10月28日，知名蘋果分析師尼爾·賽巴特(Neil Cybart) 發佈最新研究顯示，蘋果iPhone用戶10月份實現了新里程碑，達到10億人。但他認爲，蘋果手機銷量尚未達到峯值，儘管該公司已經停止公佈銷量數據。賽巴特在蘋果研究網站Above Avalon上發佈了他的研究，並闡述了自己的觀點。

iPhone銷量

據我估計，蘋果iPhone用戶上個月突破了10億大關。在上市13年後，iPhone始終是最受歡迎和最暢銷的智能手機。競爭對手要麼繼續抄襲iPhone，要麼至少受到iPhone的巨大影響。展望未來，蘋果對iPhone的首要任務包括找到讓這款設備保持在人們生活中心的方法，同時認識到可穿戴設備帶來的範式轉變。

此前有猜測稱，蘋果2018年決定停止報告單位銷量是因爲iPhone銷量已經觸頂。當時銷量確實在下降，但我認爲，蘋果之所以做出這個決定，很可能是因爲市場誤解了較長升級週期的影響。

在過去的兩年裏，iPhone的銷量經歷了顯著的波動。2019年初，由於受到國際貿易緊張相關的影響，蘋果iPhone銷售出現實質性疲軟。儘管蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在提出這樣的說法時面臨某些質疑，但這種觀察後來被證明是合理的，因爲其他許多公司繼續陷入了類似的需求放緩。

如圖1所示，2019年初，iPhone銷量在12個月中下降了約12%，從年銷量2.18億部下降到1.91億部。在2019年下半年和新冠肺炎疫情襲前的2020年初，iPhone業務繼續經歷了直銷(即客戶)需求的逐步改善。iPhone銷量重新回到2億部的年銷量之上，目前比2015年經歷的銷量高點低了13%。

從2008年第一季度到2020年第三季度iPhone銷量圖表

乍看上去，圖1表明iPhone業務已經失去了其在2015年左右的輝煌。然而，這將是對情況的誤讀，銷量本身並不能表明蘋果iPhone業務的全部情況。這是蘋果在2018年末決定停止按季度提供單位銷售數據的主要原因，華爾街錯誤地將單位銷售作爲劣質分析的依據。

事實上，iPhone銷量持平至下降並非意味着iPhone業務基本面惡化。相反，較長的升級週期可能是導致銷量下降的主要因素。此外，單位銷售並沒有說明客戶忠誠度和滿意率變化，這在客戶決定繼續使用產品時是至關重要的。

爲了獲得關於iPhone業務的更有價值見解，圖2從圖1中提取了單位銷售數據，並增加了分析粒度。與僅僅從工廠出貨量來看銷售額不同，圖2考慮的是誰買了iPhone：升級到新款iPhone的客戶還是購買了第一款iPhone的客戶。這些數據來自我的iPhone客戶羣模型，該模型跟蹤客戶何時進入客戶羣，然後監控升級模式。

iPhone銷量組合(iPhone升級者與iPhone新用戶)

iPhone業務如今已經變成了升級業務。儘管蘋果每年仍會帶來2000萬至3000萬的新iPhone用戶，但新用戶在iPhone總銷量中所佔的比例卻在穩步下降。在2020財年，面向新用戶的iPhone銷售額可能不到iPhone總銷售額的20%，創下歷史新低。

iPhone用戶羣

雖然iPhone的季度銷量包含固有的波動性，但從長遠來看，用戶羣能更好地監控iPhone的基本面。iPhone用戶羣被定義爲使用iPhone(包括新iPhone和舊iPhone)的總人數。iPhone用戶羣的萎縮將給蘋果帶來某些警告信號，因爲這將表明人們已經轉向Android。不斷增長的iPhone用戶羣表明，蘋果將繼續看到新用戶首次接受iPhone。

估計和跟蹤iPhone用戶羣需要分析兩個變量：1）從蘋果或第三方零售商購買(並繼續使用)新iPhone的人數；2）通過灰市獲得並使用iPhone的人數。這些iPhone要麼是通過家人和朋友傳下來的，要麼是通過零售商和分銷商網絡轉售給新用戶的。

通過將這兩個羣體結合起來，人們能夠得出對灰市iPhone總數的估計。儘管蘋果沒有按季度披露用戶羣規模，但該公司確實提到，截至2019財年第一季度末，iPhone用戶已超過9億人。如圖3所示，它顯示了我對蘋果多年來用戶羣的估計，iPhone用戶自發布以來每年都在增長，最近超過了10億人。

iPhone用戶羣(即全球iPhone用戶總數)

近年來，iPhone用戶羣的增長速度有所放緩，這在很大程度上是因爲智能手機的高普及率所致，而蘋果已經成功瞄準了智能手機市場的高端市場。儘管如此，蘋果每年仍將帶來約2000萬至3000萬新iPhone用戶。這些用戶是通過購買其他蘋果設備和服務深入蘋果生態系統的主要候選者。iCloud存儲、蘋果內容分發服務、Apple Watch、AirPods甚至iPad/Mac的強勁增長趨勢，都使數億人超越iPhone而擁有更多蘋果服務和設備成爲可能。

iPhone優先事項

展望未來，蘋果對iPhone有三個主要優先事項或目標：1）推動攝像頭技術繼續發展；2）提高iPhone所有權帶來的價值；3）增加iPhone處理的角色數量。

首先是攝像頭。當考慮到iPhone的功能將引領未來五到十年的趨勢時，更強大的攝像頭是當務之急。在過去的幾年裏，攝像頭的改進和升級始終被定位爲新款旗艦iPhone的首要功能。每個主要的智能手機制造商都發現了類似的趨勢。這導致了攝像頭軍備競賽，因爲每家公司都試圖讓消費者相信，他們擁有最好的攝像頭。

蘋果及其同行在攝像頭上押下了如此巨大賭注的主要原因是，他們相信消費者將在更智能的“眼睛”中找到價值，這種攝像頭越來越多地進入3D渲染和增強現實（AR）領域。計算攝影的進步也被利用起來，讓人們更容易拍攝真正非常棒的照片。

雖然在攝像頭上押重注對蘋果來說是一筆不錯的賭注，但此舉並不缺乏風險。隨着蘋果推動攝像頭技術的發展，許多現有的iPhone用戶對他們已經擁有的iPhone攝像頭感到滿意，這將促使人們不再僅僅因爲攝像頭升級而購買新機。

在iPhone攝像頭技術上押下大賭注背後的另一個因素是，智能手機的外形因素仍然有利於將功能強大的攝像頭帶到大衆市場。雖然使用Apple Watch在手腕上安裝“自拍”攝像頭可能是有意義的，但很難將手腕視爲用於捕捉記憶的攝像頭的好位置。對於將如此強大的攝像頭以AR眼鏡的形式放在臉上的想法，也存在類似的猶豫。因此，我們手中和口袋中存儲的設備很可能包含我們生活中功能最強大的攝像頭，這是有道理的。

其次是iPhone的價值。關於iPhone的一項重大發展仍然不爲人所知，那就是擁有和使用iPhone帶來的價值不斷提高。通過提高iPhone的耐用性和壽命，蘋果最終通過更高的轉售價值加強了iPhone保值。如果一部新的iPhone可以再流通給更多的用戶，灰色市場將得到加強，消費者將在購買時找到更具吸引力的支付條件和選擇。

越來越多的iPhone用戶認爲iPhone的定價應該按月支付，而不是一次性支付。誘人的以舊換新優惠和內置升級的付款計劃，只會提高iPhone的價值。

最後是iPhone所扮演的角色。本月早些時候，蒂姆·庫克(Tim Cook)揭開了蘋果“嗨，速度”(Hi，Speed)產品發佈會的序幕，他提到iPhone是我們每天使用最多的產品。他接着說，iPhone從未像現在這樣不可或缺。

在處理全新的角色之外，一旦筆記本電腦和臺式機被賦予越來越多的角色，讓iPhone接管越來越多的角色符合蘋果的最佳利益。通過增加我們今天對iPhone的依賴，蘋果最終將在明天更好地銷售各種可穿戴設備。可穿戴設備的設計不僅是爲了處理全新的任務，還可以接管交給iPhone的任務。

iPhone銷量峯值？

在2015財年，蘋果售出了2.31億部iPhone。關於蘋果是否經歷了iPhone的“巔峯”，畢竟在12個月的時間裏，其總銷量從未超過2.31億部，這一爭論仍在繼續。

一般來說，人們需要非常謹慎地對待蘋果產品的“銷量峯值”。人們可能會忍不住看一看單位銷售數據，然後得出結論，較低的銷售趨勢不會逆轉。然而，銷售疲軟可能不是市場基本面變化的結果，例如可尋址市場永久性減少或能力下降的產品。相反，較低的銷售額可能只是反映了人們升級速度的放緩。

蘋果還沒有經歷iPhone銷量峯值的可能性正在增加。如圖4所示，我對2021財年iPhone銷量的預估爲2.4億部，比蘋果之前的iPhone銷量紀錄高出4%。我的估計並不是假設5G iPhone啓動了一個巨大的升級週期。隨着iPhone用戶已超過10億，並繼續以每年2000萬至3000萬人的速度增長，隨着iPhone升級週期進入4至5年的平臺期，蘋果處於有利地位，有望實現iPhone銷量的重新增長。這就是iPhone強勁的轉售價值發揮作用的地方，消費者接受功能良好的灰色市場帶來的各種升級計劃和選擇。

iPhone銷量有望再創新紀錄

新一代用戶

iPhone是蘋果用戶總數從2010年的1.25億人增長到2020年超過10億人的最大貢獻者。展望未來，人們有理由懷疑，iPhone是否仍將是蘋果面向下一個10億用戶的主要新用戶漏斗。

有很強的理由表明，蘋果在短期內將繼續依賴iPhone爲新一代用戶提供服務。雖然旗艦iPhone的定價針對的是高端市場，但灰色市場仍在繼續發揮作用，將iPhone的觸角伸向低價領域。蘋果距離推出可穿戴設備戰略也越來越近了。考慮到一副輕薄眼鏡的技術空間有限，要求早期版本的面部可穿戴設備(AR/VR眼鏡)與iPhone配合使用是合乎邏輯的。

隨着時間的推移，我們不能忽視蘋果可穿戴設備帶來的新的用戶增長潛力。Apple Watch仍在向完全獨立於iPhone的方向前進。一款真正獨立的Apple Watch將使該產品的市場擴大三倍。AirPods在吸引世界各地的Android用戶方面也同樣處於有利地位。以印度爲例，在蘋果將數億新人帶入生態系統的戰略中，印度可能會發揮關鍵作用。隨着可穿戴設備使技術更加個人化，該產品類別的潛在市場只會擴大。

雖然iPhone可能是蘋果獲得10億用戶的最重要功臣，但可穿戴設備有相當大的機會讓蘋果獲得20億用戶。

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