。

而隨着品牌之間的邊界越來越模糊，想象力+品牌力或許纔是核心武器。

新茶飲巨頭雙十一Battle，搶一個出圈位

喜茶與奈雪的茶的步調總是有些驚人的相似。

10月16日，奈雪的茶公衆號發送首次雙十一活動的推文，宣傳即將上線的氣泡水和一週好茶等商品。四天之後，喜茶的文案同樣以“首屆雙十一”開始，主推產品也是全新氣泡水和靈感一週茶。

然而幾天時間過去，兩者之間的銷量差距卻越拉越大。從天貓旗艦店數據來看，“喜小瓶”氣泡水月銷1萬+，奈雪氣泡水僅預定517件；喜茶靈感一週茶月銷2萬+，奈雪一週好茶月銷最高的一款超過一萬筆。

從品類來看，喜小瓶有葡萄、西柚、桃香三種口味，奈雪氣泡水則有白桃、檸檬兩種口味。喜茶靈感一週茶包含茉莉花茶、烏龍茶、紅茶、綠茶和桂花，奈雪一週好茶包含烏龍茶、綠茶、紅茶。相較之下，喜茶的品類更加豐富。

在這幾款產品下方的“問大家”一欄靠前的提問，排名靠前的總是“喜茶靈感一週茶和奈雪一週好茶哪款好喝？”這類問題，這兩個新茶飲頭部品牌無論將邊界拓展到哪一領域，總是難逃一場比較。

目前，儘管喜茶看上去在氣泡水領域的突圍略勝一籌，但最初在今年7月上架的第一款氣泡水卻只銷售了短短10幾天就下架了。

對此，“喜小瓶”官方公衆號在10月15日發佈了一則推文進行解釋稱，已將所有桃桃烏龍氣泡水召回銷燬，成本損失以數百萬計。

“這兩款新品的確心意不足，不僅沒有建起技術壁壘，更敷衍的是口味和包裝風格也與氣泡水市場的大多產品趨同。”從事食品行業供應的Nicole對鋅刻度表示喜茶和奈雪的茶此次上新缺乏創新力。

事實上，在新茶飲賽道狂奔的這幾年中，圍繞着喜茶和奈雪的茶的討論總是在繞不開對SKU創新、邊界拓展、門店擴張等方面的比較。兩大頭部品牌的一舉一動，都會成爲輿論的焦點。

而相比高密度、不定期的IP聯名的跨界方式，新茶飲品牌如今將眼光投向了更多的市場。爲了引發復購、加強粉絲粘性，喜茶和奈雪的茶先後在小程序、公衆號上花費了心思。如今同時加入天貓雙十一混戰，算是到了檢驗成果的時刻。

有些令人堪憂的是，無論是氣泡水市場還是袋泡茶市場，都已有先行者和龍頭品牌，在沒能拿出有差異化的產品之前，想通過這種方式成功跨界，打破行業天花板，恐怕實屬不易。對於他們來說，走出奶茶這個界限之外，對手就不再只是對方，而需要面對內部與外部的雙重考驗。

從目前看來，趨同的品類選擇、產品設計以及營銷方案，似乎很難成爲品牌破圈的殺手鐧。

美好想象下的現實：元氣森林這股風跟不跟？

氣泡水這個細分市場的走紅，的確有些令人意外。

而這個賽道上當之無愧的黑馬，則是即將完成新一輪融資的元氣森林，此次融資之後估值將飆至140億元人民幣。就在一年前，《中國氣泡水行業分析報告》中對整個國內氣泡水行業的市場預估也不過120億元。

元氣森林的人氣持續走高，讓新老品牌都看到了這個小切口下的廣闊市場發展前景。鋅刻度通過搜索發現，目前諸多老牌飲品廠商均將氣泡水視爲擴大用戶羣體、促進品牌年輕化的重要產品。

如雀巢、健力寶、北冰洋、黑松、名仁、娃哈哈、統一、康師傅等老品牌紛紛在維持原有的產品線之餘，推出了氣泡水產品。只是從討論度和銷量來看，這些新產品對於老品牌的賦能始終還是不如原有經典產品。

但如果說老品牌的入局是爲了激活品牌，爲了趕上這趟順風車以登上新的高度，那麼各式各樣新品牌加入的目的則更有可能是爲了借風起勢，一炮打響。

如清泉出山、Kellyone、bestinme、酷氏、天下水坊、好望水等品牌層出不窮，外包裝上統一採取清新風格，口味多用桃子、檸檬、青梅、西瓜，宣傳重點也是清一色主打“0糖0脂0卡”。

除了複製粘貼式的產品設計外，鋅刻度通過查看開店時間發現，這些品牌基本上是在2019年下半年至2020年上半年開店的。

彼時，元氣森林正完成B輪後的新一輪戰略融資，估值超40億元，並且在2019年雙十一期間打敗可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，銷量僅次維他奶。這一系列成績，無疑給了創業者們對於氣泡水市場的美好想象。

時間過去一年，元氣森林的又一輪融資傳出聲響，估值暴漲100億元。但縱觀整個行業，卻在品牌與創業者不斷湧入的基礎上，沒能出現一個能與元氣森林並駕齊驅的品牌。

氣泡水新玩家相關信息（製圖：鋅刻度）

“這不難理解，元氣森林既捨得做營銷和設計，也在線下渠道鋪設得非常廣。”Nicole接着對鋅刻度談到，“元氣森林營收60%以上是來源於線下在便利店、商超的鋪設渠道，這說明了線下渠道和上下游的集中度對於消費者和市場來說仍很重要。”

在Nicole看來，這也是喜茶、奈雪的茶相比其他氣泡水品牌的優勢所在。除了在羅森、711等便利店看到產品鋪設外，喜茶和奈雪的茶還分別擁有663家和435家線下門店，都對於其推廣氣泡水、袋泡茶等新品類有所幫助。

只是目前的問題在於，喜茶和奈雪的茶進軍氣泡水後似乎沒能拿出足夠的誠意，除了願意爲品牌而買單的忠實粉絲，其他的消費者爲何要在選擇氣泡水時第一時間想到他們呢？

因此，無論是爲了探尋行業天花板，還是想打破邊界，重造一個爆款，新茶飲品牌這次似乎都稍遜一籌。

模糊的邊界，相似的產品：難撐新茶飲第一股猜想

從過去在聯名上的火力全開，到如今對品牌周邊、全新品類的不斷試水，“喜茶們”對於早已不僅僅是一家奶茶店那麼簡單。

在“誰能成爲新茶飲第一股”的爭議之下，誰能搶先敲響上市銅鑼固然重要，但新茶飲行業卻在探索資本化道路之餘，亟需找到突破天花板的方法論。

“新茶飲賽道目前同質化現象越發明顯。要複製一套喜茶的菜單不是最難的，難的是一個成功的餐飲品牌需要大量的資金支持和餐飲業的從業經驗。

供應鏈越成熟，要想做出差異化就越難，這也是爲什麼喜茶和奈雪的茶在雙十一出新品時會給人一種高度相似的感覺的原因。”Nicole對鋅刻度談到。

與此同時，Nicole還談到從奶茶、歐包走到如今的氣泡水、袋泡茶領域，是喜茶、奈雪的茶捅破行業天花板的重要一步。

但對於他們來說，線下門店帶來的用戶體驗、社交屬性纔是其他品牌難以替代的競爭力。氣泡水、袋泡茶等工業食品的消費過程會讓這種優勢被大大削弱，因此只能錦上添花，很難成爲新的爆款。

元氣森林推出的奶茶飲品曾成爲爆款

新茶飲品牌賣起咖啡、氣泡水，咖啡、氣泡水品牌又賣起奶茶，餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化。

因爲絕對的技術壁壘很難產生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之後高效地完成激活與留存，仍然是追求商業化發展後維持品牌長期生命力的重要因素。

某種程度上來說，喜茶和奈雪的茶先後入駐天貓，又同時參與雙十一，也可以視爲他們立體化表達品牌調性的相同舉措。

這是構建與消費者實現多場景互動、觸達的一步，也是進一步打造品牌IP化的一步。只是目前同質化的現狀還很難看出未來孰勝孰負，消費者們也還在等一個稱得上真正創新的產品。

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