文/王新喜

雙十一全民狂歡節已經走過了11年，今年的雙十一又有了新變化，聚划算融合夜間經濟打造的超級夜場，全面升級的直播消費體驗可能是撬動消費者需求的一把利器。

超級夜場背後的夜間經濟

今年的聚划算雙十一的一大變化是把重心放在“夜間經濟”——從10月21日到11月11日，聚划算將打造21天“超級夜場”，並用明星直播與全網最低價來充分激活年輕消費羣體在夜間的消費潛力。

夜場經濟的崛起有跡可循：

《阿里巴巴夜經濟報告2020》顯示：夜間線上消費在全天佔比已經提高到 40%。菜鳥數據也顯示，商家夜間發貨量比去年同期增長近 30%。天貓夜間活躍人羣體量已經有 2.8 億，全網滲透高達 28%。其中：精緻媽媽、資深中產、新銳白領、Z世代等高價值人羣佔比達到45%。

這意味着夜間相比其他時間段，消費者有着更多的空閒時間、更強的消費爆發力。

而正因如此，聚划算打造的“超級夜場”正在釋放出其消費潛力。

日前，天貓5大行業核心商家通過聚划算引導進店的訪客數同比增長超70%，其中天貓國際、消費電子UV同比超過150%，大快消、服飾風尚UV同比增長50%。

衆多品牌商家因此獲得了超強的爆發式增長，其中：

雅詩蘭黛官方旗艦店夜間成交佔全天銷售超過70%，聚划算引導訪客數同比增長350%；海爾官方旗艦店預售預估成交環比提升近5倍，聚划算引導訪客數同比增長超33倍；全友家居預售預估成交同比提升350%，聚划算引導訪客數同比增長119倍；資生堂集團海外旗艦店夜間成交新客佔比約68%，聚划算引導訪客數同比增長超520倍！

當前，聚划算聚合直播電商、明星矩陣到爆品攻略、百億補貼等，在雙11超級夜場集中放送，高效聚合“人貨場”——它有望點燃夜間經濟的新消費風口。

直播電商經歷了過去兩年的模式驗證與市場培育，消費者邊看直播邊買的用戶習慣已經成型。

阿里夜經濟報告的數據顯示：夜間逛淘寶直播買買買的成交額佔比已經超過60%。

——這也意味着直播電商正在走入成熟期。

如果說全網最低價補貼是帶動大量商家用戶進入雙十一這場夜宴，那麼直播是撬動夜間經濟的火車頭，聚划算的雙十一本質是發動了一場直播電商的新戰事。

聚划算當前全面升級了大牌補貼，從CPB、YSL、寶潔、紀梵希、海藍之謎等大牌，再到涉及衣食住行等諸多品牌，從數量到品類是前所未有的。而在直播間，目前已打造了超1000件明星爆款，累計爲消費者節省了超 20 億元。

直播間承載着補貼之後的強價格力，在攻佔年輕人消費訴求、釋放雙11的夜間消費力層面表現出了極大的競爭力。

同時，大牌、強價格力集聚的直播間，更是反向吸引更多同樣特性的產品進入的漩渦。聚划算鞏固了平臺的品牌調性，也彰顯了正品的價格力，再通過明星直播方式吸引大量年輕用戶邊看直播邊買。

明星矩陣直播帶貨是聚划算今年頗爲鮮明的一個亮點——它聚集了劉濤、景甜、李好、肖央等七位明星主播，領銜近百場直播。

在明星直播帶貨生態上，聚划算已經運營了很長時間，與明星達成了深度合作，構建起一種長效、深度運營的明星直播合作模式。

從劉濤以直播合夥人“劉一刀”的身份加入聚划算直播，首場直播帶貨三小時就賣了1.48億，到李好、景甜等更多明星主播加入形成規模矩陣，再到99划算夜更是創新實現了跨屏直播，以精道牛排單品爲例銷售近200萬，新客較前期同比增長足有5450%。

今年的雙11聚划算則是創新了直播間玩法，結合50場高頻明星直播，最大程度地發揮出了明星主播們的TOP價值。在預熱期20日當晚，劉濤直播間就帶來了千萬級觀看量，創造了多個百萬爆款單坑。

一方面通過最大化明星主播們不同的特性，結合對應人設的貨品和玩法，聚划算直播間能夠集中把目標用戶牢牢圈進來，再用玩法等多樣的運營方式，讓用戶留下來；

另一方面，聚划算直播進一步細分了時間，針對夜晚甚至每個時段，都給到了不同的運營解決思路。從流量、效率、玩法等多方面提升直播的效果，精選好物0元送、百萬大額券秒殺、幸運抽獎、爆款返場、百萬花唄金等超級夜場直播間專屬權益，更是能有效激活用戶的直播參與度。

這其實是一種細分受衆之後的精準營銷，抓準了不同時間段來看直播的用戶真實訴求的差異點。

總結來看：聚划算一方面是把直播打造成價格力、多重玩法等集中釋放的場域，並且吸引更多大牌或強價格力商品的捲入。

另一方面則有效做到了細分受衆的精準營銷，從各個明星直播間的差異化設定到細分時間段的不同玩法，白天有聚划算日播，夜晚有超級夜場的明星主播陪伴。

長期養成用戶看直播的習慣的同時，通過專屬權益等來最大程度滿足消費者的需求，無疑成就了一種1+1＞2的帶貨新模式。

商家的新紅利，直播電商的數據化直播升級

直播帶貨，成交併不是終點，後續如何能夠長效利用好數據，纔是真學問。

我們觀察到，聚划算也爲商家帶來了數字化運營的新契機與新紅利。

如Dr.Arrivo宙斯美容儀與劉濤直播的首次合作，最終收穫超過預期的2倍銷售額，但雙方的深入合作並不侷限在首次成交。

達成穩定合作後，Dr.Arrivo宙斯美容儀平均每場直播的進店訪客超10萬， 其中90%爲新客，爲品牌迅速擴充了新客人羣。

而在這背後，一方面是有賴在選品與溝通過程中，明星主播和選品團隊的專業性；另一方面也源於聚划算平臺的數字化運營。

所謂數字化運營——只要商家參與聚划算的官方直播，即可獲得高質量的優選人羣包，實現直播前（蓄水）、中（爆發）、後（再營銷）的全週期數據化運營。

它本質是通過數據化手段、淘內工具幫助品牌沉澱優質用戶資產，指導拉新、選品及後續投放，實現人貨場三方面的升級。

也就是說：聚划算直播不再是過去單一的價格戰玩法，而是集合產品、內容、數據打通的生態場景玩法，是一種深度的數字化直播升級——藉助阿里的電商生態，實現人貨場的全面提升。

它不僅僅將目標聚焦在銷售的增長，也在於如何沉澱更多精準的新增數據和目標人羣，提升品牌的價值。

我們知道：這次聚划算通過各大明星垂類直播間的設計，將百億補貼與明星流量與影響力輻射並覆蓋到衆多行業與消費者生活的方方面面。

比如說：景甜直播間主打美妝、養生保健品；肖央直播間主打數碼產品、李好直播間偏重家用電子產品的帶貨；閆學晶則側重農副產品、公益類、滋補類貨品，而秦海璐直播間則主攻母嬰、保健醫美和食品等等。

它對商家的利好在於：在阿里的生態加持下，聚划算正在向全行業各垂類消費場景發力與滲透，帶動各行業的品牌升級。

因爲這種垂類直播模式的專業化分工，能幫助各行業商家更針對性地獲取明星直播的流量爆發力。同一品類的爆品成團推送，也能夠互相帶量，幫助品牌挖掘更多增量用戶，形成可循環的直播增長新模式。

因疫情的影響，今年的雙11直播帶貨成爲各品牌商尋找新增量的一種共識。

從目前來看，聚划算全面發力夜間經濟新賽道與明星垂類直播新模式，對於海量商家和產業帶來說，是一次數字化升級與品牌升級的新機會。

從聚划算雙十一，看直播電商新趨勢

綜上來看，今年聚划算全線入局直播生態，帶動了電商直播的新一輪升級，我們也能從中透視直播帶貨的四個趨勢。

1. 明星直播將走向常態化、品牌化與專業化

近兩年來，入局直播帶貨賽道的明星越來越多。

在過去，明星帶貨翻車並不少見，這源於明星帶貨在專業性人設的缺失。

但從目前來看，聚划算正在推動平臺與明星形成長期的直播帶貨矩陣生態，它推動了明星帶貨的一種專業化與人設樹立的趨勢，提升了平臺與明星的雙向共贏價值，消費者獲得了更沉浸的消費體驗，品牌也帶來了新的機會。

2. 從工具到生態，推動人貨場全面提升

在過去，直播是電商平臺的一個帶貨的工具；但目前來看，聚划算則帶動直播從工具到生態，推動了人貨場的全面提升。

在明星矩陣戰略+直播生態+數字化運營結合之下，既有市場下探，品牌養成，又有生態打底，也宣告了淘系直播電商的主場地位。

3. 百億補貼的玩法變天了

在過去，各大平臺更多是單純的比拼價格。

但這一次聚划算是在全網底價之外，通過調動阿里生態與數字化運營能力以及直播體驗的升級，助力商家從帶銷量到帶品牌的雙向崛起，並且創新地和直播、夜經濟等多賽道融合。

4. 直播向生態化方向升級

我們看到，聚划算這次的明星直播+數字化運營的模式表面上是爲雙十一準備的。但實則是着力於長遠——從各個垂類切入，從縱深方向去擴展百億補貼+直播帶貨在民生生活的覆蓋領域，形成集合流量、品牌、消費、營銷的直播生態系統。

這本質也是聚划算通過輻射全行業的直播化運營，全面激活各大行業直播賽道的機會。從目前來看，聚划算在整個直播生態與專業化層面，正在形成新一輪競爭護城河。

雙11的直播大戰已經拉開帷幕，可謂是頗爲精彩。而聚划算獨特的直播系統，無疑是這場滔天巨浪中的定海神針，給到用戶更好的消費體驗的同時，用夜經濟攪動戰事，以生態化拉動大局。

對於商家而言，新一輪紅利期正在到來，融入其中，明顯就是融入電商主場與潛藏巨大消費潛力的未來。