搖搖瓶，中國咖啡新風口？

筆者作爲一個資深社畜，每天靠咖啡因促使腦袋裏的血管順利流動，因此時常關注着咖啡界的一舉一動。

自從資本市場的瑞幸·安徒生被爆數據作假後，綺麗的中國咖啡藍海瞬間被踩成了乾涸的溪流。最近一篇熱議的報道《虛構的萬億咖啡市場》同樣在用各種維度的數據試圖證明，這個古老的東方國度並不適合賣咖啡。

《虛構的萬億咖啡市場》報道中的觀點

雖然已經有無數的咖啡先烈淹沒在浩瀚的歷史中，但筆者認爲中國咖啡故事尚未完結。

一、被質疑的中國咖啡市場？

2018年的三輪融資直接燒出了瑞幸的神話和中國咖啡市場明媚的春天，然而三年後的今天，從COSTA宣佈關閉中國區約10%的門店，到星巴克宣佈放緩開店的步伐，還有一衆被瑞幸熱帶起來的新咖啡品牌的關店潮，與當初的“開店熱”形成了鮮明的對比。

三年之間，中國咖啡市場之所以經歷冰火兩重天。以事後的視角觀察可以看出，中國咖啡不好做，一方面是由於難以打開的消費需求，另一方面則是咖啡品牌欲罷不能地通過燒錢獲客，並未認真考慮產品的核心競爭力。

“燒錢一時爽，燒完火葬場”的案例在資本市場永遠是花錢買不了的教訓。當年一系列令人乍舌的融資動作和擴張節奏，給創投圈打了一針興奮劑，讓大家紛紛在一個沒有咖啡基因的國家比拼“撒幣”。衆多互聯網咖啡品牌從下載APP到關注公衆號的推廣，皆以免費奉送數杯咖啡的代價來拉新。

燒錢確實可以獲得大量增量用戶，但卻不能留住用戶，畢竟同筆者一樣的重度咖啡愛好者並非多數，只有瞭解中國的大多數消費者需要怎樣的咖啡，才能獲得咖啡市場更大衆化的打開方式。然而許多品牌在盈利模式尚未走通的背景下，靠砸錢進擊的打法來對標星巴克，不僅核心競爭力未體現，還讓企業越做越重。

那麼，中國咖啡的新一輪機會在哪裏呢？

《論語》有言，道不行，乘桴浮於海。囿於中國長期以來對於咖啡的消費習慣，玩家們需要探尋出後中國咖啡時代的不同商機。

從今年咖啡市場的幾筆融資情況來看，在新的技術、新的消費觀念之下，資本仍然看好中國咖啡市場的潛力，只是更理性地開始關注咖啡店之外，更日常、更多樣的場景需求。

正如峯瑞資本執行董事黃海，早年對中國咖啡的看法就與主流市場不同，他認爲瑞幸的興起是因爲一些用戶不需要星巴克那麼優質的環境，只買產品本身。消費者對咖啡的需求變得日常了，正在消費產品本身。

一個事實是，不管現磨咖啡有多專業，中國如今的主流市場仍然屬於速溶咖啡。Mintel報告顯示，中國的咖啡消費市場在1000億左右，其中速溶咖啡佔比達到72%，現磨咖啡比例約爲18%，即飲咖啡佔比爲10%。

數據來源：Mintel報告

在這樣的背景下，給速溶咖啡的升級和創新成了一個新的方向。一家沉浮6年的資深咖啡品牌連咖啡，在消失100多天後，近期帶着零售新產品宣告“硬重啓”，讓咖啡戰場再度熱鬧起來。

二、搖搖瓶是下一個風向？

再次歸來的連咖啡，從產品到渠道徹底迭代，帶着一種置之死地而後生的勇氣，不僅高調承認線下門店全部關閉，還用一款新品“搖搖瓶”給了市場一次擲地有聲的回應。

值得一提的是，這款平地而起的“搖搖瓶”，上線5小時，僅私域銷售突破100萬。這背後代表的是一款更適合消費者習慣的咖啡新品誕生了。其實關注連咖啡的都知道，“搖搖瓶”是在其原有的爆品“防彈咖啡”的包裝和形式上進行了升級，爲何簡單一改就能一擊即中呢？

多次硬核轉型以及多年和巨頭搏殺的經驗積累下，連咖啡對中國消費者的洞察變得越來越精準。

大部分中國消費者難以被專業、精品的咖啡打動，而花式口味和新潮玩法的新銳咖啡領域纔是年輕人的新寵。用連咖啡歸的話來說，新咖啡需要“提供更有想象力、更有性價比、更有功能性的產品，包括但絕不限於膠囊、濃縮液、凍乾粉、冷萃液、瓶裝咖啡等”。

第一財經報告也印證了這個觀點，新銳咖啡呈爆發增長，熱愛嚐鮮的Z世代則是咖啡消費的中堅力量。

所以連咖啡的搖搖瓶，正是從口感、功能、包裝全面迎合Z世代對咖啡產品的需求，從而創新研發這個新的細分品類。

多年來，傳統速溶咖啡的印象已被雀巢、麥斯威爾等國際品牌定型：價格便宜的花式添加劑口味。而連咖啡的搖搖瓶新品“雪克雪克能量咖啡”打破了這種偏見。

首先是功能上，更符合時代發展的需求，兼容了咖啡的提升功能和輕食的飽腹功能，並且作爲防彈咖啡的升級版，卡路里降低約60%，還增加了膳食纖維，更適應當代年輕人健康輕體的飲食觀。

其次在口感上，連咖啡採用德國進口的鮮萃技術，花幾十秒搖一搖，就能讓咖啡粉、MCT和黃油等原材料發生奇妙的反應，甚至可以搖出奶泡，獲得飽滿香醇口感。並且連咖啡在集合了數萬條用戶反饋後，減少了油脂比例，更加清爽適口易接受。筆者與辦公室的小夥伴們，親測了新品的全部口味，確實口感獨特，與現磨咖啡不相上下。

最後在包裝上，也更符合年輕審美，頗具潮酷感的硬核包裝，在一種咖啡飲品中顯得格外與衆不同。

因此，搖搖瓶這個創新的形態，一經上線就被連咖啡、三頓半以及衆多同行看好，有望在更多選手的跟進下，成爲了業界新的細分大品類。

對連咖啡來說，此款新品的意義不僅是包裝、功能或口感上的創新，更是推平了咖啡的等級世界，讓消費升級的咖啡產品觸達更廣泛的人羣。

對中國市場來說，消費者在咖啡品類上的消費升級，並非有瑞幸時代吹捧的高度，但咖啡升級的生意依然行得通。

換句話說，中國咖啡市場的升級方向不是從0跨越到手衝、現磨的小衆市場，而是從傳統速溶升級到品質化咖啡飲品這樣一個更大衆化的市場。

搖搖瓶等創新產品的出現，就是在“搖”的過程就打破了現磨和速溶的邊界，讓不同形態的咖啡產品在價格、口感上逐漸統一。

一個明顯的趨勢是，市面上像搖搖瓶這樣通過花式泡出來的咖啡，口感並不輸星巴克，而星巴克等線下連鎖品牌也正在推出速溶產品，價格上也正向新銳速溶咖啡靠近。

畢竟現磨咖啡和預包裝的咖啡零售商品是兩個不同的打法。前者是典型的重資產比拼開店速度和單店模型，後者不僅對資金使用率更高，還擁有更大的創新升級空間。從線下和外賣領域一路走過來的連咖啡深諳這個道理，用“搖搖瓶”以及未來更多的預包裝新品正式進軍快消行業，逐漸從“微信單一渠道+一線城市窄覆蓋”，走向了全渠道和多維度的產品覆蓋，彌補了之前覆蓋不到的用戶需求和市場。

三、未來市場走向何方？

回到開頭的文章，作者的一個核心觀點是，中國的咖啡需求是瑞幸鼓吹出來的，難以下沉。但從筆者去星巴克一座難求，以及電商平臺上各類咖啡新品的屢創佳績來看，中國咖啡的萬億市場顯然不是虛構的。