30秒一個品的超高頻率，“不要睡”的超長直播時長，雙11大戰開啓，帶貨主播們也紛紛化身人形聚划算、超級叫賣員。

沒時間嘮嗑、沒空間表演，優惠+貨品成爲主播帶貨的唯一武器，叫賣也成爲最具效率的直播方式。

薇婭xx億，辛巴xx億，羅永浩xx億，刺激眼球的銷售額掩藏下，最開始對直播抱着的各種想象在激烈的雙11戰爭面前，被碾得渣都不剩。

但問題是，直播流量紅利有耗盡的那天，商家的優惠和貨品也沒辦法無止盡讓利，李佳琦、薇婭等頭部主播也許還能留下些忠粉，對於廣大中腰部主播來說，除了優惠和貨品，還怎麼留住粉絲呢？

叫賣式直播的困境：

產品難賣，價格難高，品牌難成

從各路主播、商家包括供應鏈、MCN的感受來看，目前直播帶貨已經進入白熱化階段。尤其是雙11前夕，更是刀刀見血，拼的就是誰的產品更多更全，誰的價格更低更優惠，誰的流量更多更精準，誰的叫賣更拼更大聲。

繁華之下，藏着的是所有人的疲憊和困惑。

1. 產品困境

首先是銷售。

走量清庫存是商家上直播間的主要目的之一。尤其是上半年線下受限的情況下，直播成了商家銷貨的最佳選擇。

但現在，直播也不好賣了。目前的直播商品大多爲熱銷產品，即使是大明星、大主播，也很難賣出去非熱銷產品。比如10月23日的直播中，李佳琦薇婭就不約而同選擇了SK2神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶等網紅產品。

爲了銷售數據，不少主播更傾向於選擇極具價格優勢、品牌優勢的產品，或者是手機、黃金等硬通貨。

新榜有貨曾發文《一場直播賣幾千萬，金條佔了80%！主播虧錢也賣爲了啥？》報道此類現狀。某百萬粉主播一場直播，總帶貨金額1928萬元，而金條就賣了1503萬元，佔總帶貨金額的80%。

說白了，這些產品即使不在直播間賣，也能賣出去，區別在於直播間賣得可能更快一些。

然後是生產研發。

低價和佣金、坑位費，使得通過直播賣貨的商家雖然可能銷售額很好，但利潤普遍很薄。上半年清庫存階段還好，畢竟不賣就是純虧，但在進入正常生產階段後，商家如果沒有足夠的利潤，是很難良性發展的。

作爲超級主播，辛巴面對商家擁有極大的議價權，但也有商家評價，“虧得是廠家，你賺好名聲。”

辛巴受到質疑

沒有利潤，怎麼升級設備？怎麼研發新產品？怎麼生產更便宜的商品？如果沒有這些，商家就只能賺死力氣錢。

2. 價格困境

首先是消費者。

經過長期“全網最低價”的宣傳，消費者已經習慣了直播間的低價優惠。

在之前的臨沂走訪中，包括超級丹、大蒙子等快手主播均表示，30-40元是快手老鐵最喜歡的價格區間，雖然客單價逐漸在向100元邁進，但仍需要一個過程。

在抖音、快手等直播平臺，消費者通常要求產品要比等傳統電商更有價格優勢。

然後是主播。

砍價能力、拿貨能力是主播吸粉、固粉的重要手段。在主播們舉辦的各類寵粉活動中，“0元秒殺歐萊雅洗面奶”、“9塊9包郵華爲手機”等是重要的運營手段。

部分商家爲了獲得進入薇婭、辛巴等主播直播間的名額，更是會吐血大甩賣，進入殘酷的價格戰競爭。

在今年5月份的一個演講中，海爾張瑞敏曾評價：“直播帶貨就是打價格戰。”歷史經驗告訴我們，價格戰只能是階段性的，長遠來看肯定沒有出路。

3. 品牌困境

直播間的展示空間很小，消費者的決策時間很短，產品極度依賴品牌沉澱、主播背書和價格優惠。

叫賣式直播更擅長集中式的銷量和曝光，但對於品牌來說，品牌故事、產品品質纔是核心賣點，但主播很難賦予產品情感價值、品牌價值——小主播沒有能力，大主播沒有時間。直播的低價印象更是對品牌的一種傷害。

即使是直播早期帶有廣告性質的“主播推薦”，也在泛濫後不再具備太多含金量，很難在品牌打造上有所作爲。

主播難賣，觀衆難買，想打響品牌知名度，提升品牌價值的難度越來越大。

目前來看，直播在整個商業過程中，承擔的主要功能是走量，附帶一定曝光。但從長遠來看，這樣的模式走不長遠，因爲低價總有見底的一天，庫存總有清完的一天，商家只有走上品牌化纔能有更多的利潤生產更好的產品。

極度依賴優惠和貨品，無法爲產品提供更大附加值的叫賣式直播，必然要更新換代，探索直播的更多可能性。

有好有壞的直播新嘗試

直播只能是叫賣式的銷貨方式？有其他發展空間嗎？

實際上，更多形式的直播探索，今年也有過一些案例，包括張朝陽的生活方式直播、吳曉波的知識直播、汪涵的綜藝直播、李誕的脫口秀直播、以及錢楓的沉浸式直播等。

張朝陽的生活方式直播目的性有點弱，更像是張朝陽的個人秀，不過是套了一個直播帶貨的殼子。不過值得肯定的是，直播中豐富的場景展示以及娓娓道來的節奏給人的體驗感很好。

專注分享生活的張朝陽

吳曉波的知識直播，雖然銷售成績有點“翻車”，但聚焦品牌故事，把創始人和產品生產背後的故事講出來，這點對新國貨的品牌打造還是挺重要的。對於新國貨品牌來說，他們需要的也許並不只是賣幾件商品。

場景豐富的吳曉波直播

汪涵的綜藝直播更像是一個精簡版《天天向上》，有商家的好物展示，有汪涵的引經據典，有嘉賓的趣味互動，從體驗感上來說是非常好的。據優大人數據統計，汪涵直播間的客單價也遠高於直播界的平均水平。不過需要注意的是，汪涵直播不論是主播、平臺還是產品合作方都是直播界的高配，複製難度比較大。

多角度、多場景的宜家式直播

李誕的脫口秀直播，李誕本人的才華讓直播非常具有趣味，羅永浩團隊的保駕護航也保證了直播的流暢度和完成度。但李誕直播不過是脫口秀火熱後的順勢而爲，是否具備持續直播的可能性，仍需要繼續觀察。

脫口秀頂流李誕搭配幽靈模特羅永浩

錢楓的沉浸式直播，則是通過場景化的搭建弱化了直播間的賣貨氛圍。錢楓一襲民國風長袍，化身錢來商行少東家，和身穿旗袍的助播一起穿越上海灘，直播間擺放了留聲機、老照片等上海灘元素，讓整個直播更有場景感。

錢來商行在線直播

叫賣式直播本身沒有錯，它的問題在於太過依賴優惠和貨品，與消費者的互動太過單一，無法爲產品和品牌提供更多附加價值，不利於長遠發展。

整體來看，叫賣式直播強調交易結果，是拔草，但如果沒有種草，直播早晚會陷入無草可拔的境地。目前其他形式的直播探索結果有好有壞，但毫無疑問，直播需要更多新形式的出現。

陪伴、分享、娛樂會是直播的未來嗎？

不斷破紀錄的直播時長，越來越快的商品推薦頻率，主播們還能睡得更少，叫賣得更大聲嗎？

網傳有關杭州電商人的段子

低價、優惠、搶單、秒殺……極低利潤下，商家們還能生產出更便宜的商品，還有餘錢開發新產品嗎？

現階段的叫賣式直播，終歸會走到盡頭。

如何讓每個人有錢賺，讓每個人體驗感更好，實現主播、商家、消費者三方共贏？有沒有一種更具可複製性，能在直播體驗、品牌打造以及賣貨上達成平衡的方式呢？

在央視《對話》節目中，薇婭曾表示，走播可能會是未來直播帶貨的方向，通過線上線下打通來獲取更多流量，提供更好的服務。幾天前，李佳琦則在回答粉絲爲什麼會天天來自己直播間時，強調習慣和陪伴。

圖源：@spark 不夜城

除了交易屬性，直播也許需要通過主播個人的魅力、直播形式的優化、直播場景的改造來提供更多陪伴、分享、娛樂等價值。

這次雙11是場大考，但大考之後，如何走好直播的下一步，需要每位從業者的探索。