文/ 金錯刀頻道

今年是天貓雙11的第12年。

以11年爲一輪，今年無疑是天貓雙11全新的一年，種種跡象也透露出了不同。

最大的變化，是提前開售並延長售賣期，“光棍節”變“雙節棍”。從11月11日一天活動期，提前到11月1日開售，設置11月1日到3日和11日兩個售賣期。

這樣一來，不僅商家能進行及時補貨，用戶的選擇和購買也會更從容。

此外，阿里方面還透露，今年的雙11優惠策略將更加簡單直接，系統將自動生成最優惠的價格，無需用戶領取購物津貼，也不用進行復雜的優惠計算。

但爲了吸引用戶，天貓雙11的投入還遠不止於此。

在今年天貓雙11主會場上，天貓超級品牌日迎來了在天貓雙11主會場的首秀，並且攜百大超級品牌單品及預售早鳥特權，以“超級大牌，你所想”爲主題，開啓了今年天貓雙11的預售。

天貓超級品牌日，將會收到用戶怎樣的反饋？

1全網第一營銷IP，首登天貓雙11

天貓超級品牌日的雙11首秀，毫無懸念地爆了。

天貓超級品牌日雙11專場一經上線，便登上了手淘熱搜第二名，早鳥特權也提前被消費者搶購一空，打造了今年天貓雙11超級品牌的開門紅。

爲何說毫無懸念？

2015年，天貓開啓了“超級品牌日”，以“超級整合者”的角色定位，集結天貓乃至阿里巴巴的生態力量，幫助品牌將媒體聲量和業界影響力做到全年最高。

五年後的今天，天貓超級品牌日早已是中國第一線上營銷IP，代表着天貓和品牌創新玩法的風向標。

5年來，天貓超級品牌日，和300多個全球頂級品牌舉辦了超過500場爆火營銷。比如“奧利奧x天貓超級品牌日”，奧利奧發佈結合AR技術的復古餅乾音樂唱機，9小時賣出10000份，旗艦店當日粉絲增量爲2016年日均水平的15倍；還有“戴森x天貓超級品牌日”，一場刷屏的“笑給外星人”活動，令戴森的銷量在天貓超級品牌日當天比平日增長了70倍！

今年，天貓超級品牌日的微博話題數已經突破200億，較去年同比增長了100%，更令其坐穩了當下最具商業影響力品牌的寶座。

因此天貓超級品牌日在雙11的表現，自然不足爲奇。

當然，除了得益於以往的積累，如今的表現更離不開天貓超級品牌日和往常一樣的專注與投入。

首先，天貓超級品牌日根據過往超級品牌日的銷售表現及消費者喜愛程度，精選了100個天貓超級品牌的100款超級單品，對消費者極具衝擊力。

其次，在營銷上，天貓超級品牌日開啓了新式營銷戰略，集結百大天貓超級品牌，以 “超級大牌，挺你所想”爲主題，讓消費者把2020年錯過的精彩貨品、精彩權益、精彩營銷活動一次性全部找回。

因此可以看到，此次在玩法上，天貓超級品牌日雙11專場更加多元化。除了主視頻及海報外，在B站、微博、抖音等社交媒體平臺，天貓超級品牌日也以獨特的營銷手段、創新的營銷方式，攜手百大超級品牌，與消費者在情感上完成了一次品牌層面的溝通。

在天貓雙11的檔口，無論是品牌方還是平臺方，都需要以全新的玩法，重塑自身價值，建立與消費者之間的溝通連接，才能不斷煥發新生。

當品牌與消費者的關係被重新塑造之後，雙方纔能實現互利共贏。

2天貓超級品牌日，品效合一

要令品牌與消費者互利共贏，天貓超級品牌日自身的推動力至關重要。

例如，天貓超級品牌日如何能吸引超級品牌，並促使它們配合營銷，或者讓利於用戶？

關鍵在於：與天貓超級品牌日合作，能夠讓商家品牌真正達到品效合一的效果。

在天貓內部，品指的是品牌建設，效指的是銷量。如果一個品牌跟天貓做完天貓超級品牌日之後，品牌的百度、微博指數達到近半年最高值;當日線上銷量實現除雙11之外的全年最高點，則可以被稱作達到品效合一的境界。

而在天貓超級品牌日中，絕大多數品牌都能得償所願。通常來講，天貓超級品牌日結束15天后，品牌的日均銷量跟活動之前的數據相比還能提升60%，這對品牌來說是非常大的增量，銷量可觀也是顯而易見的事。

甚至對於許多品牌孜孜以求的年輕化，天貓超級品牌日也能強勢助力。公開數據顯示，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95後買家提升210%。

因此，在今年的TOP TALK天貓超級品牌私享會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛曾公開表示：“天貓超級品牌日早已成爲營銷的風向標，不斷吸引效仿者。”

事實也的確如此，在見識過天貓超級品牌日的商業力量後，諸多線上平臺和線下商業集合體都開始推出類似概念的營銷活動。

然而，就像雙11一樣，幾乎所有平臺都在做，但至今影響力最大的仍是阿里的雙11，天貓超級品牌日也是如此。

究其原因，天貓超級品牌日的各種營銷活動能達到品效合一，離不開兩大要素。

第一，專業。天貓品牌營銷中心是一個橫向的團隊，每年100多個的項目要落地，必須要切入到縱深的行業中。

比如，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業的天貓同事需要加入，戴森做的時候，則需要電器行業的同事加入，各部門全力以赴達成項目落地，實現高效合作。

第二，精準。天貓超級品牌日改變了以往廣告不能精準投放的情況。每一次品牌營銷事件的策劃、發生和影響，都能夠以天貓的數據洞察爲依據，也可以用數據分析精確評估影響。

比如，可以根據用戶的不同情況，推薦符合其消費能力的貨品，或者當數據反映某類用戶很熱衷於某位明星時，他可能就會成爲頁面主視覺的畫面。

天貓大數據強化了這些“超級品牌”的數字化營銷能力，從而形成和消費者的深度鏈接，催化了品牌爲消費者帶來全新的體驗。

回顧過去5年，對於消費者，天貓超級品牌日通過集結天貓乃至阿里巴巴的生態力量，精準定位品牌消費羣體，帶來了全新的購物體驗。

同時，品牌通過天貓大數據強化品牌數字化營銷能力，憑藉一次集中雙方優勢資源、充滿儀式感的超級時刻，以前所未有的能量觸達和連接用戶，從而帶來聲量和銷量的雙重爆發。

結語：

一直以來，對於天貓超級品牌日，有一個生動的形容：品牌自己的雙11。

而天貓雙11作爲一年一度的購物狂歡季，無疑更是品牌與消費者溝通心智的重要場合。

此次天貓超級品牌日雙11專場的首秀，品牌精選最能代表品牌力的單品，再結合天貓超級品牌日在數字創新領域的營銷表達，讓品牌在雙11期間獲得了一個與消費者溝通的絕佳舞臺。

一直助力品牌實現跨越式增長的天貓超級品牌日，無疑將是後疫情時代品牌實現營銷突圍的關鍵之戰。