前言

中國是全球規模最大、最具活力的人壽 保險增長市場，爲全球新增保費收入貢獻 30%，未來幾年計還將保持兩位數增 長。2020年的新冠疫情影響了傳統線下代 理人的展業模式，地推、社區活動、上門 推銷等傳統營銷方式幾乎停滯。有24.4% 的代理人表示，當前收入與新冠疫情前相 比下滑超過40%，更是有14.3%代理人的 新客戶收入下滑超過60%。面對業績壓力， 代理人紛紛開始嘗試數字化渠道展業，如 利用抖音、快手等短視頻平臺營造生態社 區蓄客，通過微博、小紅書等平臺分享經 驗或文宣內容以培養客戶粘性，維持客戶 活躍度等。在數字化浪潮 的衝擊下，壽險行業同時面臨“危”與“機”， 臨機而動則勝，臨危而懼則敗。

第一章、壽險代理人行銷現狀

2020年註定是不平凡的一年。新冠疫情爆發，給各行各業帶來深遠 影響，也深刻改變着中國壽險行業發展的內外部環境。保險業在發 揮社會“穩定器”和經濟“減震器”功能的同時，自身也面臨着嚴峻 考驗。相較於非壽險業，疫情對壽險業的衝擊更大，失業增加和收入 下降衝擊了對儲蓄型壽險的需求，壽險行業面臨理賠支出增多而保 費收入停滯不前、低利率環境下投資收益下滑等挑戰。通過對一萬多 名代理人進行調研後我們發現，有超過一半的受訪代理人總業務下 滑，其中有25%的代理人總業務下滑超過四成。同時，隨着金融市場 全面開放的力度加大，更多具有全球視野的機構進入中國市場，中國 壽險業轉型發展的壓力進一步加劇。

1.1 疫情下壽險業的近思與遠慮

我國經濟雖然於二季度實現了3.2%的 增速，扭轉了一季度GDP負增長的局 面，但與疫情前相比仍差距較大。壽險 產品需求剛性相對較低，客戶往往是 在經濟狀況較爲寬裕、購買需求相對 充分、購買過程相對便利等情況下才 會購買壽險產品。當前疫情尚未結束， 人們仍在密切關注疫情態勢變化、基 本生活物資供給和個人安全防疫等問 題，導致部分金額較高壽險產品的購 買需求降低或階段性延後。

其中，中小企業主這部分羣體受到的 影響更突出，企業停工減產帶來資金 緊張等問題，將直接影響這部分人羣 現階段的保險需求，特別是對財富管 理類產品的需求。此外，年長客羣對 線上展業的接受度較低，因此在疫情 期間，這一羣體的購買需求也大大降 低。

值得注意的是，雖然疫情得到了明顯 控制，各行各業也已完全復產復工，但 是過去半年以來，疫情對經濟的打擊 並不會隨着復產復工完全恢復。因此， 後疫情時期的壽險行業如何應對宏觀 經濟低迷與壓力，也是考驗各保險機 構的試金石。

1.2 傳統代理人展業的“獵人”模式嚴重受限

2020年一季度，新冠疫情導致隔離措施和 社交行爲改變，傳統代理人線下拜訪出單的 方式遭受重創。2020年2月至4月，全行業伍都處於“非常態”銷售模式。自2020年2 月3日起，銀保監會中介監管部門向各銀保 監局、保險機構下發了《關於保險中介從業 人員隊伍積極配合做好新型冠狀病毒感染 肺炎疫情防控工作的通知》，明確制止從業 人員聚集和客戶集中拜訪，嚴禁舉行晨會、 夕會、演說會、培訓等聚集性活動，最大限 度降低在保險相關人員聚集場合發生疫情 傳播的可能性。因此，在疫情持續期間，人 身險公司和營銷員們的線下展業工作暫時 停擺，當時正值保險行業開門紅銷售之際， 而代理人銷售是壽險業務的主營銷售渠道，因此由於疫情直接影響到代理人展 業，導致壽險新單業務量下滑，顯著影響壽 險業績。

本次課題共採訪了超過一萬名受訪人，其中 約有52%的代理人業務收入下滑，其中近 30%的代理人業務下滑超過40%（圖1）。此 外，麥肯錫研究報告表明，疫情期間有超過 四成代理人退保量增加，其中約25%的代理 人推測原因在於客戶在保單到期後未能續 保。此外，超過六成的代理人認爲客戶的保 險預算較疫情前有所降低。許多代理人認 爲現狀難以爲繼。近一半的代理人認爲，如 果新增保單和續保保單繼續維持在當前水 平，他們很難撐過6個月。鑑於退保量增加 和整體業績萎縮，代理人投入更多時間來推 銷保險和聯繫客戶，超過三分之二的代理人 增加了推銷時間，61%的代理人增加了聯繫 客戶和學習培訓的時間。由此也不難理解， 代理人會把完成KPI（如獲取新業務）視爲 最大挑戰1 。綜上，代理人展業的主要環節均 受到不同程度影響：短期影響主要在出單， 而後期隨着各行業逐步復工，在代理人招 募、培訓等環節仍需線下場景支持，預計也 將受到不同程度的影響。

1.3 傳統代理人管理中增員難、產能不均痛點凸顯

在本次課題訪談中，多家保險公司的營銷負 責人表示，此次疫情對壽險業務的短期衝擊 主要體現在新單拓展困難，而造成這一現 象的主要原因是營銷隊伍發展受阻。具體而 言，在抗擊疫情期間保險公司代理人增員及 培育速度有所放緩，原有代理人擴張計劃也 受到一定程度影響，傳統的增員步驟包括會 議、面試等多個面對面環節，當下這些活動 均受到影響，銀代渠道、團險渠道均受到不 同程度衝擊，還有部分求職者出於自我保護 意識放棄求職，也導致了營銷員增員困難。 有公司疫情期間的增員不足同期的60%。此 外，疫情期間代理人資格考試和相關制度考 核的暫停也影響了壽險營銷隊伍培訓和管 理，營銷隊伍質量提升受阻，一季度各家公 司代理人增員計劃延後，培訓等環節預計將 更多以線上化爲主，由於缺乏面對面互動， 成效並不明顯，新入職代理人的產能普遍偏 低。

1.4 數字化企業和健康險在“黑天鵝”挑戰中表現突出

新冠疫情帶來的挑戰前所未有，自危機開始 到一季度末，中國綜合股價指數暴跌12%， 保險公司受新冠疫情衝擊更爲嚴重，但業界 普遍認爲，包括衆安保險在內的數字化企業 受衝擊程度較低，這得益於其業務並不高度 依賴於面對面溝通（圖2）。

新冠疫情期間，數字化保險銷售平臺實現巨 幅增長，儘管保險市場增長整體停滯，包括 水滴保險商城、微保（WeSure）等線上平臺 用戶數量卻顯著增加（圖3）。他們的優勢及 對客戶的吸引力主要體現在：1）易訪問—— 疫情期間，消費者購買保險的熱情大漲，線 上平臺既符合社交距離規範，又易於訪問， 給消費者提供了完美的購買市場；2）小額 度——數字化渠道銷售的通常是小額保險， 消費者更容易做出購買決策；3）反應快—— 數字化險企迅速推出了新冠肺炎相關產品， 適應不斷變化的客戶需求。

此次疫情提升了全社會的風險防範與保障 意識。在疫情對社會的主要影響逐漸消退、 民衆逐步恢復正常消費後，前期受到抑制 的保險需求有望迎來快速反彈。2020年初 《關於推動銀行業和保險業高質量發展的 指導意見》、《關於促進社會服務領域商業 保險發展的意見》等系列政策的推出，也對 短期健康險發展構成利好。加之本次疫情 的影響，下沉市場的健康保險意識有較大提 升，爲健康險銷售奠定了良好的客戶基礎。 麥肯錫研究表明，儘管人身保險市場整體 增長乏力，但健康險與意外險卻勢頭更勁。 消費者購買健康險的意願激增，銷售漲幅高 達17%，而同期人身保險整體增長只有2% （圖4）。部分保險公司開發出新型（通常 爲小額）保單，以覆蓋新冠肺炎相關的意外 險，該險種吸引的新參保客戶最多。

調查問卷顯示，疫情期間有八成的消費者對 健康險的興趣提高，七成對重疾險興趣增加 （圖5）。因此，很多高管在訪談中提到，線上 採用短期健康險養客，線下轉爲長期壽險的 交叉營銷，是他們正在拓展的可行方案。

1.5 疫情倒逼險企轉型，數字化被提上議程

儘管年初疫情對保險行業造成了一定程度的 衝擊，尤其是壽險行業的開門紅業績下滑， 但與此同時，疫情也加速了保險業的線上化 進程。保險行業出現了“客戶行爲加速線上 化、產品形態更具創新性、運營模式全面數 字化”三大變化，爲應對這些變化，今年來多 數壽險公司也顯著提升了自身的線上化程 度。面對疫情，保險公司已經採取諸多行動， 包括簡化理賠流程、拓展保險責任、運用 “雲”辦公工具協同辦公、積極拓展在線營 銷和客戶經營新方式等，準備應對疫情後的 新業態。而疫情期間順應數字化戰略的企業 也在抵禦新單損失、代理人流失的風險中 表現更優，並且在疫情後展現出逆風翻盤的 業績增長能力。

整體而言，此次疫情既是一次沉重打擊，也 是一個轉型契機。在外部環境的倒逼下，險 企要以更快的速度，優化線上能力、提升移 動化服務水平，抓住疫情衍生出的機遇，贏 得未來發展的主動權。在後疫情時代，數字 化轉型成功與否將決定着保險企業能否築 建競爭優勢、形成差異化競爭能力。

第二章、借鑑保險代理人行業的國際領先經驗

2.1 縱觀海外市場，隨市場日漸成熟，中介渠道發生演變

國際市場一直在不斷探索各種模式的 投資顧問，其中就有一羣特殊的投資 顧問，他們獨立於銀行、券商、保險等 綜合金融機構，作爲第三方專業人士 爲客戶提供財富管理服務，這類人被 稱爲獨立財務顧問（IFA,Independent Financial Advisor）。獨立理財師常常 能夠站在中立立場，依託自身經驗與資 源，爲客戶提供專屬投資顧問服務。

麥肯錫研究發現，發達國家的經驗表 明獨立財務顧問（IFA）/經紀人模式可 以有效建立客戶關係，推動壽險行業 的普及和發展（圖6）。市場成熟度與 IFA比重存在密切關聯，在歐美等發達 國家，獨立理財師的發展已非常成熟， 他們通常以工作室等獨立機構的形式 開展業務，在整體財富管理市場中佔比 高達50%-60%。但在中國，投資顧問 大多選擇加入綜合金融機構或第三方 財富管理公司提供服務，真正的獨立 理財師佔比不到1%。隨着行業對IFA 模式的討論增加，2015年3月16日，中 國證券業協會發布了《賬戶管理業務 規則（徵求意見稿）》，允許符合要求 的證券公司以及證券投資諮詢公司接 受客戶委託，代理客戶賬戶進行投資或交易管理。雖然監管已經在思路和政策上 提出了國內IFA模式的可能性，但短期效果並 不明顯。我們相信，去除產品中間環節，推動 獨立理財師真正站在買方立場爲客戶服務， 探索獨立理財師與平臺合作的發展模式，依 舊是中國投資顧問的未來發展方向。

在歐美、澳洲等經濟發達地區，IFA是向客戶 提供全方位理財服務且獨立於產品提供者 （金融機構）的專業人員，他們爲客戶提供 投資建議，擔任了綜合理財服務的重要角 色。獨立投資顧問的收入主要來自客戶諮詢 費和金融機構提供的佣金，他們會基於前 期調研、客戶財務狀況記錄、投資目標等信 息爲客戶提供投資建議，中間雙方會就理財 目標、內容細節和時間等問題進行多輪溝 通，直到方案完全清晰透明化，最終向客戶 交付理財工具類型和實施方案。IFA模式對 整個市場要求較高，包括對於IFA投資和保 險行業成熟的監管框架、消費者願意通過全 面規劃長期/多次/重複購買理財產品等。

在美國，獨立財務顧問模式在市場上存在已 久，並佔理財市場專業人士的50%-60%，是 一個廣受歡迎的顧問模式及專業選擇。IFA 的崛起源於保險公司在代理人費用壓力下的 新代理關係轉型：保險公司提供佣金，但不 提供場所，促使了顧問業務剝離和獨立，逐 漸實現個體化和多元化。獨立財務顧問類似 於獨立的銀行理財經理，顧問不需要掛名 在銀行、保險或基金公司旗下，因此也不需 要因爲公司壓力而推銷特定產品，他們擁有穩定的客戶資源渠道，經驗技能豐富。在澳 大利亞，獨立財務顧問同樣發展成熟，普及 度高，IFA職位在專業程度和收入方面均在 業內處於較高水平。在IFA細分市場，在線購 買和“機器人顧問”是數字化發展的重要趨 勢。

與歐美國家廣泛採取的IFA模式不同，亞洲 保險公司所採取的模式對市場成熟度要求 相對低。

在中國香港地區，代理人和經紀人的混合形 式是保險行業中介渠道的特點。香港地區的 保險代理人（Insurance Agent）代表公司， 通過開拓客戶資源、銷售保單、提供後續服 務和理賠等完成一系列流程。保險經紀人 （Insurance Broker），以個人或公司的形式 運行，與前者不同的是經紀人代表客戶：經 紀公司可以和多個保險公司簽訂合約，從 而爲其投保人達成最利好、最合適的保險 方案。代理人和經紀人都需考取保險執業 牌照，其涉及的銷售和簽單等活動均合法有 效。無論是通過直屬保險代理人還是第三 方經紀人購買，其中的費率、條款及投保理 賠流程都是一致的。投保人通過代理人和 經紀人向公司提出申請，保險公司直接簽發 保單，所提供的產品及服務都是一樣的。

在新加坡，保險經紀人類型包括註冊保險 經紀人、MAT認可保險經紀人以及再保險 經紀人等。其中，一般保險經紀人需要在保 險法案35M的規定下執行合同安排，他們 必須通過計劃代表的主要保險人在新加坡 綜合保險協會（GIA）的代理商註冊委員會 （ARB）中註冊，提交相關信息予以審覈，保 證後續保險工作的全面性和合理性。

2.2 不同市場的發展軌跡催生了多種模式

隨着市場成熟度提高，壽險行業中介不斷演 變，代理人轉型是發展的必經之路。過去短 短20年裏，保險公司的從業觀念已經發生了 巨大轉變，2000年以前，代理人是銷售員的 角色，主要功能是幫助保險公司穩定市場， 而進入2020年，代理人則要打造長期關係， 發展“人生夥伴的理念”，這一從業觀念轉 變讓代理人更加以“服務客戶”爲核心，逐步 取代單一短線銷售。就當前行業模式，我們 可以將代理人或財務顧問大致劃分成三種類 型：全方位個人財務諮詢型、需求導向規劃型 和產品導向交易型。

在麥肯錫的高層訪談中，部分保險公司負責 代理人管理的高管表示，未來代理人不止是 產品的推銷者，更應該是客戶的終身夥伴， 爲客戶的人生大目標着想，針對個人與家庭 提供全面的財務諮詢規劃服務。在疫情對 傳統代理人模式的衝擊下，代理人更應該 在危機中抓到機會點，爲客戶提供全面增值 服務，而不單單是產品答疑，做每一位客戶 的“家庭財務醫生”。代理人與客戶對人生 規劃和長遠目標進行深度討論，並且針對客 戶的規劃目標在財務、壽險產品方面給出相 應的規劃和建議。比如：如果客戶希望60歲 退休，代理人顧問應從客戶的角度全面考 慮，規劃客戶從當下到60歲前所需要的財產 配置和壽險產品，充分解決客戶痛點。

研究客戶需求是整個保險銷售行業的核心 內容，有的理財顧問團隊特地從香港引進了 需求分析軟件和手冊，幫助理財顧問更精確 分析客戶需求，包括保險產品需求、未來財 務需求以及家庭計劃安排等內容。針對保險 行業本身的特殊性，保險產品之於客戶的需 求是不斷變化的，所以根據實際情況調整保 險組合是代理人的重要工作之一。比如，家 庭人員結構變化、職業性質變化或者家庭財 務計劃調整都會影響到保險結構。保險顧 問根據家庭現有資產（包括固定資產、流動 資產、社保、商業保險、家庭收支狀況和未 來收入等）和相關財務診斷對家庭資產製定 一個科學合理的理財計劃與完善的風險管 理方案，從而有效規避各類風險，實現家庭 資產的安全、保值和穩定增值。保險顧問要 把這些要務作爲自己的職責，而不只是銷售 產品這麼簡單。

從需求導向的保險行業市場來看，國外很早 就已經出現了保險經紀公司，其中大部分保 險是通過專業諮詢顧問賣出的，而非保險公 司。而目前中國保險市場還基於傳統保險公 司培養出的體系，銷售團隊龐大，大量保單 依舊出自保險公司。保險行業在我國迅猛發 展近20年，從業績規模和從業人員數量上 看都是非常龐大的，但“產品導向”仍是大部 分營銷活動的核心。目前，產品營銷模式漸從“產品導向”向“需求導向”過渡，但仍 處於初期起步階段。數字化建設成爲全行 業，尤其是保險領域的熱點和變革方向，在 此契機下，社會環境和技術迭代可以有效助 力“需求導向”的產品發展。產品設計思維 調整和數據分析能夠推動企業轉變與客戶 互動的方式，通過跨渠道快速溝通、個性化 溝通服務和準確的客戶需求預測，保險公司能引起客戶共鳴，實現客戶所想所願，同時 也能提供高於客戶預期的服務，形成一種高 效、透明、匹配度高的產品及服務模式。

代理人未來的發展方向一定是提供全方位 綜合性金融服務，這一模式也在成熟市場中 得到了驗證。在本次課題訪談的過程中，多 家保險公司高管表示，培養全方位綜合性金 融顧問是一個長遠但值得嘗試的發展方向， 但這一轉變需要多長時間來實現還是未知 數。在訪談過程中，壽險獨立代理人或獨立 專屬代理人的概念也被積極探討，但這一概 念需要基於一個成熟的社會誠信體制，中國 壽險行業的前行道路依舊漫長而曲折。

第三章、代理人營銷新思路及保險公司賦能代理人的新方式

3.1 加快專業隊伍建設，從“人海”向“健康人海”轉型

在人口紅利正在消退的背景下，過去 中國保險代理人行業大進大出的規 模化的“人海”策略難以持續。過去 14-19年五年間中國行業整體原保費 規模差不多翻倍，代理人數以平均每 年20%以上的速度增長。截至2019年 底，我國共有保險專業代理法人機構 1779家，保險兼業代理機構3.2萬家、 網點22萬個，個人保險代理人900萬 人。但是在本次疫情影響下，暴露出 我國保險高產能代理人與底層代理人 分化嚴重的問題。行業中底層代理人 大部分以兼職形式展業，缺乏全面的 培訓及職業發展。

代理人隊伍增長減緩趨勢明顯，底層 代理人員流動性高、門檻低以及產品 推薦的銷售方式，是讓其在專業度和 行業發展上受到極大限制。在本次課 題討論的第一次座談會上，來自多家 保險公司的業界同仁一致認爲，代理 人的社會地位和薪資待遇多年來一直 沒有提高，特別是剛剛加入行業的新 人，導致很多代理人過一段時間就會 選擇其他行業。門檻低是薪資低的根 本原因之一，如果這一問題得不到有效 改善和解決，不僅業務質量無法提升， 代理人團隊還將陷入隊伍分化、產能 不均、流失率高的惡性循環。

近年來，保險行業發展良莠不齊，誤導 銷售、虛假代理等現象頻繁曝光，直 接拖累了行業聲譽，造成底層代理人 職業負循環。然而對提供高端保險財 稅諮詢服務的代理人來說，行業對他 們的要求越來越高，尤其今年突發的 疫情導致客戶對這方面的諮詢需求不 斷增加，形成良性循環。多位受訪公司 高管認爲，現在銀保渠道發展受限， 壽險產品並不適合網銷渠道，未來壽 險銷售主要還是靠代理人，信任度和 熟悉度是壽險的核心，這也要求代理 人隊伍的進一步規範化和專業化。未 來保險代理人必須走“高產能、精服務”的路線，凸顯互聯網保險無法提供的服 務，只有突破現有底層保代的生存壓力，才 能避免被淘汰的結局。

與此同時，代理人流失率高也是目前保險行 業發展的困境之一。目前，代理人流失狀況 十分常見，中保協2018年的調查數據顯示， 營銷員學歷普遍偏低，高中及以下學歷人羣 佔比超過65%，工作年限普遍較短，工作經 驗一年以內的從業人員達54%，人員穩定性 也差強人意，脫落率高達50%。多位高管在 訪談中均表示，疫情期間的增員高潮在疫情 後出現了大幅減退。劉總在訪談中提到，人員 流失有內在和外在兩方面原因，內因是個人 預期的職級、生活、收入等因素與現實不匹 配；外因是公司激勵機制不完善，底層代理 入行門檻低，在互聯網時代信息獲取更便捷 的背景下，人員存在其他更多選擇。流失率 高與增員難兩個問題的原因同出一轍，而這 一現狀需要壽險行業提高整體代理人團隊 素質，提升人員薪資，從“人海戰術”向“健 康人海”轉型。保險公司要幫助代理人學會 理解並運用數據分析，定期調整自己的營銷 策略；同時對代理人進行定期培訓，確保代 理人對客戶需求分析到位，掌握足夠的知識 和能力應用新工具，順利完成從“人海”到“ 健康人海”的轉型。

專業隊伍的打造在保障保險行業可持續性 中發揮着核心作用，是向“健康人海”轉型 的關鍵。其中，利用數字化科技工具有效賦 能代理人團隊的管理最爲有效，主要包括招 聘、入職管理與培訓、績效考覈與評估、產 能管理四個維度。

數字化工具能爲各銷售總監提供抓手，實現 團隊規劃、日常行爲管控、把握業績動態、發 布任務公告等功能。目前許多保險公司和保 險經紀公司均已大舉投入這些維度，並已初 見成效，我們預計未來這一趨勢還將持續。

3.2 創新引領，實現代理人全渠道數字化轉型

互聯網時代，數字化轉型勢不可擋。保險行業有遠大願景，在加強代理人隊伍 培訓管理、以客戶爲核心提供服務的前提 下，保險滲透率會逐步提升，在醫療、人壽、 養老等方方面面爲人民提供保障。對於中國 保險公司而言，眼下效率最高的數字化轉型 之一就是爲代理人這一核心渠道“插上數字 化雙翼”，從而提升獲客效率、優化客戶體 驗、兼顧降本增效，實現跨越式增長。同時， 鑑於新冠疫情的影響仍可能持續，行業正在 轉向數字混合型的分銷模式，爲代理人全 面補充數字化能力，幫助他們從全渠道與客 戶無縫溝通。在後疫情時代，麥肯錫針對保 險公司如何強化自身數字化能力提出如下建 議，希望幫助各大公司在數字化浪潮中佔領 先機。

結語

我們相信，中國壽險行業將比任何時候都更 重視全面線上化戰略和轉型，將加大投入， 注重實效。在此趨勢下，險企一方面會積極 試水新模式，打造新能力；另一方面也會加 強傳統模式的數字化和線上化，包括代理 人基本法、承保理賠、內部管理流程、組織 和人員協作方式等，由此開啓中國壽險業的 數字化新徵程。未來保險客戶對線上展業 和服務的接受度會更高，而率先開啓數字化 轉型的保險公司將贏得新一輪競爭優勢。

轉型不是一門科學。對於保險公司而言，成功 的唯一辦法是在前進中學習，在數字化轉型 過程中打造一個個里程碑。比如，隨着早期 IT原型項目的成功運行，保險公司可以在技術 架構、數據架構和平臺方面收集洞見，作爲決 策參考，企業IT戰略也會越來越清晰。屆時， 險企可大幅提高客戶滿意度、縮短研發週期、 降低開發成本、提高收入增長。要實現這些 目標，保險企業需要立即行動起來。

行至文末，我們想重新定義一下廣大險企未 來面臨的挑戰：“數字化轉型”一詞強調了 技術變革。但縱觀當下正在發生的變革，與 其說是數字化轉型，不如說是對商業模式 的徹底反思，而數字化技術僅僅是加速器， 企業的收入來源、效率和組織架構都值得 反覆檢視。此外，企業還需要改革人才管理 模式，充分賦權，讓數字化人才擁有更多靈 活性。悲觀者會認爲，重塑商業模式會增加 數字化轉型的難度，而樂觀者會更期待這一 變革所蘊藏的更大機遇——我們顯然屬於 後者。數字化轉型潛力巨大、值得期待！

……

（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：麥肯錫）

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