汽车产业价值链重构，车企领跑者谨防“创新者的窘境”
背景
当今的汽车行业正不断有新技术涌入，各大科创企业也以此为起点试图对整个行业发起改革。新品牌商以新能源为出发点切入，发展汽车电动化，也为后续的电动汽车自动化提供数据支持。实际上，汽车在电动化的同时，也正逐步加入自动化的功能，两者的发展密不可分。
如今，汽车新四化（电动化、网联化、智能化、共享化）的步伐已愈发不可阻挡，无论是在政治、社会、经济、科技、环境或是消费者端，新四化汽车都获得了支持，并具有良好的发展潜力。尽管目前电动汽车或自动驾驶汽车发展尚不完善，市场接受度也尚未成熟，但大趋势已成必然，势不可挡。
据中汽协数据显示，在过去十年里，中国汽车市场是全球增长最快的市场，增量占比达到全球市场70%。然而从2018年开始，中国车市初现降势，之后的趋势仍未得到扭转。然而，新能源汽车总销量则从2014年开始每年稳定增长。据中汽协数据统计，2018年，新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆，比上年同期分别增长59.9%和61.7%。其中纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98.4万辆，比上年同期分别增长47.9%和50.8%1。新能源车——特别是纯电动汽车——已经正式成为汽车行业的第二曲线。
面对市场的需求转型，更多资本开始涌入新兴车企，助力于汽车行业的整体改革，大量科创企业也相继进入，在这场革命中发挥了关键作用。在这场充满不确定性的改革中，汽车行业的玩家们也在探索着前行。
作为产业链的金字塔顶端，品牌商一直有着得天独厚的优势，这种优势地位在未来十五年内仍将得到保持。但是随着电动汽车销量的持续上升，特别是新品牌厂商重建价值链的不断尝试，将对行业从生产制造到销售的全价值链产生重大影响。在价值链的每个环节均有可能产生新的商业模式。
现有在位领导品牌商建立的全链路利益分配体系也将面临变革。在这充满变动的局势下，本文从电动化对汽车产业价值链重塑的角度，提出了一些观点，致力于展现电动化对行业生态系统带来的影响和创新，为汽车行业的不同参与者以及行业外的利益相关者提供决策思路。
汽车产业价值链
汽车产业的价值链主要包括汽车设计和研发、零部件生产制造、整车生产制造、汽车销售、售后服务、金融保险等衍生业务、出行服务等环节。品牌商往往直接负责汽车设计和研发、整车生产制造等环节，对零部件生产制造环节通过分级供应商管理体系进行管控，对汽车销售、售后服务等环节则通过授权经销商体系进行管控，并通过合作伙伴共同开展衍生业务和一些相对较新的出行服务等业务。
这个产业链经过近百年的磨合，链条上每一个重要角色都已经形成了自己稳定的商业模式和技术壁垒。
电动化始于技术革新，产业上的角色分工及其重要性因此而发生了显著的变化。比如一些电动汽车品牌商将汽车设计和研发工作交给供应商完成，而在制造环节也出现了代工生产发动机、底盘、整车拼装、白标车制造等服务。品牌商则更关注核心材料、核心技术以及互联服务，希望由此创造更多的用户价值。因此，电动化开始于技术革新，完成于对产业链分工的重构。
观点一：传统4S模式的颠覆，ME（Myself + Experience个性+体验）模式带来汽车销售方式的革新。
众多作为后来者的电动车新晋品牌厂商，利用互联网销售、零售营销以及售后服务等商业模式的创新，为其在市场竞争中找到了一个差异化的竞争优势。新晋品牌无力像传统品牌厂商一样构建强大的线下经销商网络，但其正在借助互联网新势力重构销售模式的做法，让传统的4S模式从优势变为劣势。
越来越多的消费者接受了线上购车的形式，与此同时越来越多的传统主机厂为了应对行业以及消费者观念的转变开始慢慢开启线上销售渠道，以应对后续整车企业的数字化转型。
这种转变在快消品行业已经成为定论，品牌商与经销网络的利益博弈已经接近尘埃落定。而对于汽车这样的耐用消费品，这样的销售和服务模式的转型才刚刚正式拉开帷幕。
以前品牌商无法直接触达消费者并完成销售，整个交付和服务网络也必须依赖线下。当品牌商可以在线上完成从市场营销到销售的直接转化，销售环节的线下交互就从绝对的主力逐渐演变为补充，经销商不得不开始重新定义自己在链条上的价值，包括通过更加深度的客户运营来寻找自己的特有价值。
传统营销方式在零售端的比重将会继续减少。原来4S店的选址和装潢是吸引客户的重要手段，这也是4S店模式的重要基础。而现在这种传统营销方式的高投入和低收益已经难以为继，市中心的城市展厅和体验中心由于其高昂的租金正在逐步撤出，例如2019年某电动车品牌在开业后不久便相继关停了北京和上海市中心黄金地段的两大展厅。
而作为替代的新型营销方式——例如在线的场景化体验等营销活动——由品牌商来直接提供会有更大的优势，品牌商有能力也有意愿对广大目标客户进行全渠道的营销覆盖。根据中国汽车流通协会的数据表明，购车行为人群年龄不断年轻化，在2019年，95后占比增长率为114.2%2。因此一些面对新生代消费者的长线的培养工作——比如在大学里就开展一些品牌体验，也迫切需要品牌商去进一步开展。显然，对于此类的投资和运营，品牌商比4S店更有优势和动力。
另外，配件和服务比新车销售更容易实现互联网化。传统经销商通过维保业务和事故车业务来维系客户，而电动汽车的保养需求较少，不像是传统燃油车有固定的保养时间和固定的里程返厂要求，传统的维保服务转变成了以充电服务为中心的用户服务。
所以，电动汽车带来的汽车销售方式革新一定会要求品牌商在单车收益上进行重新分配。而品牌商和现有的经销商之间的博弈关系，与其说是对抗性的，不如将其称为有潜力进行更多协作。经销商需要面对市场营销到销售模式转型的现实，品牌商也需要大智慧去进行业务模式的重新设计，让现有的零售商参与到ME（Myself + Experience个性+体验）模式的新渠道中来。
不久前，国内一家知名的房地产中介企业，突破了其传统的二手房经纪业务模式，获得了开发商的委托，直接负责其新房的销售。原来新房的销售一向都是由开发商自有的售楼处负责，那么这家房地产中介企业如何能成功做到让品牌商将新房的资源交由它来直接出售呢？实际上凭借的就是其自身的地推能力、客户资源以及强执行能力形成的绝对竞争优势。而这个案例可能会为经销商提供一定启发：应当如何通过打造自身的核心竞争力，并在价值链上争取更多的利润分成。
观点二：售后服务从定期（无跟踪）到全时全程有线的服务。服务范围的边界升维将使品牌厂商商业模式重塑“全生命周期收益”。
在手机行业，品牌A和品牌B拥有两种不同的业务模式。品牌A通过一个用户ID就可以得知产品的销量、用户的位置、用户下载的软件信息。而品牌B只有通过经销商才知道卖了多少手机，每月要通过经销商上报销售库存数据掌握用户信息。随着时间推移，品牌B由于缺乏用户数据，逐步失去了市场竞争力。
对于汽车行业而言，现状是经销商在新车销售业务上不挣钱，盈利靠的是通过维系客户，在售后以及衍生业务上挣钱。用互联网的说法是，新车销售更像是流量入口，售后服务才是真正的产品和运营，但是这种模式由于电动汽车售后服务市场的收缩而面临重大挑战。从2019年的百强经销商利润情况来看，新车的利润贡献已降到低于5%（只有3.45%），近年来被各方看好的金融保险业务已经占到21.2%，二手车暂时仅有2.2%3。
这种商业模式的弊端也很显著，比如零整比的问题被广为诟病。而电动化以后，售后业务利润贡献减少，新车销售业务如果还仅是流量入口，整个价值链将难以维系。如果想要让新车销售成为盈利主体，现有链条上的参与者势必都会受到影响。各方参与者都需要在新的利益分配体系下思考自己的服务范围和盈利模式。
电动汽车也因为其互联化程度增强，使品牌厂商掌握了更多的用户数据。拥有了这些用户数据就代表着，价值链上会涌现出以前没有的售后服务的范畴，售后范畴除了配件、金融，甚至还有社交等。同时，新兴车企以及汽车行业的整体转型也为电池技术、处理器、感应器及云端数据等相关技术供应商提供了大量的新增机会，同时大型互联网企业也因为其数据优势成为产业链中重要的一环。
而售前的延展可能前延至校园内的潜在用户，通过品牌体验，更早地与用户建立全生命周期的联系。某商业银行20年以前就开始面向大学毕业生办理信用卡，虽然这些大学毕业生当时的资信能力都还在起步阶段，但是也正是因为这张人生的第一张个人信用卡的绑定，这些毕业生为这家商业银行带来了后续的存款、信贷、外汇、个人投资理财等一系列的业务机会。这实际上就是通过前期的延展，实现了用户的“全生命周期收益”。
汽车品牌商正拥有一次重塑“全生命周期收益”的契机。
观点三：新电动车品牌商将根据产业链结构和自身的市场地位，重新分配产业链玩家的角色和收益。
电动车的产业链与传统汽车行业不同，所涉及关键零部件也不同，电池、电控和电机（“三大电”）取代了发动机、底盘和变速箱（“三大件”）。电池在电动汽车生产环节占据极为重要的角色，成本占到整车的40%4。上游的变动使得传统零部件制造厂商（如发动机）将从电动汽车市场的收益分成结构中被剔除，而与“三大电”相关技术的供应商以及拥有补贴资源或土地资源的上游可能将取代这些前辈的位置。与此同时，在售后领域提供社交服务的一些新供应商可能会作为新的参与者参与其中。
电动汽车新兴品牌也带着充足的资金支持不断涌入这个潜力巨大的市场，新品牌商在短时间内攻城略地建立了巨大的品牌价值。某电动车品牌今年以来市值飞速增加，已超过原先排位第一的传统车企。资本市场一旦正式认可行业第二曲线，更多的资源和创业者及创新技术都会在行业的第二曲线持续加码，加速电动汽车行业整个价值链的成熟进程。
未来将由新品牌商为这些产业链玩家定义新的角色和收益结构。新品牌商在初期可能通过产品赚取了大部分利润，而随着产业周期的成熟，新品牌商的自身市场地位将会进一步决定其分配的话语权，同时服务所占的比重也将会逐步扩大。新品牌商通过拥有品牌所获得的收益——无论在售前还是售后环节，都会在进入成熟期以后进一步扩大。
结语
随着电动汽车的发展，汽车产业链各环节都将重新洗牌。有些传统汽车产业链上的玩家面临新的机会，但更多的企业都需要重新规划自己在价值链上的位置。在这场汽车行业的变革中，难免会有黯然离场的玩家，但也一定会有激流勇进、开放创新的明日之星。在汽车新四化时代，新兴技术的汽车供应商们以技术为起点，以重塑产业链为愿景，他们将直接触达终端用户、获取实时信息、提供全时服务、打破原有价值链、让传统产业链的高强壁垒形同虚设。传统的领导品牌如果不能从技术和商业模式上拥抱趋势和创新，大有落入创新者窘境的风险。
引用：
1. 中汽协2018年汽车工业运行情况
2. 中国汽车流通协会2019中国汽车消费趋势报告
3. 中国汽车流通协会
4. 恒大研究院中国新能源汽车发展报告
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