靈獸按

利潤大跌，優衣庫靠中國救贖？

作者/十里 ID/lingshouke

▲這是靈獸第890篇原創文章

“感覺已經穿不起優衣庫了。”

李大鵬（化名）一進辦公室就和同事時叫道：“以前在優衣庫買衣服感覺是自由的，現在居然感到很貴。”他問周圍的同事，“是不是也有這樣的感覺，優衣庫好象變貴了？”

之所以這麼說，是因爲他今天中午逛了一下優衣庫，原本想買兩件衣服，“撿個便宜”，結果發現，優衣庫似乎“提價”了：999、799、、599、399、299元一件的衣服佔了絕大多數，以前149、199、249元的衣服佔比越來越少。

“囊中羞澀”的李大鵬轉了一圈，空手而歸，“倒不是買不起，而是覺得不值了。”他說。

這一點，王飛（化名）很有同感，年近40年他，近幾年都是優衣庫的常客，用他自己的話說，是優衣庫的死忠粉——你穿你的LV、古馳，我穿100塊錢的優衣庫，它不香嗎？

李大鵬和王飛代表了一部分消費者的看法和態度，他們都曾是優衣庫的鐵粉，對優衣庫商品的價格變化比較敏感。

這種變化可能與疫情影響下的人工、市場行情、原材料採購成本等相關。

1

優衣庫“漲價”

受到疫情的影響，製造業各項成本在節節攀升，優衣庫也不例外。

今年4月22日，迅銷集團就曾發佈公告表示，公司將履行對供應商的承諾，向已經完成和已經啓動生產的訂單支付貨款，“不會因爲新冠疫情的阻斷而對已經確定的支付時間表做出改變。”

同時，迅銷集團還確認，供應商夥伴爲了訂單生產已經採買了面輔料，但之後這些面輔料如果作廢，他們將獲得迅銷集團的補償。

在此基礎上，迅銷集團將採取一系列措施，比如調整生產進度，在可行的情況下，在合作伙伴之間重新分配訂單，以確保訂單分配不會使合作伙伴承受無法負擔的財務風險或壓力。

儘管優衣庫沒有公佈對此補償的具體數額，但這一補償，讓優衣庫無形中增加不少製造成本。

可以理解，受到疫情的影響，各類成本上漲，而優衣庫的快時尚定位，憑藉在全球的數千家門店，就是因消費者需求量大，反向在供應鏈端能很好的控制成本。

但如今銷售驟減，成本增加，毛利率下降，傳導到消費者端自然價格上漲。只是，在中國市場，服飾品牌集體呈現“清理庫存、促銷、資金回籠”的現狀下，主打高性價比的優衣庫，如果提價還能否虜獲消費者？

其實，在2016年，優衣庫有一次很明顯的提價，但當年的財報卻讓優衣庫爲提價埋下了沉重的一單。

在2014-2015年，由於受匯率影響，日元貶值導致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動力生產成本攀升，迅銷集團進行了兩次不同程度的提價。

2014年7月，優衣庫秋冬產品平均漲價5%，2015年優衣庫產品平均漲價幅度達到10%。

優衣庫漲價雖然彌補了日元貶值與原料成本增加的損失，但客流量卻明顯減少。據報道，優衣庫漲價導致客流量的下降，使得優衣庫母公司迅銷集團不得不進行重新調價，降價措施將覆蓋全球範圍，最大降幅達30%。

然而，據優衣庫母公司迅銷公佈的2016財政年度報告顯示，集團從去年9月1日至今年8月31日的全年營業收入爲1.7846萬億日元，同比增長6.2%。綜合經營溢利較去年下滑了22 .6%，減至1272億日元。

對此，迅銷集團CEO柳井正承認，採取價格上調策略是錯誤的。

嘗過苦頭的優衣庫，在近幾年不僅不敢再明確提出漲價行爲，甚至還將促銷信息“暗示”給消費者，網上“優衣庫打折攻略”十分詳盡，如今，即便是“漲價”，優衣庫也不敢大張旗鼓了。

2

淨利潤大跌，中國市場加速開店

近日，優衣庫母公司迅銷集團公佈了截至8月底的2020財年全年業績。其中，公司實現淨利潤903億日元，同比跌44.4%；收入爲2.01萬億日元，同比跌12.3%。

儘管沒有出現赤字，但這是迅銷2017年以來首次全年業績下降。

而迅銷集團絕大部分收益均來自於子品牌優衣庫。數據顯示，優衣庫上一財年收入爲16508.25億日元，佔比82.2%。其他品牌業務的佔比不足20%。

其實，對比快時尚品牌們退出中國、出售業務、關店、裁員的消息，優衣庫還算過得“安穩”的服飾品牌，即便在疫情嚴重的北美地區不斷擴大虧損的窘境之下，優衣庫依然能自如轉向，靠口罩和大中華區的消費回暖暫時穩住頹勢。

在疫情得到緩解後，優衣庫又加足馬力、迅速擴張，截至8月底，中國門店數量已達到767家。有媒體指出，這是優衣庫首次超過日本本土的764家直營店。

對於2020全財年業績下降的原因，迅銷集團也做出聲明稱，主要由於疫情導致的線下銷量大減。

受到今年下半年疫情的影響，世界各地的門店在數月期間紛紛停業，顧客減少外出導致線下流量大降，從而導致全財政年度的門店等減值虧損錄得230億日元。毛利率同比下降0.3個百分點，銷售、一般及行政開支佔收益比率同比上升2.8個百分點。

因此，在未來很長一段時間，疫情都將成爲制約優衣庫發展的重要因素之一，也由此可以推斷，疫情控制較好的國家和地區，將成爲優衣庫新的增長點。

顯然，優衣庫從過去到現在，都要將大中華區牢牢握在手中。

據日本經濟新聞報道，因中國疫情基本平息，優衣庫重新大量開設門店，其中國門店數量（直營）首次反超日本。

按照迅銷集團最新數據顯示，5月底時優衣庫在中國的門店數爲745家，但6月以後中國的疫情基本平息，迅銷以月均7家店的速度將門店網絡擴大到了地方城市。截至今年8月底，優衣庫中國門店達到了767家，首次超過了日本的764家。

這組數據卻比5年前翻了一番。

迅銷集團同時預測，2021財年公司收益可恢復至22000萬億日元的水平，淨利則可達到1650億日元。也就是說，假如疫情快速平息，則迅銷集團的業績也可快速恢復。

回望優衣庫的起步背景，正是90年代日本經濟泡沫破裂，國內經濟增長斷崖式下跌的時候，而消費者衣着消費意願亦隨之減弱，轉而開始青睞評價、簡介的產品。

這些年，優衣庫在全球一直採用快速開店、快速關店的模式，用高性價比、設計感、IP形象吸引廣大的消費者，從而對沖長期存在所產生的審美疲勞。

這也是爲何優衣庫在日本發展不景氣的原因，但大中華區、東南亞、歐洲、美洲則是一片向好。

而優衣庫的低價策略，無論對當時日本國民的消費需求傾向，還是當下中國的消費環境都是較爲符合的，但如果優衣庫以“漲價”來應對財報的下滑，恐怕也讓消費者離之越來越遠。

某種程度上說，在中國的優衣庫是中低收入中年男人的“標配”（當然也包括青年）——這並不是貶低優衣庫這個品牌，而是它的性價比出色，且款式、版型和材質都很不錯。

對於只需要舒服而不需要強調品牌的中年男人來說，優衣庫自然就成爲一個不錯的選擇。

但2020年下半年，王飛也明顯感覺到了優衣庫，有點兒不像以前一樣價格很“親民”，“可能是因爲促銷力度減少了？”他告訴《靈獸》：“以前一件上市時499元的衣服，很快就會打折到399、299甚至到249，現在確實很難看到了。”

不值，可能正成爲優衣庫給李大鵬和王飛這樣的消費者最新的印象標籤。而與此同時，不少中端服飾品牌卻在瘋狂地降價促銷，”很多比優衣庫還便宜。“王飛說，優衣庫難道不知道這樣的情況嗎？

實際上，優衣庫一邊在押注中國市場，一邊卻遭到不少消費者“吐槽”，直言優衣庫悄悄提價，不僅在店內難尋499元的羽絨服，打折、促銷的活動頻率也不如以往。

但反觀國內服飾市場，齊刷刷的“清理庫存、促銷”，優衣庫卻“背道而馳”。如此，其是否還能坐穩“零售之王”的寶座？

3

搬移代工廠，擴展新業務

對於不斷上漲的成本，優衣庫也是提前作出過佈局，但還是被疫情打亂了陣地。

由於中國及東南亞等代工廠的勞動力成本上漲，優衣庫此前在埃塞俄比亞設立了首個非洲生產基地。當時有媒體報道，如果能在這裏穩定地生產低價、高質的產品，那麼，埃塞俄比亞將成爲優衣庫對歐美市場的出口基地。

之所以建立在此，是由於該國家沒有最低工資標準，勞動力成本在非洲國家中屬較低水平。另外，從地理位置來看，非洲地區距離歐美較近，從這裏出口到美國的服裝無需納稅，看似是服裝企業更好的選擇。

在迅銷集團公佈的代工廠信息顯示，在中國、印度尼西亞、緬甸等11個國家的242家代工廠中，中國的代工廠有128家，佔到總體的50%。

業內人士分析稱，雖然中國勞動力價格不斷攀升，但考慮到勞動力和生產力的穩定性，目前中國代工廠仍佔較大比例。

除此之外，優衣庫爲了提高業績，在疫情期間，還做起了口罩生意，售價爲65元人民幣，引起了日本消費者瘋搶。

其實，優衣庫正在面臨最大的困境是，該品牌在全球一些市場陷入“停滯”和之前的審美疲勞，而優衣庫固然堅守自己的品牌定位，但在全球的地位也明顯下滑。

分析師表示，隨着越來越多的消費者將時間花在家裏，優衣庫（Uniqlo）將重點放在實用的日常服裝上，而不是更多的時髦款式，可能會發揮其優勢。

快速零售也很大程度上取決於亞洲經濟體，尤其是中國。在這個新興經濟體中，優衣庫的居家服飾和偶爾流行的商品組合受到了巨大的歡迎。

而優衣庫一邊爭取中國市場份額而付出巨大的努力，但也因此遭受巨大的質疑和抨擊。

如今，快時尚品牌正迎來巨大的洗牌，無論是ZARA、GAP，還是無印良品都面臨巨大亟需解決的長期難題。

優衣庫在中國市場依然佈滿荊棘，能否在吸引中國市場和消費者的同時，站穩腳跟，還需要時間去驗證。但如果傷害了中國消費者，恐怕流失的速度比“圈粉”要快得多。畢竟，中國服飾市場不乏高性價比、簡約的“快時尚”品牌。（靈獸傳媒原創作品）