超級網紅的資本遊戲
作者 | Alex
編輯 | 周欣
“網紅到底有多賺錢？怎麼賺的？”隨着李佳琦、薇婭、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博熱搜，你的疑惑程度也跟隨新聞裏的數字升級。
數據交易平臺數據寶顯示，過去一年，李佳琦賺近2億元，李子柒入賬1.6億。而自2019年12月以來，網紅經濟指數累計上漲幅度接近30%。
今年1月6日，李佳琦在直播間帶貨金字麻辣香腸，5分鐘賣了300萬。金字火腿當日漲停收盤，拉昇5.48億元市值。四個月後，如同每月激烈角逐的直播電商主播銷售總額（GMV）榜單，薇婭更新了這一數字。
5月，薇婭和湖南夢潔家紡股份有限公司合作直播帶貨四次，賣了1200萬家紡產品。截止5月22日，該A股公司市值暴增31億元，公司高管伍靜套現9000多萬。
深圳交易所發函質詢夢潔股份離譜的股價上漲和股東套現後，產業經濟觀察者曾高飛評價，直播帶貨網紅和資本合作，拉抬股價，高位套現，成爲掌握話語權的幾方共同謀求利益最大化的一種新手段。
01 炒作網紅概念股
網紅經濟這條產業鏈四方逐利，包括品牌、電商或者內容平臺、網紅和MCN（相當於網紅經濟公司）這類產業服務商。雖然更多是概念炒作，關聯牽強，但星期六這隻股票背後恰好集齊四個利益方，排練了一次頭部網紅的資本遊戲。
2013年被視爲電商崛起的起點，這一年，佛山星期六鞋業股份有限公司的鞋還能賣得出去，但已經不賺錢了，賬面顯示增收不增利。兩年後，這家制鞋廠連鞋都賣不動了，並嘗試轉型做中國快時尚品牌，類似服飾品牌快魚，但沒成功。
之後兩年時間裏，這家鞋業品牌運營商看上了網紅經濟，逐漸剝離鞋業，成爲一個網紅概念的殼公司。
網紅經濟的四個利益方：電商，品牌，MCN，網紅 | 數據來源：天眼查、公開信息
2018年，它花17.88億買下杭州遙望網絡89.4％的股權。而這家MCN機構既拿過阿里巴巴集團首席運營官王帥的20萬投資，還和李子柒團隊有一絲關聯。
李子柒
於是，2019年12月10日，央視新聞評論李子柒之後三天，星期六啓動上漲直到2020年1月17日週五高臺跳水，其股價翻了三倍，市值增幅達176億元。股民的調侃一語成讖，能阻止星期六漲停的果然只有星期六。
香頌資本執行董事沈萌當時分析，這家公司是利用官媒對頭部網紅的報道，和遊資相互配合，再加上疫情加速改變更多人的消費習慣，最終導致其股價暴漲。
今年以來，隨A股市場回暖，概念股炒作熱了起來。免稅，字節跳動等概念都曾成爲熱門題材。
巨豐投顧高級投資顧問胡崗總結，遊資的炒作關注的是市場情緒，資金共識以及業績預期。而短期內，這些概念股會大幅上漲，甚至連續漲停，但這類上漲與實際業績沒有太大關係。
鞋廠星期六轉型做網紅孵化器，雖然收購MCN機構遙望網絡已經兩年，但業務基礎仍然薄弱。而且市面上已經很難再出現另一個李佳琦或者薇婭，製造腰部網紅的競爭也很激烈。
中金分析師樊俊豪認爲，當前市場上頭部主播已形成較強的流量優勢壁壘與運營體系，因此頭部主播的打造具有一定的不可複製性。
更何況，網紅直播帶貨更多帶來的是產業鏈的變革，而不單是線上營銷模式。近年來，明星、名人入局直播帶貨，但效果不大理想，就是一個例證。
靠着名人效應、消費者的獵奇心理及平臺流量加持，初期這些名人直播時能獲取較大的流量。但後期，他們能否持續創造高銷售額仍需考驗其選品、定價、供應鏈等核心能力。
02 網紅到底是怎麼賺錢的？
過去五年裏，當你的運營商網絡從3G到4G，再到5G，購物產品詳情頁從圖文過渡到視頻和直播，網紅們的收入來源變得更加多樣。
第三方數據機構艾瑞諮詢曾在一份報告中整理了7種網紅收入來源。其中，廣告、電商以及直播打賞分成是其最主要的收入來源，佔比超過50%。
網紅都有哪些收入來源？| 數據來源：艾瑞諮詢
時至今日，直播打賞分成仍是網紅們最直接的收入，也是直播公司們最主要的營收來源。
隨着直播以外新的內容分發渠道出現，產業鏈逐漸完善，類似經濟公司的MCN機構出現，他們還可以獲得一筆簽約費，並且從問答、知識付費、短視頻平臺賺取分成。
另外，2018年年中起，與廣告主簽約的網紅人數佔比達到57.53%。更值得關注的是，廣告主已經從傳統的美妝等行業擴展至汽車、餐飲等領域。同時廣告主的預算也在不斷提高。
這一趨勢也出現在直播電商中，李佳琦直播賣過凱迪拉克汽車，薇婭甚至賣過房。但銷售效果不及預期。
這不妨礙他們掙電商銷售分成，賣得多便賺得更多。現階段，該分成模式下，那些客單價低，容易讓人衝動消費的單品纔是直播間的主流。
只不過，那些乍聽上去數額巨大的銷售成績，由四個利益方層層分傭。
目前，由於平臺方，比如抖音、淘寶等，搭建了網紅經濟賴以生存的場景平臺和基礎設施。品牌方纔能在這裏投放廣告，因此平臺要更爲強勢。另外，聚集更多流量的頭部網紅則在與MCN 機構的談判中往往能夠爭取到更多的利益分配。
直播電商網紅如何與平臺、品牌、MCN三方分成？| 來源：中金公司
就拿淘寶直播來說，今年9月，李佳琦月銷售額爲13億元。自建直播平臺的淘寶可以抽傭20%左右，品牌方抽傭30%，剩下的錢MCN和主播一般5：5分成。
按照這一抽傭比例，不計運費和稅費的話，李佳琦過去一個月至少能入賬3.15億元。但頭部網紅常常可以分到更多。而這一數額已經相當於一款爆款手機遊戲的月流水。
如果網紅主播自己做品牌，對接廣告主，自建供應鏈，那麼他們至少還能多賺五成。但這一商業模式也更重，得投入更多資本。
爲了賺更多的錢，三大直播帶貨網紅開啓了資本化運作。
三大直播帶貨網紅實際控股的公司版圖 | 來源：天眼查
從他們目前直接控股的公司來看，孫燕姿演唱會看了20多遍的李佳琦可能還是想成爲明星，而手握供應鏈資源的薇婭和辛巴更接近商人。
據天眼查數據顯示，李佳琦名下有7家公司，多爲品牌營銷和美妝公司；薇婭（原名黃薇）名下有4家公司，多爲電商和服飾公司；辛巴（原名辛有志），則剛成立了獨立的投資公司。
另外，今年起，賣家紡的夢潔股份和薇婭達成戰略合作，搞影視製作的新文化代理擁有李佳琦的MCN美ONE，以及童鞋廠起步股份宣佈辛巴入股。
特別是辛巴入股傳統零售品牌，更接近直播帶貨這門生意的本質，纔有可能真正意義上實現利益最大化。
03 三大網紅的投資版圖
直播帶貨這門生意和其他零售生意沒什麼不同。
品牌依靠市場影響力，從供應商手裏拿貨時更有議價能力，也就是，可以壓價，從而讓自己的品牌粉絲買到更優惠的商品，並且更加認可自己。
網紅憑藉個人魅力吸引流量，但最終讓消費者下單的還是物美價廉的產品。李佳琦就曾因同款產品比薇婭賣得貴，在直播間當場發火，拒絕和這一品牌再次合作。他還曾因爲賣不合格的不粘鍋上過微博熱搜。
如今網紅本身就是品牌，特別是動不動就能帶貨上億元的頭部網紅。和中國這波國貨熱類似，這些超級網紅的直播間選品也往往集中在食品飲料、美妝個護、小家電等領域。
這些品類製造門檻低，中國已有足夠成熟的供應鏈，新品牌無需自建工廠，就能依靠代工（OEM、ODM）模式迅速擴張。它們毛利高，也有足夠的錢投放廣告。
依靠供應商，它們甚至可以實現短週期、小批量的柔性供應。比如，中國美妝品牌完美日記，從2017年到2020年備案近千個庫存單位（SKU），其中多數爲代工廠生產。
直播網紅帶貨重構了傳統零售產業鏈 | 來源：頭豹研究院
儘管如此，自建供應鏈仍比從供應商拿貨更有競爭力。最直接地，網紅至少不用和經銷商分利。產品質量是否過關，網紅作爲老闆，還可以直接從產品製造的源頭控制住，並儘可能壓低成本，提升利潤空間。
從被重構的產業鏈來看，藉助資本擴張生意的路上，李佳琦、薇婭夫婦和辛巴夫婦主要集中在品牌和供應鏈兩大方向上，但節奏各異。
三大網紅的對外投資佈局 | 來源：今日網紅
更多作爲個人投資者出手，李佳琦步子邁得並不大。根據企查查數據顯示，李佳琦個人間接和直接持股公司達到了10家，其中於5家公司的控股比例達到了100%。其持股公司的經營領域上，以品牌策劃和傳媒領域爲主。
薇婭夫婦和辛巴夫婦則都是做服裝生意出身，想法趨同。比起品牌傳播，現階段他們都更關注背後的商品及其供應鏈。
從佈局上，薇婭夫婦背後的謙尋控股除了在電子商務、供應鏈上投資居多外，還涉及美妝、娛樂、企業管理等領域，試圖滲入直播帶貨產業鏈的每個環節。
辛巴則專注供應鏈本身，嘗試也更大膽。入股起步股份，成立合資公司辛起，進入兒童母嬰市場，是辛選投資今年9月的大動作。該公司聯合創始人還包括其供應鏈負責人張曉雙。另外，由辛巴妻子初瑞雪實際控制的巴伽傳媒，目前也只對外投資了1家供應鏈企業。
但總的來看，中國三大超級網紅的投資都圍繞電商直播生態展開。根據第三方數據機構今日網紅統計，目前，他們及其公司直接獲間接投資的公司共有23家，投資總額達6.668億元。
另一方面，和網紅第一股如涵內部孵化網紅的模式不同，從短視頻平臺快手崛起的辛巴有一套師傅帶徒弟的辦法。
2020年疫情以來，辛巴把自己一個人的成功複製到了幾個徒弟身上，今年快手帶貨主播中，每月銷量總額前4名都是辛巴家族成員。
直播圈業內人士曾透露，辛巴現在已經不太露面直播。雖然帶貨銷售額仍在不斷創造紀錄，他刻意減少直播次數。他目前主要精力放在辛有志嚴選、廣州直播基地和徒弟們身上。這些事如果都能做成，那麼到時，他一個人也許就能成爲一個平臺。
這也是如涵當初想做，現在沒做成的事。由於始終沒能複製另一個張大奕，隨着孵化網紅的營銷成本上漲，如涵持續出現虧損。
2020年4月，如涵股價暴跌。實際上，相比去年4月上市發行價12.5美元，現在如涵股價已經跌去74%，市值縮水70%。
網紅走紅已不再是偶然事件，其背後都有機構和資本運作。《MCN白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN機構數量已超過5000家。90%以上的頭部紅人要麼被MCN機構收入麾下，要麼成立了自己的MCN機構。
MCN機構也因此成爲資本造富的入口之一。今年趁着直播帶貨正熱鬧，只融到A輪的直播公會公司衆妙娛樂赴港上市。
然而，它還是要面臨和如涵一樣的困境。
衆妙娛樂副總裁匡世傑曾表示，他們對網紅制定了明確的發展路線，但花的代價也沒辦法估量。前期需要大量資金投入和資源傾斜，但不一定有回報。而且他們竄紅的週期也不確定，從1天至3年不等。這是行業最粗暴的規則。
