全聚德只剩下老了？

01

全聚德利潤暴跌

10月27日，A股烤鴨第一股全聚德發佈了今年前三季度業績報告。

報告顯示：

全聚德前三季度營業收入爲5.16億元，同比下滑56.71%，歸屬母公司所有者淨利潤虧損2.02億元，相較去年同期淨利潤5260.41萬元，同比下降484.4%，扣非淨利潤同比下滑幅度更是高達649.68%。

對於收入下滑，全聚德表示主要是受疫情影響營業收入大幅減少所致，而歸母淨利潤的下滑是由於報告期利潤總額減少所致。

不過，全聚德把業績下滑，利潤鉅虧的鍋全部都推給疫情，確實不那麼令人信服。

我們可以看看全聚德2019年業績。

全聚德2019年財報顯示，公司實現營收15.66億元，同比下滑11.87%；歸母淨利潤4462.8萬元，同比減少38.9%。

再往前，2018年，全聚德營業總收入爲1.786億元，同比下降4.53%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲8865.7萬元，同比下降34.81%。

2017年，營業收入爲18.61億，同比增加0.72%，淨利潤爲1.51億，同比僅增加0.39%。

從近幾年的業績來看，全聚德的利潤是逐年下滑。

不過，2017到2019年這三年間，雖然業績從微增到下滑，好歹還是賺錢的，至少沒有虧損。

而2020年還沒過完，僅僅是前三個季度，就虧損超過2億，而2017至2019年，全聚德三年盈利之和爲2.54億元。

這也意味着，全聚德2020年前三個季度就幾乎虧光過去三年間的利潤。

利潤的下滑，也搞垮了全聚德的股價，從最高23.5元/股降至10.17元/股，市值攔腰斬半。

在營收、淨利下滑的同時，全聚德的現金流亦持續承壓。1~9月，公司經營活動所產生的現金流淨額爲-1.02億元。

對於現金流緊張狀況，全聚德曾在今年3月披露一項議案，並獲得股東大會通過，議案內容是終止公司非公開發行股票募集資金投資項目，將剩餘募集資金近4億元永久補充流動資金，從資金層面切實保障後期生產經營的順利進行。

可見，作爲中華老字號和全球知名的烤鴨品牌，A股“烤鴨第一股”的全聚德正陷入一場嚴重的經營困境。

而“守住現金流底線”的宣言凸顯了這家百年老店遇到的挑戰。

02

全聚德曾經輝煌過

全聚德，創建於清朝同治三年，也就是1864年，距今已有156年曆史。

絕對意義上的，名副其實的正宗老字號。

全聚德以烤鴨聞名，周恩來總理曾經多次把全聚德的“全鴨宴”選爲國宴用來招待外賓。

2007年全聚德在深圳成功掛牌上市，成爲國內“烤鴨”第一股。

隨後的幾年裏，全聚德高速擴張，巔峯時期旗下餐飲企業接近百家。

不幸的是在2013年全聚德受到“限制三公消費”等諸多政策打擊，營收增速放緩，就此踏上漫漫轉型之路。

期間全聚德嘗試過電商、外賣等銷售渠道，但效果都不理想。

作爲高端餐飲的全聚德“屈尊”來迎合中低端市場，反而搞垮了自身的品牌形象。

尤其在最近幾年，我們發現全聚德經常因爲高價服務費、服務態度冷淡、菜品單一等問題，受到食客吐槽，品牌形象真的一落千丈。

數據顯示，2017年，全聚德共接待賓客804.07萬人次，到了2018年，這一數據下滑至770.47萬人次，2019年則爲658.92萬人次，同比下滑高達14.48%。

同時，據全聚德年報，2017年-2019年，包括直營店和加盟店在內，全聚德共關閉了近20家門店。

03

全聚德也許越努力越無用

業績慘淡的全聚德不是沒有尋找出路。

7月24日，全聚德宣佈三大舉措：

第一是全面下調全部菜品價格，整體下調10%至15%；第二是全面統一烤鴨價格和製作工藝；第三是全面取消門店堂食服務費。

然而，這些舉措消費者並不買單，甚至遭到網友惡評：

一直以來，全聚德秉承着“鴨要好，人要能，話要甜”的經營理念，成爲當之無愧的老字號品牌，但當其拋棄了獨家掛爐烤鴨工藝，依然以高昂的價格和收取服務費的方式來經營，引來顧客不滿。老顧客評價沒有了曾經那熟悉的“味道”。

從今年9月份狗不理王府井餐廳“差評報警”事件發酵以來，可以看出老字號品牌亟需在產品、服務等各方面改革創新。全聚德也應以此爲戒。

2020年7月26日，全聚德迎來156週歲的生日。

對於老字號品牌，每一次的轉型變化，既是創新也是挑戰。時代在進步，推動老字號品牌跟上潮流；同時要在百年根基上推陳出新，實屬不易。

疫情期間全聚德在京門店2月份全部上線外賣平臺，第二季度北京直營門店線上外賣比一季度增長150%。

同時爲了獲取新流量，全聚德也不斷嘗試線上新玩法，通過直播帶貨等銷售新模式，上半年全聚德天貓旗艦店共自播35場、混播110場，京東旗艦店直播3次。6月15日，全聚德總經理的首次專場直播，吸引超過175萬人次在線觀看。

從產品、線下門店、線上營銷新方式等創新動作中，看得出全聚德爲了贏取更多年輕消費者的認可和喜愛所做的努力。

但這些努力也許只是杯水車薪。

對於老字號來說，是否配得上一個老字？“鴨要好，人要能，話要甜”，傳承百年的店訓是否堅持做到了？老的熟悉的味道還有嗎？

無論是哪個年齡層的顧客，對餐廳的核心訴求都是好喫、有品質、價格合適，基礎的東西沒做好，一味地迎合市場，做創新，年輕化，努力的方向錯了，也許只能越來越跑偏。#全聚德上半年預虧損過億#