文/ 金錯刀頻道 張一弛

一夜之間，跟誰學市值蒸發超500億元人民幣。

在這之前，跟誰學是目前市值最高的國內在線教育機構，而且還是唯一盈利的在線教育公司。

創始人陳向東，在離開新東方沒幾年，就把這家在線教育新軍帶進了資本市場，個人身價超過800億。

在跟誰學暴跌之後，多家中概教育股受其影響接連大跌——有道跌超12%，好未來跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學科英語跌超4%。

堪稱是赴美上市的中國教育股們最黑暗的一天。

回顧這幾年在線教育這個行業，精彩程度似乎不比當年外賣之戰、共享單車之戰差。

幾家頭部公司在短短一個夏天燒掉了將近50億元營銷費用。

好未來自曝員工數據造假，僞造合同，業績注水。

另一家頭部公司作業幫，則被曝出師資造假，部分教師只參加過清華大學等名校的進修，便成了清北畢業的名師。

在線輔導平臺學霸一對一和理優一對一相繼爆雷，停止運營。

師資僞造，數據造假、虧損、平臺跑路...，在線教育幾乎就沒斷過。

1

搶地盤：一場營銷大戰下的燒錢遊戲

在線教育始於一個美好的願景：

促進教育資源共享，推動實現各地區教育公平。

通過在線教育，讓那些農村或者地處偏遠的學生們，也能享受到名師的課堂，確實是一件很美好的事兒。

從2013年開始，有數十億資金進入在線教育行業，全年新增近千家在線教育機構。

當時，有專家預言，2014年是中國在線教育的大爆發之年。這一年，中國教育行業企業共計獲得投資數量279件，投資金額144.5億元。

不過，在線教育真正爆發和普及，還是疫情期間，今年4月，全球195個國家的學校停課，全國有超過1.9億學生湧進直播間上網課。

就連體育課，也跨越了各種艱難險阻，送到了學生們身邊。

風口和資本的到來，讓“搶地盤”成爲了在線教育最關鍵的事情。

率先拿出這一姿態血拼的是字節跳動，代表了資本慣有的態度——燒錢換市場。

字節跳動在7月發出了“不盈利”的表態，其高級副總裁、教育業務負責人陳林在一場內部活動稱，未來三年，持續大力度投入教育業務，不考慮盈利。

去年暑期，K12網校打響了在線教育史上力度最大、規模最廣的營銷戰，幾家頭部公司在短短一個夏天燒掉了將近50億元營銷費用。

VIPkid和gogokid爭相冠名《爸爸去哪兒》、51 Talk入駐《中餐廳》。

《極限挑戰》第六季中，嘉賓岳雲鵬遇到挑戰難題時，就會與高途課堂名師視頻連線。

最狠的還是猿輔導，財大氣粗露臉2020年春晚，將這一場競爭引入膠着之戰。

已經分不清教育娛樂化，還是娛樂教育化。

除了在綜藝上頻繁刷臉，在請明星代言人上，也宛如一場“宮鬥”大戲。

4月15日，網易有道宣佈與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成爲有道精品課品牌代言人，這是郎平首次爲教育機構代言。

緊接着，兩天後，“作業幫”也宣佈與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成爲中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

這陣式，簡直和網易有道針鋒相對。

仔細回憶下，電梯的廣告屏裏、地鐵上、綜藝廣告、公交站牌...在線教育的營銷競爭，已經無孔不入，好像變成了一場大型燒錢遊戲。

各家比拼的是誰做的廣告多，誰的營銷更廣泛，誰的代言人更有知名度。

這一切指向的是用戶規模，在線教育企業的發展訴求，變成了用戶規模的增長，而不是教育本身的教學效果和用戶滿意度。

只要把用戶規模做起來，就能進行融資，融完資就可以繼續燒錢獲取用戶，然後繼續融資-燒錢-用戶增長的遊戲。

瘋狂的燒錢下，在線教育行業，出現普遍性虧損魔咒。

2015至2018年多數在線教育企業在虧損，僅3%的企業實現盈利。2020年第二季度，跟誰學經營虧損1.61億元，網易有道淨虧損2.58億元。

比較激進地做大招生人數和做大現金收入的公司，虧損高達70億元以上。

越虧錢，越敢燒錢。

在線教育行業的市場集中度本來就不高，排名前六的玩家在2019年市場份額合計20%，2020年也只有25%，想象空間巨大。

誰都不能拒絕這種極具誘惑的未來。

2

搶名師：年薪百萬，上不封頂！

百萬營銷費不是白砸的。

目前，市場上最多的一家機構，宣稱自己達到了800多萬的註冊學員。 要滿足這些龐大數量學員的需求，就必須擴大教師庫。然而，優質師資是稀缺資源，但現在在線教育機構，清北名師已經是最基本的標配。

上萬的清北名師哪來的？

答案是：搶來的。

錢往哪兒走，人往哪兒走。這個市場規律，在教育行業也不例外。

今年5月，字節跳動旗下教育產品清北網校發佈中小學網課教師招聘啓事，稱將爲優秀教師提供“年薪兩百萬，上不封頂”的薪資待遇。

網易旗下的有道精品課也不甘示弱，承諾“保底年薪50萬，優秀者可超100萬、解決北京戶口”。

這並不是兩家平臺財大氣粗。

2016年，猿輔導平臺上的王姓教師就表示“自己最高時薪是兩萬五千元”；

2019年，跟誰學財報顯示，平臺內十大名師平均平臺分成總和達到7.2億；

根據有道精品課的數據，2019年K12主講老師中，年收入超過100萬的老師佔比達45%。

前段時間，一個名爲“985廢物引進計劃”的小組悄悄成立。

組裏的成員大多是985高校的學生，組內曾有一個帖子，發帖人自稱“小鎮做題家”——出生小城，埋頭苦讀，擅長應試，缺乏資源和視野。

而後又有一天，組內另外一個帖子出現了——感覺培訓機構是小鎮做題家一條不錯的出路，“收入高、來錢快”。

眼看着名師被大平臺搶走，小平臺要想活下去：

搶不到名師，就只能製造名師。

大量招聘的兼職大學生，只要是985或者211大學畢業，毫無教學經驗也能成爲搖身一變成爲“名校教師”，成爲這些平臺間的默契。

在鈦媒體的一篇報道中這樣形容，

“K12平臺上兼職的大學生們，就像是馬路邊上遍地的共享單車，大量且瘋狂地製造，沒人在乎它的成本，壓榨至報廢。”

但名校畢業跟能成爲一名合格的老師，真能劃等號嗎？

在一些在線教師看來，這是一項 “既要當好老師，又要幹銷售的活”。

3

燒錢，燒得出教育公平？

燒錢並不是原罪，問題還要看怎麼燒。

我們再回到在線教育最初的願景，實現教育公平上。那燒錢，能燒出教育公平麼？

這個時候，這些在線教育公司爲了生存下去，需要支出三項基本開銷：

第一，企業本身的運營費用，包括老師的課酬、公司的場地和設備費用等；

第二，爲了滿足用戶需求，而產生的更新迭代產品的費用；

第三，營銷費用。

一邊是教師需求量激增，一邊是教師薪資水漲船高，價量齊升之下，只能找用戶買單。

今年暑期，在線教育行業5年來首次全面提價：各家教培機構網課價格平均上浮範圍在10%至80%之間，其中作業幫以85%的漲幅居榜首。

學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。

幾家主流的在線1對1平臺，一節課收費均價大概在200-300元之間。

門檻這麼高，還有助於減輕教育不公平嗎？

2月29日上午，河南鄧州市的初三女孩小李因無法及時上學校網課，吞服大量藥物致送醫搶救。

媒體報道指出，小李家在鄧州的張村鎮，因疫情未返校的姐弟三人都需要上網課，但家裏承擔不起三部智能手機的開銷，他們只能共用手機上課。

曾經主打“邊際成本爲零”的在線教育，而今又走起了“小班化、精品化、一對一”的路線，完全喪失了規模經濟的優勢。

如果費用門檻不斷提高，教師團隊與教育內容越發精英化，是否仍然能夠應用於“教育不公平”的社會現實呢？

結 語：

預計到2022年，我國國內在線教育市場規模將突破5400億。

可以想象，到時候將有各種各樣的新平臺湧現出來。

事實上，今年前5個月，已經有超過兩萬家在線教育相關企業註冊成立，平均每天新增140家。

互聯網行業有一個論斷，往往只有做到行業第一名能盈利，第二名勉強打平，第三名會虧損最終失敗。

但教育，不能演變成一場資本的遊戲。

迴歸初心，才能做好產品。

跟誰學的8位聯合創始人中，有四位均在一年時間內因不同原因相繼離開。據財經媒體報道，其共同點是，他們都在公司解禁後即套了現。

教育拼的不是用戶量和清北名師，而是教學體驗和教學質量。過去，常常有人指着老師的鼻子罵，你們眼裏怎麼只有升學率？

但現在，如果網課教師眼裏只有轉化率，就真能實現教育公平了？