36年不上市，年入20多億的“男版老乾媽”開始玩梗了？
近日，蘋果公司發佈了新品IPhone12系列，卻意外把老牌調味品牌王守義十三香送上了熱搜，不少網友紛紛調侃：“千萬別買蘋果12，因爲王守義說十三香”，還衍生了許多跟風的諧音梗。
這兩個基本上八竿子打不着一起的品牌，在這羣梗玩家的操作下，產生了奇妙的關聯。
在熱搜產生的當天，王守義十三香官微迅速發佈了產品介紹並上傳了宣傳視頻，並與粉絲互動回應："12香不香不知道，王守義十三香肯定香，你值得擁有。"
衆所周知，王守義十三香的創始人爲品牌定下了“不上市，不融資，不多元化”的戰略，立足實業，不玩資本運作，顯然也志不在營銷，而如今面對突如其來的熱搜，也開始一反常態的接起了梗，趁着熱度做出了一些宣傳動作。
在當下這個流量與娛樂至上的時代，“梗”成爲了一種熱門的營銷手段。越來越多品牌走上了梗營銷之路，那麼品牌應該如何玩轉“梗營銷”？
一、36年不上市，年入20多億的”男版老乾媽“
在不少中國人眼中，王守義十三香就是調味品的代名詞，究其歷史淵源，可以追溯到 1959 年，創始人王守義以祖傳祕方創造出全新調味品“十三香”。
據官網資料顯示，1984年，十三香調味品廠創立，公司以調味品生產銷售爲主營業務，同時兼營彩印、包裝材料等輔業。通過三十多年發展，王守義十三香已經成爲全國人民熟知的調味品牌，市場佔有率超80%，年產值20多億元。
除“王守義”“十三香”品牌以外，自1999年起該公司陸續申請註冊十一香、十二香、十三香、十四香、十五香等商標，目前已成功申請註冊至三十九香，並申請了從“十一鮮”到“十七鮮”的系列商標和王守義拌拌香、王守義燉燉香、王守義火鍋香、王守義麻辣鮮、王守義鮮美、龍亭、興隆堂”等多種商標。
目前，在王守義官方旗艦店，可以看到這些產品的售價，絕大多數產品單價不超過10元，銷量最高的是麻辣鮮調味料，售價不過4.3元/包。
“不搞多元化，不上市，幾乎不向銀行貸款”的王守義十三香一直被稱爲“男版老乾媽”。和王守義十三香業務模式相近的老乾媽，也是堅持一瓶老乾媽走天下的模式——不融資不上市。不同的是，王守義十三香好歹還能按部就班的每天發佈微博，老乾媽則一條都沒有發過，雖然註冊了官微，但認證也沒有續……
與老乾媽一樣，關於王守義十三香上市的討論也從未間斷過，從目前公開信息裏並未查閱到其“跨界”經營或計劃上市的言論或動作。
▲ 來源：微博
如今，因爲IPhone12，躺着上熱搜的王守義十三香也沒有無動於衷，也做出了一些宣傳動作，靠梗營銷成功吸引了大衆的眼球。
當然，也有很多聲音表達的觀點是“十三香還需要營銷嗎？”，這無疑是對王守義十三香的巨大認可。
二、借勢、自黑......看品牌如何玩轉“接梗營銷”
在互聯網文化中，“梗營銷”在這兩年隨處可見，這些“梗”就像是東風，幫助品牌輕鬆駛向更遠的未來，讓企業品牌和個人品牌有了與消費者溝通的關鍵渠道，讓新生品牌借勢融入話題，擁抱流量。
每當一個品牌出現什麼新的動作，喫瓜羣衆總會很自然將它的“梗”跟這次的故事建立聯繫，讓品牌這個梗在階段時間內又流行起來。
比如這次引起熱議IPhone12系列的發佈，以杜蕾斯爲代表的老“蹭客”沒有放過這個熱點，照例以寥寥數語加上一張海報迅速走紅。
▲ 來源：微博
這幾年，品牌營銷掀起了一股玩梗風潮，先是寧靜因爲撞臉梗而成爲品牌大使；張亮因爲同名梗代言楊國福麻辣燙，再到Kindle玩自黑梗推出新品......每次都是那麼讓人歡樂。品牌接梗，除了能擴大品牌自身，更能在競爭中獲得優勢。
楊國福：一個張亮都推薦的麻辣燙
前一段時間，一則#楊國福邀請張亮代言#的新聞成爲了廣大網民的快樂源泉，相關微博話題登頂熱搜。
起因是一位網友在藝人張亮的微博下吐槽“張亮麻辣燙”存在加麻醬收費、菜品貴等諸多問題，讓他自己專心多管管。結果張亮回覆一句“去喫楊國福啊...”，他無意間的一句話讓這兩家品牌同時上了熱搜，這給本就競爭激烈的兩家麻辣燙頭部品牌更添了很多話題。
▲ 來源：微博
面對熱點，楊國福主動作出表態，邀請張亮擔任自己品牌的代言人，成功刷了一波熱度，漲粉不少，這波借勢也爲品牌累積了足夠的聲量。
M&M'S：宣佈寧靜+M組合“寧可太豆了”
在《乘風破浪的姐姐》中，憑藉自身的國民度和特立獨行的表現，吸引了不少粉絲的關注的寧靜。因爲一個酷似自己造形的杯子上了熱搜，也讓杯子背後的M&M'S品牌成了大家關注的對象。
寧靜本人則大大方方地回應說：“再偶遇的話，希望你和姐打招呼”。
▲ 來源：微博
面對評論區網友“快請靜姐當品牌代言人”的呼聲，M&M'S順勢而爲接過“梗”，真的請來了寧靜做爲品牌代言人，並且借女團之風，宣佈寧靜+M組合“寧可太豆了”，既提升了品牌的話題度和知名度，又迎合了衆多粉絲的期待。
拼多多：上拼多多搜“夕夕節”
如果說M&M'S是接住了從天而降的一個熱點，那拼多多的玩梗操作也是絕妙，迎合“拼夕夕”的梗，狠狠自黑了一把。
近年來，拼多多被黑最多的就是質量問題，因此被黑爲“拼夕夕”，拼多多借助這一個本身對自己不利的梗，與七夕節結合，推出了“夕夕節”，聯手非誠勿擾推出了“拼對象”活動，用戶參加活動後，達到一定心動值有機會參加非誠勿擾節目。
▲ 來源：微博
一個“夕夕節”，不僅讓黑歷史由黑轉紅，更撬動了戀愛經濟。
Kindle：蓋kindle泡麪更香
之前有網友吐槽，買了Kindle並沒有看幾本書，基本處於喫灰狀態，只有蓋泡麪的時候纔想起來，用kindle蓋出來的泡麪，總有一股沁人心脾的墨香。
而Kindle並沒有抗拒這個“技能”,高調的喊出了自己的新Slogan“蓋Kindle，面更香”。
這個話題迅速在微博上躥紅，喫瓜羣衆奮勇而至，紛紛從箱底翻出kindle，參與到Kindle蓋泡麪的大軍之中。
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玩自黑梗，推出新品，kindle不僅輕鬆吸引了消費者的注意力，還拉動了新品銷量。
三、注意力稀缺的時代，品牌“梗營銷”該怎麼玩？
營銷圈裏還有不少“梗”都給大家留下了深刻的印象，以景田和VansChina爲例，就是從品牌名字上玩梗。
景田讓景甜正式代言景田水，順應粉絲“景甜和景田走到一起”的娛樂心理。VansChina發起 #Vans 王安石 尋人啓事# 話題。以#你心中的 Vans 王安石# 邀請藝術創作，激發了網友的創作熱情。
▲ 來源：網絡
而霸王洗髮水則通過代言人毛不易，讓消費者直觀感受到產品與“每一根毛髮都不容易”的聯繫，與自身的防脫概念非常吻合。
這些例子也告訴我們，如果有一個新梗有趣又有記憶點，大衆還喜聞樂見，更關鍵的是還與你的品牌有關注點。那麼一定不要猶豫，這個梗會爲你吸到最熱的粉，完成更高效的溝通，以及強化受衆對於品牌的記憶。
沒有梗的品牌，很難吸引受衆的注意力，更別說想要上熱搜。品牌梗可以幫助一個品牌在消費者心智中紮根，建立起一個特色的品牌符號，形成粉絲共通的記憶點。
品牌到底應該如何去玩好“梗營銷”？
想要玩梗的品牌，可以嘗試從品牌名字、品牌故事或者產品功能出發，打造反差萌、戲劇性的信息，有助於更好直擊用戶。由品牌梗衍生的新內容，足以成爲觀衆茶餘飯後的談資，增強受衆參與的興趣。挖掘匹配的元素來做文章，做好“梗營銷”。
有專業人士認爲，玩梗最大的好處是它的公關效應。即便是一些比較負面的梗，如果能通過自黑、自嘲的方式巧妙轉化，也能改善消費者對品牌的看法。
2月份，老鄉雞發佈會也狠狠地玩了一波梗--9分鐘的視頻裏，束從軒口播了“無中生有”、“雞太美”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個網絡熱梗。在發佈會後，老鄉雞發佈會在全網的曝光量超過了10億，微信閱讀量超10萬。
老鄉雞的爆紅，與用“梗”的運用息息相關，品牌的年輕化表達，更容易吸引“新晉一代”的Z世代的關注，幫助企業打破羣體的圈層化，實現破圈營銷。
好的“梗營銷”可以拉近品牌與用戶的距離，有趣的品牌梗，是廣泛流通的社交貨幣。
但是如今，海量的信息隨時在互聯網上進行迭代和更新，梗作爲互聯網衍生物，具有着自己的生命週期。要是一個梗消費者反覆看到、聽到以後還有品牌玩，那就不是玩梗了，頂多炒冷飯。一句過氣的老梗，不但不能引起年輕人的共鳴，還會讓大衆覺得企業跟不上時代，影響企業形象。
除了老梗，還有爛梗甚至是負面梗，都只會起到完全相反的效果。
▲ 來源：網絡
去年4月，杜蕾斯在4月19日 （諧音for one night 一夜情） 發起了一波聯動，與喜茶的聯動徹底翻車，影響了長期以來積累的正向好感。如果只是爲了討好一部分消費者而讓品牌印象遊走在刀刃之上，這對品牌來說是不負責的。
在這個信息碎片化和爆炸化的時代，消費者注意力極度分散，品牌想要高效觸達用戶，如果不能迅速抓住消費者關注的點，就很有可能失去絕佳的傳播機會。
“梗營銷”基於大衆流行和大衆喜愛的營銷方式，比起簡單粗暴“耳朵蟲”廣告更具趣味性和互動性，成爲了品牌靠近消費者的一種方式，減少了品牌與大衆之間的割裂感，拉近了企業與大衆的距離。
品牌不僅要會接梗，會玩梗，還需要遠離爛梗、負面梗，因爲這些邏輯性不強、內涵不足的梗不僅沒意義，還會起到完全相反的效果，影響品牌形象。而那些來源於用戶、被用戶認可的梗，纔是品牌的圈粉利器，才能幫助品牌乘着這”梗營銷“的東風，駛向更好的未來！
