作者 | Echo 編輯 | 範志輝

"難以置信，距離上次在雙11天貓晚會表演已經過去一年了！我超級想念大家，也非常激動地想和大家分享，我在天貓國際上線的一些獨家商品。"

10月28日，天貓國際發佈了一條泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）爲中國粉絲錄製的最新視頻。視頻中，在表達完對粉絲想念之情後，黴黴也官宣了環球音樂旗下商品和品牌管理部門Bravado與天貓國際的合作，"Bravado海外明星店"在天貓國際首次開業。同時，黴黴的個人微博也轉發了這條微博，#TaylorSwift新品全球首發#的話題閱讀量也超過2000萬。

據悉，黴黴的最新專輯《folklore》的周邊產品將首次在中國市場開售，中國的消費者甚至將領先全球其他地區兩週搶鮮購買到它，後續也將帶來著名音樂人的周邊商品和獨家合作產品。

除了泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），店內首批上架的周邊商品還包括圖帕克（Tupac）、槍炮與玫瑰樂隊（Guns N' Roses）、滾石樂隊（The Rolling Stones）、鮑勃·馬利（Bob Marley）等頂級國際音樂人。其他藝術家的周邊商品與合作產品也將在之後每月陸續上架。

考慮到與天貓國際的特殊背景，本次合作當然並非開店這樣簡單它更代表着一次國際性的品牌共振，背後是環球音樂與阿里巴巴實現合作共贏的野心，自然也有着各取所需的私心。藉助於兩大品牌的生態體系展開合作的契機，如何借力使力最大化周邊開發爲代表的品牌價值，更是國內音樂產業需要思考的事情。

入駐天貓、開設店鋪，Bravado要做什麼？

據瞭解，隸屬於環球音樂集團的Bravado是一家爲唱片藝術家和娛樂品牌提供消費品、生活方式和品牌服務的全球領先供應商。如今，它已代理40多個國家及地區的藝術家，提供銷售、授權、品牌推廣、市場營銷和電子商務等服務。

"Bravado海外明星店"除了提供全球多位藝術家的全套周邊商品與獨家定製的設計師合作款，它還將每月選擇一位焦點藝人，推出圍繞該藝人特別策劃的系列產品，包括配合專輯發行、巡迴演出、經典曲目等的獨家新款和季節限定商品。

Taylor Swift作爲第一位焦點藝人，店鋪不僅推出了新專輯的紀念款衣物、飾品、手機殼等配件，還開發了粉絲專享解鎖權益玩法，即全店銷量達到對應解鎖門檻，既可以解鎖對應的粉絲抽獎福利。如全店銷量達到5000件，可解鎖"黴黴"的專屬音頻，依次遞進，之後可解鎖視頻、親筆簽名的專輯，甚至是吉他。

除了開店，環球音樂中國也將協同Bravado與阿里巴巴的生態體系緊密合作，藉助其技術與娛樂渠道增進與粉絲的接觸和互動。近年來，Bravado成功通過周邊商品幫助音樂人推廣個人品牌，以其強大的全球分銷網絡爲音樂人和品牌提供了與粉絲建立更深聯結的機會。

而此次Bravado與國內最大的跨境電商平臺——天貓國際合作，意味着中國消費者將有機會全面分享他喜愛的環球旗下音樂人的生活方式。"Bravado海外明星店"將在中國成爲體驗音樂和藝術家文化的一站式購物寶地，不僅限於音樂產品的售賣，還將延伸到與時尚、藝術和設計領域的聯動。

如Bravado總經理兼首席財務官John Habbouch所言："我們協同環球音樂中國與天貓國際的這次合作，將爲國內外藝術家提供與中國粉絲深入互動的機會，並持續觸及世界各地的新消費者。"也就是說，環球音樂推動此次合作的核心目的就是深耕其旗下藝人在中國市場所能觸發的粉絲能量，因爲Bravado的業務核心就是粉絲經濟。

Bravado爲何瞄準了中國市場？

近期，除了在天貓國際開店，Bravado還發生了一件值得注意的事，其前CEO馬特·弗拉西奇（Mat Vlasic）於本週離職，"Bravado的總經理兼首席財務官約翰·哈布奇（John Habbouch）將擔任臨時領導，直至任命繼任CEO。"而這位繼任者的任務是在2020年扭轉環球音樂在周邊開發領域的財務狀況。

據環球音樂集團最新發布的2020年第三季度財報顯示，在截至9月底的三個月裏，環球音樂的總收入（包括錄製音樂、詞曲版權和周邊銷售）增長6.1%，至18.55億歐元（約21.4億美元）。除了流媒體收入呈現了同比22.6％的大幅增長，實現環球音樂歷史上第二次單季度流媒體收入超過10億美元，其詞曲版權代理甚至實體音樂也實現了增長。

然而，這場美味的財務盛宴之中，也有一個不如人意的小缺憾。以Bravado部門爲代表的周邊收入同比暴跌44.4%，僅7400萬歐元（約8500萬美元）。

顯然，疫情的爆發使得周邊產品在現場音樂活動中的銷售變得不可能，而實體零售店的銷售也被中斷和減少。雖然環球音樂一直在努力加大對粉絲的促銷力度，但這仍未能抵消該品類所受到的疫情影響，環球音樂在2020年前9個月的周邊銷售額同比下降42.6%，相比去年同期減少了 1.64億美元。

雖然環球音樂的流媒體收入在同一個9個月內同比增長了4億美元，周邊銷售額的下降顯得不足爲懼。但是，對於正在積極尋求上市的環球音樂而言，這無疑是一個不可忽視的痛點。對於Bravado的繼任者來說更是壓力頗大，扭轉收入頹勢是當務之急，選擇在這個時候與天貓國際發起合作也就不足爲奇。

這些年，跨境電商市場風起雲湧，天貓國際發展迅速，一躍登上跨境電商的龍頭地位，值此雙11之際，各大海外品牌更是紛紛前來"趕集"。今年，天貓國際上共有來自84個國家，26000多個進口品牌共同參加天貓雙11，其中2600多個新品牌首次參加雙11，共爲中國消費者帶來120萬款進口新品。

除了看中天貓國際的平臺力量，最吸引Bravado的自然還是中國市場的消費潛力。國際唱片業協會（IFPI）發佈的《全球音樂報告2019》顯示，在2018年全球十大音樂市場排名中，中國躍升至全球第7名，成爲增速最快的國家。

除了體量夠大，音樂產業規模增長迅速，相比歐美粉絲，中國粉絲有更具潛力的購買習慣。"Murphy的飯圈觀察"指出，歐美飯圈的粉絲以一種"愛豆自己努力，粉絲閉嘴驚豔"的佛系追星方式，和東亞偶像飯圈形成了鮮明對比。當歐美飯圈還在猜新專的名字、風格和發行日期時，華語飯圈已經像獨角獸企業一樣完成了N輪集資，做應援之用。此外，華語飯圈對沖銷量也十分上頭，往往粉絲在沒聽到完整專輯之前，就已經豪擲千金，"盲買"到破紀錄了。

數據顯示，2019年8月9日，Taylor Swift第7張錄音室專輯《Lover》在QQ音樂開啓預售，發行僅21小時33分鐘，銷量即突破200萬首，如今其中國區專輯累計銷量已達到180萬張，遠超本土銷量122萬張。除了《Lover》，Taylor Swift的《reputation》《1989》也都在QQ音樂平臺達成"殿堂金鑽唱片"認證，兩張專輯的銷量均在170萬張左右。

換句話說，相比歐美粉絲，中國粉絲的集體榮譽感更強，打榜沖銷量不僅是爲了愛豆，也是爲了加深自己的身份認同。加上極大的人口基數，中國粉絲的強大購買力也吸引着衆多海外藝人和品牌方大舉進軍中國市場。

除了做"韭菜"，我們還能做什麼?

事實上，中國粉絲對於海外音樂市場的價值越來越凸顯。

以BLACKPINK的新專輯《THE ALBUM》爲例。10月6日，專輯的線下首日發行就賣了58萬張，中輸高達44萬張。根據截止到2020年9月的數據顯示，韓國Idol中輸銷量最高的爲防彈少年團《MAP OF THE SOUL:7》，銷量爲79萬張。

然而，雖然中國粉絲爲韓國愛豆花了最多的錢，卻沒有得到應有的待遇。自防彈事件掀起軒然大波，相關藝人和公司至今未向中國粉絲表達歉意。而且，此次BLACKPINK的專輯銷量雖然靠中國粉絲支撐，但其面向中國市場發行的專輯卻沒有簽名，面向歐美市場發售的專輯卻有兩萬多張隨機簽名。

隨着飯圈文化在國內的紮根，如今面對日韓、歐美音樂和偶像的湧入， "除了做'韭菜'，還能做什麼？"這樣的問題也值得我們深思。

說回此次Bravado入駐天貓國際。除了爲中國粉絲帶來獨家產品，極大提升購物體驗，給予了中國粉絲應有的尊重，二者的深度合作或許還可以間接地促進中國周邊市場的發展，既能提供更加成熟的經驗模板，同時攪熱這一市場的競爭，以競爭帶動發展。

在音樂版權變現難、音樂付費率提升緩慢的現狀下，依託於粉絲經濟的明星周邊市場已經成爲音樂產業獲利的重要途徑。根據貿易機構Licensing International在2019年的全球許可調查，2018年全球基於音樂產業的特許商品零售額爲34.8億美元。對比來看，2018年全球錄製音樂產業的收入爲191億美元，周邊收入的規模相當於錄製音樂的近五分之一。

從1956 年'貓王'Elvis Presley 團隊推出的首個粉絲周邊系列，到 Nirvana 等搖滾樂隊的紀念 T-Shirt 風靡全球，再到 Kanye West 憑藉自己的影響力讓周邊文化輻射到更多消費羣體……明星周邊正在擺脫以往 '粗製濫造'和'缺乏美感'的標籤，而被賦予了更多藝術性和設計感，如此次"Bravado海外明星店"與時尚、藝術和設計等領域的聯動。

反觀中國的明星周邊市場仍顯得魚龍混雜，官方製品銷量不佳，盜版和飯製品卻銷售火熱。反倒是近年興起的嘻哈文化和樂隊文化，在帶動潮牌和拉動周邊市場上撕開了一個新窗口。

2017年《中國有嘻哈》爆熱播出4個月後，象徵嘻哈流行時尚最高水準的ROCAWEAR潮牌就入駐了京東，今年也陸續上線了若干個潮流文化的綜藝。《樂隊的夏天》播出兩季之後，也陸續有人氣樂隊推出周邊產品，如此前備受關注的五條人士多店，創下了3天售賣40萬的好成績。可見，中國音樂產業的周邊市場擁有巨大潛力，但目前開發仍顯不足。

此外，從2017年環球音樂與騰訊達成版權戰略合作再到今年出售10%的股份給它，可以看到，中國作爲消費市場、供應方和資本提供方的重要性日益凸顯。2019年的麥肯錫報告《中國與世界》指出，2000-2017年間，世界對中國經濟的綜合依存度指數從0.4逐步增長到了1.2。

但是，報告同樣指出，中國經濟存在進一步與世界融合的空間，尤其是國際上的文化影響力仍然有限。放眼國內音樂產業，也存在同樣的問題，"走出去"甚至成了華語音樂的一塊心病。反之，很多歐美專輯、日韓專輯都能夠在本地出現幾首大熱的單曲，而相比之下內地的藝人在海外還很難做到這一點。

此次BRAVADO與天貓國際的合作，無疑讓我們看到了中國粉絲地位的提升，證明了本土的市場消費價值，但是在音樂產業方面，我們需要的不僅是作爲消費者地位的提升，更需要作爲生產者地位的提升，才能真正獲得行業的話語權和影響力。

先聲話題

話題內容：如何看待歐美大廠牌對國內市場的加緊佈局？目前，國內周邊市場有哪些值得關注的版塊？

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排版 | 安林

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