來源：極客公園

沈知涵

豪華的早期資源帶來產品一定成功的假象，骨子裏的傲慢讓其“閉門造車”。缺少了與時代發展的共振，Quibi這個“想多了”的現象級產品最終難逃失敗的命運。

“對不起，讓大家失望了。”

4月6日，Quibi正式上線，10月23日，Quibi宣佈即將關閉。用17.5億美元造的夢僅6個月就破碎了。70歲的卡森伯格和62歲的惠特曼寫下聲明：我們的失敗不是因爲缺乏嘗試，相反我們思考和用盡了一切可能的辦法。

“卡神不靈了”多少是句後話。畢竟Quibi還只是一張PPT的時候，就吸引了大筆的融資、豪華的製作團隊和明星陣容，業內流傳的一句話是，“如果你沒有參與到Quibi的哪個項目，都不能算是一個真正的好萊塢人。”

看似Quibi已經集齊了成功的所有要素，到底是哪一步出了問題？卡森伯格和惠特曼在聲明裏這麼說：

Qubi的失敗可能有兩個原因，“1、產品理念不足以支持其作爲獨立的流媒體服務；2、Quibi出生的時間點也不對。”

卡森伯格糾結的時間點到底有那麼重要嗎？爲什麼Netflix能在逆勢的外部環境下獲得增長，而Quibi卻不行。

Quibi是專門爲移動端打造的產品。卡森伯格希望人們養成利用上下班途中、排隊間隙刷劇的習慣，當然他希望給用戶看的，還不是“隨隨便便”的UGC內容。但是當所有人因爲疫情困在家裏，希望沉浸式觀影的可以到Netflix觀看付費內容，也有TikTok這樣的免費短視頻平臺可刷，用戶還有什麼理由一定要訂閱Quibi？

至少在疫情肆虐的過去半年，Quibi沒有了任何的使用場景。

如果一定要有一個理由要爲Quibi付費，那就是卡森伯格本人了。他拯救了20世紀80年代陷入低谷的迪士尼，用《小美人魚》《獅子王》等賣座的影片重新煥發出屬於迪士尼的魅力。接着，他創辦夢工廠，依然輝煌。

過往經歷帶給他自信，他曾經說“我不是孩子或者媽媽，但我拍的東西這兩類人就是愛看，我比年輕人更瞭解年輕人。”但是“太”跟着，或者“只”跟着感覺和經驗走，自信就成了傲慢。至少從卡森伯格身上，我們沒有看到在互聯網時代打造一款產品的“敬畏感”，他不想了解年輕人，甚至覺得他們應該聽他的。

Quibi創始人卡森伯格與惠特曼在產品發佈現場|人民視覺

什麼應該是移動互聯網下的產品？

從內容形態來說，Quibi算得上一個全新物種。但是這個物種生得有些“擰巴”。如果TikTok是想做移動端的YouTube（UGC），Quibi實則對標的是移動端的Netflix，以精緻和高成本的PGC爲主。

目的是消耗用戶的碎片化時間，Quibi把每一集的時間設置在7-10分鐘。但是卡森伯格給製作團隊提出了新的要求，把一部傳統意義上時長兩小時的電影拆分爲十二個章節展現時，每一個章節不能是對長篇電影的“簡單切割”，結尾需要留下懸念。

10分鐘的劇還加了前情回顧、懸念設置，正片之短讓人直呼“不過癮”。加上日更一集的更新頻率跟不上用戶需求，用戶自然就流失了。

對於Quibi來說，免費試用期結束，留下多少用戶成了它能否走下去和怎麼走的關鍵|人民視覺

在極客公園此前的報道中，很多跡象表示卡森伯格在做一款移動互聯網產品時，帶着傳統的好萊塢思維。知名科技博主BenThompson對此評論稱，電影和電視是被“稀缺性”定義的，電影院就那麼多，人們的時間就那麼多，必須要有一個人判斷什麼內容做出來會有價值，會成爲熱門，爲了滿足稀缺性，優質的內容也得是稀缺的。過去卡森伯格和好萊塢就在做這件事情。

但是互聯網時代，尤其移動互聯網時代，手機不僅僅是消費設備，也是創作設備，任何地方、任何人都能製作內容、上傳內容。當“豐富”取代了“稀缺”，不再需要卡森伯格這樣人力“調度員”，算法可以用來改變和改善我們的視頻娛樂體驗。TikTok就是成長在這樣的語境下。

在卡森伯格和惠特曼的總結中，有一句話很有意思：他們認爲Quibi失敗的原因是“產品理念不足以支持其作爲獨立的流媒體服務。”也就是Quibi在誕生初期，對此不看好的人經常會提的問題——我們爲什麼還需要另一款（短）視頻平臺？

是Quibi能夠提供獨家和優質的視頻內容，還是它顛覆了用戶視頻消費的方式和習慣？答案是Quibi有獨家內容，但是沒有優質到讓用戶甘心每月掏4.99美元（還得看廣告）。Quibi只做了內容形態的創新——長電影拆分，但是僅靠這種創新支撐不了一個獨立平臺。而它所謂的功能創新：Turnstyle橫豎屏切換功能；將手機功能GPS、震動、鈴聲等功能與故事情節結合起來在特定時候被調用，比如《天黑後》真得等天黑後才能看，這些屬於典型的“想多了”，Quibi慘淡的訂閱用戶數量足以用來說明。

骨子裏，卡森伯格想維持電影和電視在上一個時代的“稀缺性”，讓Quibi天然失去了與這個時代的“共振”。

Quibi希望用內容創新的方式來吸引用戶，顯然屬於“想多了”|官方廣告截圖

Quibi“不需要”用戶

Quibi可以稱得上過去一年美國最爲“神奇”和“誇張”的一個項目。公司還沒有正式成立的時候，就有10億美金“篤定”卡森伯格成功。它的早期資源，從投資者（迪士尼、時代華納、索尼、阿里巴巴等）到合作伙伴堪稱“豪華”。

17.5億，Quibi幾乎全花光了，僅剩3.5億歸還給股東。在沒有看見任何“回報”的時候，Quibi就決定拿出11億美元用於第一年的內容製作，光是一分鐘內容就要燒掉10萬美元。Quibi甚至在市場營銷上投入了4.7億美金，超級碗、奧斯卡、《堡壘之夜》，產品還未上線時，你已經四處可以看到它的廣告。

Quibi給自己定的目標是第一年有740萬付費用戶，也就是半年差不多370萬。SensorTower在Quibi三個月試用期結束公佈了幾個數據，下載量總共是450萬次，在發佈的前三天也就是4月6日-8日的下載量是91萬，其中有7.2萬人在試用期結束後繼續訂閱，轉化率是8%。根據這一數據推算，試用期結束Quibi有36萬付費用戶。

對比Disney+和HBONOW，Quibi上線當日用戶裝機量數據表現不佳|SensorTower

Quibi的投入產出比看不到一個拐點。

Quibi好比是個“巨嬰”，身體被好喫好喝的迅速“餵養”起來，然而心智卻沒跟上。所謂心智是指卡森伯格的一切猜想都沒有經過用戶、市場的驗證，產品沒有經歷迭代。

宣佈關停服務的前兩天，Quibi推出適用於AppleTV、AndroidTV和FireTV的應用程序，然而關於Quibi不支持“大屏”的不滿聲已經出現了很久。但是轉念一想，即便Quibi支持電視、大屏端會有轉機嗎？誰想在好好欣賞一部電影時，看的仍然是一段段10分鐘的切割片段。

卡森伯格和惠特曼說，“我們思考和用盡了一切可能的辦法。”不如說，他們沒有了修正和迭代的機會。

“我們爲好萊塢最有創造力和想象力的人打開了大門，從劇本到銀幕都進行了創新，內容超出了我們預期。我們要求工程師建立一個移動端平臺，讓一種新型的故事講述形式成爲可能。世界上最大的廣告主加入了我們…我們的員工具有奉獻精神…是投資者和合作夥伴的支持讓我們創造了一種全新的基於移動端的故事講述形式。”

在聲明中，Quibi感謝了製作團隊、投資人、員工、甚至廣告主，唯獨沒有感謝爲他們付錢的用戶。

娛樂網站Variety的評論區有人寫道，“他們知道手機和平板上的音樂流媒體代替了CD，所以視頻流媒體想要取代有線電視，也必須用智能手機作爲承載。他們根本不瞭解這是不是我們想要的。”

Quibi花心思拍的內容放在“錯誤”的載體上，這只是衆多不滿聲音中的其中一個，不去傾聽用戶和市場的產品結局必然失敗。

而這又與卡森伯格骨子裏的傲慢分不開。

2017年Quibi還在“母胎”的時候，他就斷言這是一項比夢工廠還要大的項目。他仍然期待觀衆們主動走進“電影院”，這裏有他精心製作的影片，他不用太怎麼看觀衆的反應和表情，因爲他知道某種程度上，他就等於成功本身。