記者|古典

凌晨兩點，楊李在店裏忙活完了最後一道工序，準備和同事去大排檔喫夜宵。再過8小時，"BA飾物局"的第一家門店就要在溫州萬象城開業了，他心裏忐忑不安。在飯桌上，他和同事一起猜想第一天的營業額能有多少。有人說2萬，也有人說能工作日1萬就不錯了。

開店第一天，收銀員從下午忙到晚上閉店，營業額達到了4萬元。剛剛上手的店員還未完全熟悉店內數量龐大的飾品陳設，顧客接連不斷的詢問，讓店員們應接不暇。

作爲公司的聯合創始人，楊李形容那天的自己——慌張又快樂。

今年初，已經在一起創業兩年的楊李與創始人李超做出了一個艱難的決定。關掉尚未盈利的線下家居零售項目"白桃說"，Allin旗下的飾品項目BA飾物局。

從6月到10月，會員制快時尚飾品品牌BA飾物局在全國已經開設了7家門店。顧客如果購買99元的會員年卡，就可以享受到五折優惠。它的單店面積達到200平方米，陳列飾品數量過萬，採用"迪士尼式動線設計"，讓用戶邊玩、邊拍、邊逛、邊買。

"一個95/00後家裏有三十幾件飾品，太正常了。"楊李透露，BA飾物局的單品均價爲39元，瞄準的就是年輕用戶。BA飾物局的會員轉化率爲60%，單月復購率爲20%。

目前，BA飾物局在小紅書、微博等社交平臺已經擁有2000餘篇分享筆記，並在微信小程序和淘寶開有線上門店。

注：楊李承諾文中數據無誤，爲內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

被疫情殺死的"小宜家"

2020年，一場疫情成了所有創業者的大考。

1月22日，楊李剛剛在公司開完2020年的戰略會議，晚上就刷到武漢封城的消息。直覺告訴他，一場危機可能正在臨近。彼時，楊李是家居零售項目"白桃說"的聯合創始人。

2018年12月，白桃說第一家門店在杭州西溪印象城開業，象牙色的陳列櫃上擺滿了各類商品，配色明豔，背後的電子屏上赫然寫着"美學家居，好物平臺"。楊李形容白桃說像個"小宜家"，但比起北歐克制的審美，白桃說像是個打碎的顏料桶，盪漾着年輕人喜歡的元素。

創始人李超是學藝術出身。在楊李眼裏，白桃說傾注了李超對美學的理解。"他家裏有很多東西，有值錢的，也有不值錢的，但他擺在一起就有一種蠻獨特的氣質，"

第一次在廣州見到李超時，楊李感受到他是個"特別熱情的人"，對家居新零售的前景也非常篤定。兩人一拍即合。

接下來的一年，白桃說在江浙地區的門店數量逐漸增多，口碑逐漸樹立了起來。雖然有顏值，但白桃說的品牌規模不大，在供應鏈的上下游並沒有議價優勢，加之家居賽道相對低頻，還在跑模型的白桃說每個月都會虧損上百萬。

疫情一來，楊李和李超更沒有繼續燒錢的勇氣了。於是，他們想起了內部孵化的一個快時尚飾品項目——BA飾物局。

最終，楊李和李超做出了賣掉白桃說的決定，把全部業務轉向BA飾物局。

"第一反應是，我們這一百號人怎麼辦。"楊李坦言，裁員是個痛苦的過程。他列表盤點每一位員工，最後只留下了不到20人。

沒有先例的飾品店

讓楊李和李超決定Allin的BA飾物局，一定程度上其實也延續了白桃說的基因。

這個項目要追溯到一年多前，2019年夏天，兩人決定在白桃說杭州湖濱銀泰in77的門店裏闢出一小片區域賣飾品，提高年輕人的到店頻次。讓他們意外的是，飾品卻成爲當時店裏銷量最好的品類。

就在團隊正在商討要不要把飾品業務做大的時候，李超卻突然消失了兩週，微信和電話都聯繫不上。

兩週之後，李超找到楊李，告訴他飾品業務可以做大，而且可以單獨做一個項目。"我後來才知道，他那兩週跑了經銷商、供應商，還見了投資人，把整個賽道摸了一遍。"

如何才能把BA飾物局做出自己的風格，成爲兩人開始思考的問題。爲此，2019年12月，李超專門去了一躺首爾進行考察。這一次考察讓他開了眼界，一個大男生愣是在滿是小女生的明洞知名的nyunyu飾品店裏逛得走不出來。

"整個四層全是飾品，一進去會覺得眼花。"在他看來，那是一塊男生難以想象的場地：懂潮流的女孩、談不上美的大爺，一茬又一茬的代購，大家都舉着手機拍拍拍。店裏甚至有五個桌面攝影棚，拍照、發朋友圈、和國內買家視頻連線、一氣呵成。李超驚歎，"居然有這樣的業態。"

顧客的消費力也很驚人。女生們進店時拿的購物筐，結賬的時候都裝了10-20件飾品，單品的價格在30-80元。

nyunyu的店鋪位於繁華商圈，商品多，上新快，主打平價路線，有點像飾品類的Zara。但是在國內，nyunyu這樣的業態幾乎是空白。楊李總結，國內的潮流飾品能分成兩股：一股是APM、施華洛世奇、潘多拉這類國外品牌，定價偏高，比較貼閤中產審美，但是面對新世代的中國消費者，明顯有了疲態；另外一股是定價偏低的國產飾品，分散在各類淘寶小店和線下飾品店中。

艾媒諮詢數據顯示，中國2019年的飾品行業規模已達到3667億元。爲了徹底摸清楚國內用戶對飾品的需求所在，在杭州大學城，楊李和團隊做了一次市場調查。他們最終發現，飾品已經成了95後女孩的日常消費。

BA飾物局位於杭州湖濱銀泰in77的門店

"衣服的新鮮感對她們來說有一個月，飾品可能就一週，所以得不停地買。"他還發現，這些日常在網上淘飾品的女孩，不記得買過的品牌叫什麼名字；而APM、潘多拉這類品牌，對於她們來說只是過生日或拿到offer時犒勞自己的選項。隱隱之中，楊李覺得飾品的供給端很有機會。

2019年9月-12月，楊李和團隊跑到廣東和浙江找供應商，並借鑑Costco設計了會員制的商業模式。

"Costco會員制的目標是提升運營效率，把價格給到消費者。"他表示，快時尚飾品是一個"有品類、無品牌"的行業，"年輕人可能會在意Blackpink的同款戒指在哪裏能買到，至於是什麼牌子，他們不太在意。"在他看來，引入會員制可以幫助門店提升用戶粘性。

下一步，破圈

疫情緩和後，李超和楊李第一時間帶領團隊復工，將他們腦中的想法變爲現實。

在店鋪設計上，團隊打磨了將近四個月，設計稿改了15版，還把公司的一整面牆變成陳列牆，反覆調試產品的擺放順序。

楊李對團隊強調，要把門店看作App去經營。"內容夠不夠豐富，交互夠不夠簡單，有沒有分享的衝動，能不能上癮？就像抖音一樣。有人說抖音5分鐘，人間3小時，爲什麼人們這麼沉溺？就是因爲平臺和用戶有很好的互動性，有太多內容可以刷了。"

傳統的零售門店一般會設計一條主過道，通過分類引導，消費者邊走邊挑。楊李認爲，這是爲了幫助消費者在較短時間內找到自己喜歡的商品。BA飾物局反其道行之，想方設法延長顧客的駐店時間，把不同的主題和近萬款商品分散在200平的空間裏，有點主題樂園的味道。

楊李稱之爲"迪士尼式動線設計"。"很多女生進店前不是很確定自己想買什麼樣的耳環或戒指，我們就想讓她們在店裏玩起來、逛起來，只要時間足夠，就有更多的交易機會。"

事實印證了楊李的設想。6月，BA飾物局在溫州的第一家店剛已開張，就成了當地的網紅地標，兩週的庫存一週賣光。就連競品阿吉豆的區域經理都來店裏"抄作業"，轉了足足兩小時。

BA飾物局店內飾品

會員制的商業模式也奏效。數據顯示，BA飾物局目前的會員轉化率爲60%，單月復購率爲20%。從6月到10月，BA飾物局已在全國擁有7家門店。

談及未來規劃，楊李希望到今年年底開出25-30家門店，到明年zai爭取開出150家。此外，他還期望BA飾物局能夠在白桃說的基礎上，實現更智能的商品管理。"我希望從商品的開發開始，就可以定義它的風格、標籤、質地。我可以更精準地預測爆款，也可以對不好賣的款式有一個預期。"楊李說。

自落地以來，BA飾物局一直藉助圈層文化營銷，合作過的均是養成系藝人，目前正在醞釀的是一個國風圈的IP活動。不過，團隊希望BA飾物局有朝一日可以破圈。

相關文章