前段時間狗不理王府井店，被一位旅遊博主的差評給推到了輿論的漩渦中心，這個事件折射出的是狗不理這樣的老字號餐飲集體面臨的困境：不知如何跟新生代消費者溝通，產品創新裹足不前，經營不會用數字化工具，說白了，就是跟不上時代的步伐，做得越來越累，路越走越窄。數據顯示，如今經商務部認定的“中華老字號”1128家中，只有10% 在蓬勃發展，40% 的老字號勉強盈虧平衡，近一半持續虧損。

有困境的不只是有百年曆史的老字號們，一些成立十年二十年的餐飲名店同樣遇到困境，比如俏江南、湘鄂情等等名店。經營成本高、存活率低、生命週期短，是很多餐飲企業面臨的共同問題，用一位家族式餐飲企業從業者的話說，“我們搞餐飲的，本質上就是開一家店，直到把這家店做死，再尋他路”。

對於餐飲企業來說，如何才能避免遭遇“狗不理”式困境？

做得好的餐飲企業，都在做同一件事

餐飲企業抓住消費者的關鍵有且只有兩點：產品與服務。往年做好這兩點，每家企業有獨門絕技，今天離不開在線化工具的支持，因爲互聯網對餐飲企業來說不只是經營渠道，而是創新產品與提升服務的關鍵抓手，在互聯網上，餐飲企業可通過評價聆聽用戶聲音、通過數據洞察用戶需求、通過新媒體放大品牌……

如今做不好的餐飲企業，基本都有一個通病：不重視在線化或者說重視卻沒做好，比如老字號們大都距離互聯網很遠，狗不理王府井店在大衆點評的評分在王府井和東單地區墊底，這家店沒有根據顧客反饋改進提升評分，對於差評第一個想到的竟然是以報警“恫嚇”，而且在這件事前連微博都沒註冊，根本不懂如何與消費者有效溝通。

“不懂”的不只是狗不理王府井店。數據顯示，餐飲行業外賣普及率普遍提高，但“餐飲老字號”的外賣普及率卻很低，且在2019年下滑了0.3%，實際上，整個餐飲業的線上化程度都是偏低的，美團外賣數據顯示餐飲商戶數字化率普遍不足10%，僅有不到3成商戶設立全職線上化運營團隊，這些企業往年或許可以勉強賺錢，但在疫情衝擊下，經營捉襟見肘，相反，線上化做得好的餐飲企業，在疫情期間卻靠外賣轉危爲安。

也有不少餐飲老字號或者說餐飲名店，通過有效的線上化轉型，煥發出勃勃生機，今年1月，擁有“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚”等五個品牌的九毛九在香港主板上市，今天市值265.10億港元，相較於上市當天已翻倍。九毛九有着23年曆史，近年來着力建設數字化經營體系，跟美團外賣/大衆點評等互聯網餐飲平臺深度合作，在線下率先推出預訂餐等應用。2018年以來重點發力移動數字化，實現業務移動化、管理移動化和報表移動化。

像九毛九這樣的煥發生機的老牌餐飲企業有不少，比如廣州的白天鵝賓館、陶陶居、北苑酒家；再比如北京的胡大、京味齋，它們都做對了一點：堅決地擁抱線上化。

什麼是線上化？很多企業對此有誤解，認爲做外賣就是線上化，這是錯的，線上化的關鍵是擁抱線上化經營思維，通過數據驅動產品創新，通過互聯網去聆聽用戶聲音，通過互聯網去放大品牌，通過數字化手段提高經營效率、降低成本和提升服務，等等等等，這是一個系統工程，將此做好了的餐飲企業，基本上都不會做得很差。

不變的只有變化本身，特別是互聯網行業。以美團外賣等平臺的崛起爲標誌，餐飲行業線上化進程已有近十年，在一些企業尚未弄清楚應該怎麼做線上時，今天餐飲行業線上化已來到全新階段。不會做線上是錯的，只會做線上同樣是錯的。

只有在“雙主場”都贏了，才能算真的贏

線上很重要，但不是說線下就不重要，相反，對於品牌來說，同時做好線上線下，打好“雙主場”，讓外賣與堂食聯動形成“1+1”>2的效應纔是真正重要的事情。

“雙主場”這個概念，來自美團外賣學院院長白秀峯。在最近的一場活動上，白秀峯提出這樣一個觀點：“餐飲行業發展到了雙主場的階段，外賣和門店加在一起是兩個主場，不可替代，是兩種商業模式的互補，外賣解決堂食產能的過剩，堂食解決空間的互補。”

前些年外賣高速增長，主力玩家是小店以及名不見經傳的新店，如今越來越多的品牌商家佈局外賣，疫情更是加速這一趨勢，全面線上化成爲餐飲業共識，我國商務部也正在推動餐飲數字化建設。擁抱線上化，餐飲商家一定要注意兩點：

1、做線上，將線上作爲線下的補充或者說可有可無的增量，是絕對不行的。外賣跟堂食一樣，應該被當成主場。

2、重視線上不是說要All In線上，越來越多隻做外賣或者只有外賣做得好的商家，正在更加重視堂食。外賣與堂食都很重要，排名不分先後，“雙主場”都要打好，都要打贏，用白秀峯的話說，外賣跟堂食背後是兩種需求的互補。用戶點外賣解決時間需求，省時間；到店解決空間問題，比如人們要聚會就一定要堂食。

對於餐飲企業來說，做線上注重數據驅動，做線下重視經驗傳承，背後是兩種不同經營思維。 未來餐飲行業的大贏家一定是在“雙主場”都能打好的玩家。如果商家墨守成規，只重視堂食或者只重視外賣，都會存在跛腳走路的問題，生存會越來越難，路會越走越窄。相反擁抱落地“雙主場”思維，不重視線上的重視線上，只做外賣的重視堂食，就可以像九毛九一樣路越走越寬，越做越輕鬆。

將數字化當“一號工程”，做“四新”餐飲新掌櫃

在零售業、在服務業、在線教育業，我們都發現一樣的規律：各行各業線上化做得好的企業都在佈局線下場景，因爲線上線下場景，在任何行業都不是互相替換，而是融合互補的。

曾經有一些激進的“互聯網餐飲”玩家，只強調互聯網思維，卻忽視線下場景打磨、忽視餐飲生意本質，忽視用戶核心需求，在產品與服務上存在大問題，最終只是曇花一現。今天餐飲企業想要做好生意，唯一的可能性就是擁抱“雙主場”思維，既不是隻重視堂食的開店思維，也不是隻做線上的互聯網思維。

不論是線下企業去做線上，還是反過來，都不是一件容易的事情，因爲線上與線下是兩套截然不同的經營思維、商業模型與消費場景，很多餐飲企業堂食做得風生水起，甚至成爲百年不倒的老字號，都是靠自己的獨門絕技：經營能力、烹飪工藝或者管理模式，這些企業的掌櫃做堂食非常專業，但是一旦到了線上新主場，往往都不能適應。反過來，只做外賣的餐飲掌櫃去經營堂食，大概率會走不少彎路。

因此，不論現在做得如何的餐飲企業家都要重新思考“雙主場”內涵，在堂食與外賣兩個主場都變得專業。要做到，如下幾點很關鍵（其實也是各行各業數字化轉型的關鍵點）：

1、將數字化作爲“一號位工程”，一把手親自抓，先擁抱變化，做“四新”餐飲新掌櫃。

數字化不只是工具，而是經營思維，對企業組織架構、KPI考覈、經營行爲、管理制度、協作模式甚至企業文化都會造成巨大改變，牽一髮而動全身。因此所有數字化轉型成功的企業，都將數字化轉型作爲“一號位工程”，一把手親自抓，從上往下強推落地。

餐飲企業老闆自己要站在一號位，做擁抱新思維、用好新技術，應用新模式，創造新收入的“四新”餐飲人。美團外賣日前推出“餐飲新掌櫃”計劃，包含商家服務體系、商家成長體系與人才培養體系，讓餐飲掌門人擁有真正的雙主場資源、數字化能力與系統化方法，主導企業數字化升級，在白秀峯看來，適應雙主場的能力模型將是餐飲企業家的核心競爭力。

部分餐飲企業家已經率先轉型，比如“海盜蝦飯”創始人劉慶剛就是有新思維商家的典型代表，他具有互聯網從業經歷，將單品、爆款、能“扛盤”等互聯網關鍵詞融入餐飲經營，使小龍蝦這種曾經的堂食專屬變爲外賣爆品，美團外賣“餐飲新掌櫃”計劃的目標是在未來三年，發現並培養一百萬既懂線下經營，又懂線上運營的“餐飲新掌櫃”

2、將數字化當成系統工程、做好頂層設計、有的放矢地打造新餐飲企業。

打好“雙主場”，不只是單純將外賣當成一個業務，或者將團購作爲一個工具，而是要將其作爲系統工程去佈局，再結合實際效果有的放矢地改進。

過去餐飲掌櫃決策靠拍腦袋、門店選址看地段守株待兔，食材採購靠親屬損耗也不小，團隊管理靠老一套手段，品牌營銷主要靠打折，經營分析靠財會盤賬，客情維護靠店長人脈……很粗放。“雙主場”時代，餐飲新掌櫃在每一個環節都要用專業的數字化工具、人才與方法去做精細化管理，獲取新客羣和新收入，降本增效，比如前面提到的“九毛九”就實現了全鏈路的數字化佈局，通過美團外賣大數據指導新店選址、消費者喜好決定菜品研發，並設有線上數據分析、外賣操作標準等專職人員。

什麼才叫數字化做得好？大衆點評評分是用戶對菜品、環境與服務的評分，只是商家整體經營能力的部分反應，不是全部。美團外賣的“餐飲新掌櫃”計劃，提供了一套完整的商家成長體系評價方式，這是衡量商家“雙主場”運營能力的百分制指標體系，一位商家表示，“這套體系可以量化經營指標、指出店鋪不足、作爲員工考覈項，是非常好的運營工具。”

3、讓專業的人來做專業的事情，“外賣運營師”將跟廚師長一樣成爲餐飲企業標配。

在“主客場”時代，店長、前廳領班、吧檯、廚師長、後廚、服務員、收銀員、庫管、後勤，基本構成一個“班子”。“雙主場”時代，線上經營的諸多環節要有專業人才，菜品研發會有“產品經理”，外賣平臺評論回覆維護要有“售後專員”，新媒體營銷要有營銷團隊甚至“店播網紅”，白秀峯則認爲，“餐飲行業會有BA（商業分析師）角色，把這個崗位的人才用好，成本一定比別人領先。”

要做好線上化這一新主場，門店一定要設立外賣運營師”，大型企業會有“CWO”（首席外賣官），負責統管外賣平臺的經營，如產品創新、品類運營、在線營銷、包裝設計優化、物流把控、用戶互動、平臺對接、數據分析等等工作。針對此美團外賣跟人社部教培中心聯合培訓“外賣運營師”，10月中旬，首批62名外賣運營師獲得認證，成爲支持商家數字化轉型的專業人才，是餐飲新掌櫃線上化運營的重要幫手。

4、一定要跟着頭部平臺玩兒，用好平臺資源，做好自己的事情。

美團外賣等頭部平臺針對餐飲行業一直有各種支持計劃，比如自今年年初以來，美團就發佈了多輪“春風行動”，助力商家復工復產，“餐飲新掌櫃”計劃是美團外賣系統化的助力計劃，助力餐飲企業全面提升數字化綜合能力，對於餐飲企業擁抱“雙主場”很有價值。

有人說美團外賣的計劃讓人眼花繚亂，確實，針對不同類型、不同階段的企業的不同痛點，美團外賣在能力賦予、人才培養、在線營銷等維度給予商家不同支持，這對餐飲企業來說絕對是好事，在雙主場時代要想贏，跟着頭部平臺節奏走，喫透平臺紅利，絕對沒錯。

在疫情洗禮後，餐飲企業對線上化的重要性更有認知。後疫情時代，餐飲企業不只是要繼續做線上，更要將線上當成跟線下一樣重要的主場來做。做不好線上只有死路一條，做好了線上可以拉動線下，在“雙主場”都贏得主動權後，遇到困難的可以反敗爲勝，佔據優勢的生意可以越做越輕鬆。海底撈你學不會，但九毛九，你一定學得會。