文/黃旭

9月24日，重慶江小白酒業有限公司（以下簡稱“江小白”）官網消息稱，已完成C輪融資。本輪融資由華興資本旗下華興新經濟基金領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。有市場人士評估，本輪融資後，江小白估值或超過130億元。

企查查資料顯示，江小白成立於2015年3月23日，註冊資本爲1.71億元。目前，港資企業Joyboy Limited持股95%，爲江小白控股股東。該公司創始人陶石泉直接持有3.21%的股份，爲江小白第二大股東。

在此之前，江小白最終受益人爲陶石泉，持股比例爲38.84%。9月5日，Joyboy Limited注資江小白，公司實際控制人亦從陶石泉變更爲Joyboy Limited。

由於Joyboy Limited尚未對外公佈股東架構信息，外界無從判斷該公司與陶石泉的關係。若按陶石泉直接持有3.21%的股份比例計算，其身家至少爲4.17億元（不包含陶石泉實際控制及參股的其他企業）。

10月13日，《創業圈》就此聯繫江小白採訪，截至發稿未收到回覆。

雙人舞意外成solo

江小白的緣起，需追溯至2011年。

深耕酒業多年的營銷專家陶石泉在當年的糖酒會上，偶遇重慶江津酒廠。雙方一個想要做一款專爲年輕羣體定製的暢銷酒，一個想推廣傳統小曲白酒，憑藉在各自領域的先天優勢，雙方在溝通過想法後一拍即合，達成合作意向。

次年，江小白酒正式面世，在競爭激烈的酒類市場吹響號角。

陶石泉曾在公開場合表示，品牌是消費品企業最核心的競爭力。做品牌需要有產品思維，即把產品變成用戶在特定消費場景下的解決方案。如：燈泡不是燈泡，是光明的解決方案；酒本身也不是酒，是消費者在飲酒場合的社交解決方案。

在陶石泉看來，消費領域正處於代際文化變更的時代，傳統品牌復興、全新品牌憑空誕生的機會窗口分外明顯。抓住年輕人是白酒產業發展的方向，如果流失這部分客戶，將對白酒產業帶來危機。

打造一個具備時尚感的白酒品牌，便是陶石泉成立江小白的初心。表面來看，白酒行業已被茅臺、五糧液、瀘州老窖等傳統品牌築起高牆，但反過來看，結合當下消費市場的特點，用另一種思路去看卻仍能找到突破口。

陶石泉憑藉對年輕羣體酒業市場的深刻認知，疊加各種創新推廣方式，爲江小白引來衆多流量。但由於陶石泉過度營銷自己，引起了江津酒廠的反感，這在日後的合作中埋下隱患。

此後，陶石泉爲迎合年輕一代消費理念，甚至將混飲作爲企業核心戰略，並提出與其他飲品（如雪碧、養樂多、氣泡水等）調和的文案建議。

雖然江小白成爲網紅，但對江津酒廠而言，卻越發意味着自己的產品爲他人做了嫁衣。最終，兩家因理念不合，於2013年分道揚鑣。

一邊賣酒一邊販賣情懷

江小白迅速進駐各類商超、網購平臺等，以吸引年輕消費者。

2013年，江小白銷售額達5000萬元，此後銷量一路高歌猛進。2015—2018年，其銷售額分別爲2億元、4億元、5億元、20億元。今年3月，陶石泉曾表示，2019年江小白銷售收入在30億元量級。

針對江小白成爲網紅，陶石泉曾在公開演講中坦承，其核心在於如何向年輕人販賣情懷。

以往，高端消費品牌自身具有一定的價格帶動能力，其本身會受到消費者追捧。但近些年，消費趨勢發生明顯變化，就是如果年輕人都在用一個品牌，會產生反向引導，帶來高端消費者喜愛，推動品牌升級。

在酒類市場，傳統思想認爲喝酒是應酬，是帶有目的的社交，是表現身份地位的象徵。但這些在年輕一代的文化裏是不存在的，他們更加追崇個性消費。這使得江小白必須深入挖掘新新一代的感性訴求。

於是，簡單的包裝，加上充滿情懷的文案應運而生，如“我有一瓶酒，有話對你說”“我們各自經歷着現在，但總想一起聊聊過去和未來”等。

如果說瓶身情懷文案設計只是開始，那麼接下來江小白更是將營銷手段用到極致。

2015年，江小白投資3000萬元打造同名動畫《我是江小白》，意圖深化品牌IP。同時，與同道大叔、張小盒等品牌推出聯合酒，緊追市場聯名風潮。

酒質好纔是王道

互聯網時代下，年輕羣體逐漸成爲消費主力軍，這在傳統白酒行業亦不例外。

“90後”“00後”熱衷於購買白酒的人羣不斷增長，酒水消費正呈年輕化趨勢發展，倒逼傳統酒企推出創新產品，並用新穎的營銷方式迎合消費者，纔有機會搶奪更多市場份額。

以瀘州老窖爲例，它多次與網紅IP推出聯名產品，如與美妝品牌花西子推出“桃花醉”聯名禮盒；與國漫電影《姜子牙》推出4款聯名小酒；與網紅品牌鍾薛糕聯名推出的“斷片兒”雪糕等，引來不少消費者前來嘗新，同步帶動瀘州老窖銷量。

此外，洋河在2017年推出“青春小酒”洋小二，五糧液在2018年推出“火爆”系列小酒，無一不戳中年輕一代消費者眼球。

越來越多傳統白酒企業打出“青春牌”，這意味着，主打年輕路線的江小白或將迎來挑戰，未來市場份額恐將被瓜分。

瀘州老窖2019年財報顯示，進軍年輕市場後，該公司營收同比增長21.15%，達158.17億元；四川郎酒集團旗下針對年輕市場的小郎酒品牌，2019年營收超120億元；同期，江小白營收規模僅爲30億元左右。

可以看到，傳統酒企在“時尚小酒”爭奪戰打響後，創新營銷手段並不遜於江小白。後者在小酒領域的先天優勢一去不復返，消費者更傾心於酒質好的產品，導致江小白市場規模與大牌酒企相比差距甚遠。

不過，憑空爆紅的江小白與沉澱已久的傳統酒企之間，根本差距在於江小白缺乏自身釀造的工藝技術，營銷策略只能短時間引來流量，酒質卻無法與百年老酒品牌抗衡。

雖然江小白給外界的印象是新潮時尚、價格親民，但《創業圈》記者通過查詢天貓旗艦店售價後計算發現，江小白40度表達小酒約合107.5元/斤，而小郎酒45度兼香型白酒約合人民幣85.42元/斤。從售價看，江小白的這款產品並不如小郎酒親民。

無論是創新營銷，還是售價親民路線，江小白均面臨着傳統酒企的競爭壓力。

在傳統老酒躋身時尚小酒的大環境下，江小白計劃藉助新的融資做深酒業全產業鏈。其野心雖大，但能否成功仍是未知數。