雙十一進入下半場：玩法更多，但主戰場已經是直播電商

一、從光棍節變成雙截棍

今年雙十一，天貓突然改變了玩法，從10月21日就啓動了預售，雙十一分爲兩波，多了3天，從光棍節變成雙截棍。淘寶天貓的總裁蔣凡說今年的雙十一，是最爲特殊的一年。除了有更多的品牌、商家、商品參加活動以外，最大的不同，還是在玩法上。

今年天貓雙十一更加註重在消費者端的投入，消費者再也不用像以前一樣領取津貼+紅包+店鋪減免，像做奧數題一樣購買商品，而是直接跨店購物就能夠實現滿減。此外平臺還會發放40億的現金紅包和10億補貼，整體規模也是去年的兩倍。

在天貓改變玩法後，京東也跟進，雙十一從10月21日持續到11月11日。京東從去年的“京東11.11全球好物節”升級爲今年的“京東11.11全球熱愛季”，將會通過預售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播、互動玩法等“10大招式”構建“低價好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場。

雙十一拉長時間無疑是淡化了11月11日這一天在年終大促中的分量。而另一家電商巨頭拼多多，則無論是618，還是雙十一，都毫無參戰的慾望。拼多多在一路狂奔後，明顯準備軟着陸，一方面創始人黃崢讓出價值上千億的股份，辭掉董事和CEO位置，另一方面減少營銷支出，力圖實現盈利。拼多多已經完成了用戶數量的增長，下一步就是如何提升品牌價值，提高客單價，補齊高速增長時代的內部管理短板。

二、雙十一前的實力對比

截止10月25日，阿里巴巴市值8385億美元。京東市值1265億美元，拼多多市值1041億美元。

以阿里巴巴的體量，完全不用擔心京東和拼多多的挑戰。拼多多過去幾年的狂飆確實對阿里巴巴和京東帶來了很大的衝擊，但隨着拼多多的軟着陸，阿里巴巴和京東對下沉市場用戶的爭奪，電商市場格局又一次穩定下來。阿里巴巴坐穩老大位置，而京東稍勝拼多多一籌，但拼多多對京東還構成較大壓力，二者市值相差不大，拼多多也還是有機會取代京東電商第二把交椅。

而阿里巴巴的市值其實更多來自於電商業務之外，阿里雲估值至超過千億美元，阿里巴巴在螞蟻集團持股32.65%，螞蟻集團如今上市估值朝着4000億美元去了，阿里雲和螞蟻集團在阿里巴巴市值裏至少佔到2500億美元。

拼多多的龐大用戶量仍然是電商大戰中的最大變數。拼多多近日宣佈每天發送的日均包裹數已超7000萬個，約佔全國三分之一。十一長假前後，日訂單量峯值成功過億單。

拼多多日均包裹數超過7000萬個意味着，包括快手、抖音、微商在內的社交電商和京東的非淘系電商，日均包裹單量將達到半壁江山，電商行業過去阿里巴巴一家獨大的格局已經被打破。

據國家郵政總局公佈的2020年9月郵政行業運行情況，9月份，全國快遞服務企業業務量完成80.9億件，平均日單量2.7億件。那麼拼多多高峯時日均接單量接近總單量的1/3，平均日單量佔比26%。

快手電商也發展迅猛，8月快手電商訂單量已經超過5億單，日均訂單量1500萬，已經僅次於淘寶天貓、京東和拼多多。

抖音電商發力較快手晚，但也同樣不容小覷。今年抖音電商的GMV目標是2000億。從10月開始，抖音裏的第三方商品鏈接已經全部暫停。

京東、拼多多、快手、抖音、微商等非淘系電商的快遞單量，很可能已經超過了全國快遞單量的一半。隨着直播電商的發展，未來快遞單量佔比還會繼續擴大。

社交電商和直播電商衝擊了傳統電商垂直一體化的物流主河道，分流了快遞訂單，也大幅壓縮了供應鏈的中間環節。雖然直播電商和社交電商在貨單價上低於天貓、京東，但中間環節減少後吸引了大量賣家，規模化的消費訂單，也會拉動供應鏈遷移。拼多多的訂單增量中很大一部分來自農產品，拼多多已經成爲全國最大的農產品上行平臺。

三、直播電商越來越成爲主流

如果說前兩年，人們對直播電商還不太能接受。今年，直播電商已經成爲主流購物方式了。

本次“雙11”預售前兩日，薇婭的銷售總額爲48.01億元，李佳琦的銷售總額爲43.27億元，兩人兩天的銷售額合計達到91.28億元。

數據顯示預售首日，李佳琦直播從10月20日下午6時30分，持續到了10月21日凌晨2時，共介紹並預售了126款產品，累計觀看達1.62億人次；薇婭的直播從10月20日下午6時53分持續至10月21日凌晨2時35分，共介紹並預售了149款產品，累計觀看達1.49億人次。

根據淘寶直播10月21日榜單顯示，薇婭和李佳琦當天直播總銷售額分別爲32.21億元和33.27億元，總額近70億元，銷售定金超10億元。“雙11”預售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年預售日全天的銷售額，這一數字對比去年增長了整整4倍。