作者|林 餘

10月21日- 23日，第十四屆CLE中國授權展如期在上海召開。這是亞洲規模最大、行業影響力最強、被授權專業觀衆覆蓋面最廣的授權展。今年的授權展彙集了環球、孩之寶、美太、網易遊戲、故宮博物院、泡泡瑪特等國內外知名品牌。

授權展的焦點依舊是IP。但跟往年不一樣的是，今年IP跨界授權成爲了行業人士最大的興趣。而在衆多跨界IP中，我們再次發現了一個熟悉的身影——網易遊戲旗下的陰陽師IP。今年是它第三次參展授權展，並一口氣展出了囊括《陰陽師》手遊、《決戰！平安京》、《陰陽師：百聞牌》、《陰陽師：妖怪屋》等多款遊戲，以及IP衍生品、音樂劇、主題店、大電影等元素，將其龐大的IP生態完整地呈現在參觀者面前。

（CLE中國授權展陰陽師IP展區現場）

（陰陽師IPx啓蒙積木系列周邊）

（陰陽師IPx奧飛系列周邊）

在10月22日的“CLE授權之夜”上，陰陽師IP也憑藉着與天貓新番的合作案例，獲得了中國授權金星獎優秀授權產品市場推廣創新獎。這也是繼2018年與廣汽豐田的聯動項目、2019年與屈臣氏合作的“跨次元IP節”後，陰陽師IP再次獲得金星獎的肯定。

授權之夜陰陽師IP品牌負責人朱丹先生（左二）代表領獎

此前的獲獎項目中，陰陽師IP帶來了式神代言、LBS玩法定製等創新合作模式；而在本次與天貓新番的聯動裏，虛擬偶像直播也成爲新的看點。

今年5月，陰陽師IP與天貓新番跨界打造的“陰陽師妙物集”系列活動。陰陽師IP整合多款跨界授權商品上架天貓新番，並推出主題曲、番外插畫、虛擬權益歐氣妙物籤等創意內容。618期間，陰陽師IP虛擬偶像【山兔YamaUsagi】以“好物推薦官”的身份，直播推薦聯動產品。據悉，該直播銷售額突破2000萬元，相關話題也成爲了天貓熱搜榜的TOP10。

（陰陽師IPx天貓新番“陰陽師妙物集”系列活動）

IP授權市場在一定程度上反映了IP價值影響力與其未來的發展空間。以遊戲起家的陰陽師IP，在四年的發展中，在IP授權之路上也進行了多種探索。早在2018年，陰陽師IP一次與18個品牌聯動的大型跨界聯動計劃，讓業內人士側目；今年，它相繼與天貓新番、索尼、華爲、周生生、好時、啓蒙、奧飛等不同行業的品牌“跨圈”聯動，影響力進一步向更多領域擴散，也顯示了陰陽師IP在商業運作上的信心和成就。

那麼，一個IP到底怎麼做，才能收穫不同行業品牌的認可，達成如此大規模的跨界營銷生態呢？

優質產品護航 不斷拓寬內容維度

首先，優質的產品和內容是IP的堅實基礎。

自《陰陽師》手游出圈以來，陰陽師IP這幾年又陸續推出了MOBA手遊《決戰！平安京》、CCG卡牌手遊《陰陽師：百聞牌》等風格玩法各異的作品，持續擴張IP內容版圖。今年9月，休閒養成手遊《陰陽師：妖怪屋》上線，截至目前，遊戲在排行榜上的排名也是十分可觀的。

除了已上線的多款產品之外，在此前的網易520遊戲發佈會上，陰陽師IP還公佈了偶像養成手遊《代號：Onmyoji Idol Project》和開放大世界MMO《代號：世界》兩款基於《陰陽師》IP創作的在研新遊。

陰陽師IP這4年來，通過開發不同的衍生遊戲建立起了內容豐富多彩的產品矩陣。這也證明了這個IP兼容幷包及潛力。

（CLE授權展現場《陰陽師：妖怪屋》展區）

（陰陽師IP展區吸引大量業內人士參觀和洽談）

除了衍生遊戲產品矩陣的構建，陰陽師IP也通過泛娛樂內容打造，不斷豐富和延展自身內容，從而實現從遊戲到IP的“進化”。在展會現場，我們也看到了陰陽師IP先後推出的漫畫、音樂劇、動畫番劇等內容，以及正在緊鑼密鼓籌備中的大電影《侍神令》。

此外，陰陽師IP也不遺餘力地持續打造虛擬偶像。大天狗、山兔、青行燈等人氣式神相繼“出道”，通過演唱會、直播等形式與用戶親密互動。多維度虛擬世界的塑造，對整個《陰陽師》IP內容體系進行了有效的補充。

產品原創內容豐富，爲陰陽師IP贏來了與其他熱門IP聯動的機會。2017年11月11日，《陰陽師》手遊首度與妖怪題材的動畫《滑頭鬼之孫》聯動，此後也陸續攜手《怪化貓》、《鬼燈的冷徹》、《犬夜叉》等經典作品進行聯動。不同內容在同一世界觀裏的聯繫和融合，使得陰陽師IP的內容生態更多元。

（陰陽師IP與日本經典IP《犬夜叉》聯動）

在高質量的原創產品、多樣的IP聯動以及獨特的式神資產的加持下，陰陽師IP矩陣已形成。據艾瑞諮詢《2020年中國遊戲IP價值研究案例報告—陰陽師》顯示：陰陽師IP 總用戶規模達 2.1億人，總市場價值已達 702.2億元。

品牌授權定製玩法，連通線上線下

結合自身的優勢，陰陽師IP多方面接觸其他品類，以定製化模式探索跨界營銷的更多可能性。

式神是陰陽師IP的獨特資產。上百位形象各異、性格鮮明的式神，背後都有各自的故事，也與玩家間建立起了特別的情感聯繫。基於不同的式神角色及遊戲玩法，陰陽師IP也針對不同品牌打造了獨具創意的合作模式。

比如今年七夕，陰陽師IP攜手好時巧克力，由虛擬偶像【山兔YamaUsagi】擔任好時的“甜蜜體驗官”。配合甜蜜告白禮盒、快閃活動，該合作累計曝光量超過9500萬。

（虛擬偶像山兔擔任好時“甜蜜體驗官”）

除了式神定製內容，陰陽師IP的遊戲玩法同樣可以適配不同的合作形式。像《陰陽師》手遊也基於遊戲內的LBS玩法，打通線上線下場景，將遊戲世界與現世緊密連接。

2019年，《陰陽師》攜手周生生，打造達摩、茨球形象聯名款飾品，並於周生生指定線下門店開展LBS專屬鬼王活動。定製化金飾產品加創意線下活動，促成周生生相關聯動產品上線後的季度營銷額突破千萬。

（陰陽師IP聯手周生生推出衍生首飾）

此外，經過這幾年在內容、跨界合作方面的深耕和積累，陰陽師IP也致力打造具有IP特色的線下消費場景。以坐落在上海思南公館的陰陽師主題店爲代表，它將遊戲風格與海派文化結合在一起，形成一個集喫喝玩樂、文化體驗於一身的綜合線下場館，結合品牌聯動玩出更多創意。

IP經濟大興的今天，用戶對於複合內容的要求越來越高。很多品牌都在討論跨界，討論聯動。但跨界要怎麼玩，既能給用戶帶來源源不斷的驚喜，又能借此反哺IP成長？陰陽師IP從產品到品牌合作的一系列發展佈局，以及它定製化的合作方式，也許能給IP授權行業帶來一些借鑑與思考。

複合業態開啓“IP宇宙元年”

縱觀全球成功IP範例，不論是以漫畫、動畫、遊戲還是小說作爲起點，能夠長線運營的IP發展軌跡都是相似的。

IP授權是對IP本身商業價值和生命力的拓展。縱觀“精靈寶可夢”、“馬里奧”、“米老鼠和唐老鴨”及“星球大戰”等全球頂級IP，在各個領域內都創造了可觀的市場收益。

中國的授權市場儘管起步較晚，發展勢頭卻非常迅猛。

據艾瑞諮詢的數據統計，從2017年到2019年，無論是中國IP品牌授權商品銷售規模、還是中國IP品牌授權權利金都保持穩步增長。中國品牌授權市場的整體規模在2019年突破了千億大關。

另一方面，中國的IP衍生品行業擁有龐大的受衆基礎，核心受衆Z時代人羣（1995年-2009年出生）的數量目前已經接近中國總人口的20%。Z世代人羣的成長伴隨着中國經濟的高速發展，一直在追求頂級精神需求的道路上樂此不疲。

隨着遊戲逐漸成長爲大衆文化的重要組成部分，遊戲IP也正在迎來與大衆消費品結合、邁向大衆市場的機會節點。但鑑於遊戲的部分自然屬性，遊戲IP想要跳出固有圈子還是存在一定難度的:

從大衆認知層面上看，在主機、掌機以及網絡上興起的遊戲IP，在很多人看來還是“只有年輕人在玩的東西”，要喚起非遊戲圈用戶的注意仍有一定難度。而從國內IP市場上看，遊戲IP近年來來勢洶洶，但產品矩陣完整成熟的仍在少數。縱觀全球聞名的娛樂IP，如迪士尼、哈利·波特等，其產品及衍生品幾乎可以滿足粉絲的精神和物質雙重需求，而國內的遊戲IP仍在發展階段。

但依舊有部分遊戲，基於較爲有前瞻性的戰略，已經完成了IP的建立，爲接下來的破圈做好了準備——陰陽師IP便是其中之一。它以優秀的遊戲產品、龐大完整的世界觀吸引着超2億規模的龐大用戶羣體。又不斷通過IP聯動、授權，持續滲透玩家日常、從線上交互走入線下，建立與用戶的深入情感聯繫。

但在激烈的授權市場競爭中，遊戲IP依然有着其獨特優勢，這點在陰陽師IP身上也可觀一二：

一方面，基於遊戲IP的極強的包容性和延展性，IP可以在與玩家及各品牌的交互中不斷迭代進化，以玩家的反饋及其他品牌的內涵來持續反哺IP自身。另一方面，遊戲IP粉絲有着豐富的創作熱情，能夠產出大量優質內容，與官方一起積極地打造IP世界。從而促使IP實現出圈，邂逅更多新的合作機遇。

綜合來看，從“IP產品打造”到“IP聯動”再到“跨界聯動”，陰陽師IP始終堅持推進“多線運營”方針，持續拓寬IP價值邊際，也讓“IP宇宙”的內容隨時間推移愈發充實，正在向多領域均衡化發展。陰陽師IP未來的破圈之路還有很遠，無論是平坦光明還是崎嶇起伏，都值得我們拭目以待。