文 / 周有輝

編輯 / 封成

高盛曾在去年年底做了一個預測，到了2021年，拼多多將貢獻中國三分之一的快遞包裹。

但海外投行仍然低估了拼多多的速度，後者提前兩個月就達到了這個數字。CEO 陳磊近日表示，目前拼多多有不到 7000 名員工，每天發送的日均包裹數已超 7000 萬個，約佔全國三分之一。

當然，這其中也有國內快遞業在疫情復甦後快速迸發出的巨大活力和潛力。

在10月18日這天，國家郵政局宣佈了2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天。受益於大環境，拼多多的日訂單量峯值超過億單。

因此，已經很難用所謂的“下沉市場”和“五環外”這類名詞來形容這一急速生長的物種。

在過去諸多新聞報道給人們營造出的印象裏，拼多多的消費人羣就好似房間裏的大象——明明就存在，卻不被人所關注和討論，“到底是誰在用拼多多？”成了互聯網的未解之謎。

而拼多多的數據表明，這些“沉默的大多數”正在用腳投票，推動了一場電商浪潮的發生，踩在浪花上的拼多多僅用4年完成過萬億GMV，最快突破1000億美金市值。

連番破下紀錄的背後，是新時代用戶消費行爲的變化，以拼單爲主的社交電商，漸漸用高效良好的購物體驗佔據了用戶的心智。

最具代表性的例子就是近日發生的“上海名媛拼單羣”事件裏，拼團式的購物行爲放置在追求性價比的故事預設上毫不違和，反而很快被互聯網語境所接受，並因爲故事本身的戲劇性產生了病毒式傳播。

從商業角度上來看，這或許意味着拼團式的購物行爲日漸成爲主流，電商平臺正迎來“拼時代”。

農產品的底色

討論拼多多繞不開其農產品電商的角色。

今年大半年，拼多多攜着百億補貼走南闖北，接連與湖北、上海、甘肅、河南等地政府形成戰略合作，開設地方特產專區，同時邀請縣市負責人幫助農民帶貨。

截至8月，拼多多“市縣長直播間”已累計帶動平臺相關助農專區和活動共計成交3.96億單，賣出農副產品總計超過23.8億斤。

在日訂單量破億的新聞裏，拼多多也透露了一條關鍵信息，助推峯值上升的增量需求中很大一部分與農產品相關，結合新農貨、縣長直播賣水果、農產品精準扶貧的新聞，更能直觀地感受到拼多多的農產品底色。

這不禁讓人疑問，爲什麼是“拼多多”把農產品電商的模式玩出花樣了。

要回答這一點，得先回溯拼多多早期的定位——起家於農業，立命於農業，這一定位延伸出了後來拼多多的電商模式和社交打法。

生鮮農產品的特點就是“新鮮”與“及時消費”，但由於運輸流通過程的影響，生鮮農產品到消費者手中時，其質量可能發生變化，可能與消費者期望的質量不一致，如何來判別“新鮮”與“及時消費”缺乏標準，由此也容易導致各種消費投訴和經濟糾紛。

要知道，不比美國大農場的生產方式，據第三次全國農業普查，中國共有20743萬農業經營戶，其中規模農業經營戶僅佔比不到2%。

因爲人多地少，農產品大多產自家庭所有的小農經濟生態，到了流通環節還一直受制於傳統銷售體系以及產品本身的特點，很難享受數字化的便利。

基於此，一早轉型做農產品的主流方向是通過鏈接上下游與控制物流來獲得用戶，也就是成熟的冷鏈物流，但冷鏈物流自然成本高企，難以做大交易盤子，農產品成了電商市場的縫隙。

拼多多的前身“拼好貨”則走出了不同路徑——用需求流通側的半“計劃經濟”來推動實現供給側的半“市場經濟”。“拼”的模式，能在短時間內迅速匹配供需兩端的信息，快速消化掉大批量的當季農產品，幫助“小農戶”直連“全國大市場”。

據藍洞商業的報道，當時”拼好貨“的採購人員就駐紮在批發市場附近，每天拿着拼團的數量，直接採買，而負責海外採購的人甚至包下一個園子，發回國內。

而拼多多作爲平臺上線時，最早出現的就是那些從原產地直髮的商家。在黃崢看來，農產品供應可以通過小規模點對點完成，小衆農戶即使只有三五畝地也可以參與供應。拼團的方式更加高效地聚集用戶需求，通過集合的形式反饋給商家，重塑供給模式和供給週期。

在探索農產品電商過程中，拼多多形成的另一特點就是購物流程遊戲化，讓平臺形象在社交網絡上有更廣範圍的傳播。

2018年4月，拼多多上線“多多果園”，用戶通過分享、瀏覽、成單等行爲能獲得水滴，積攢到一定水滴種出果樹開花後，拼多多會寄給用戶一箱實體水果（水果爲拼多多向平臺商戶採購）。

通過多多農園，拼多多實現了消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連，爲拼多多帶來了大幅的日活增長。

所以，平臺最後發展出的觀感就是——流量鏈條徹底縮短，商家可以低成本開店，被讓利的消費者得到實惠，拼多多則完成了對農產品的抄底。四年多過去，在農產品上游仍未規模化還未實現的情況下，99%的生鮮電商舉步維艱，而拼多多成了那活下來的1%。

用戶體驗的最大化

從農產品電商起手，拼多多形成的方法論與流量思維和搜索思維的電商迥然相異。

混沌大學李善友認爲拼多多是新需求、新供給和新連接的組合創新，拼多多從來都不是爲了所謂下沉人羣開發的，而是用一個普適的產品覆蓋了更廣泛的人羣，很多過去不在傳統視野中的人羣。

黃崢在接受採訪時就多次否認了“下沉市場”的說法，站在傳統視角去對消費人羣分類只會徒增盲目，而失去對全局的把控，中國龐大的市場仍然需要便宜好用的產品，下沉市場如此，所謂五環內市場亦然。

這意味着，基於農產品電商的商業邏輯擴展品類之後，依舊是適用的。在產品的表現上就是消費者體驗單一要素的最大化，完全以用戶爲主體。

與農產品上行類似，拼多多的其他品類也採用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產，沒有供應商，直接在平臺上賣給用戶，所以價格超低。流通銷售時，把單品拼團購物的體驗做到了極簡單，聚焦單品購物流程，把在微信羣裏面看到並參加拼團的流程做到了極致的簡單。

客觀數據更能直觀地反映其方法論上的區別，根據極光大數據的一項報告，拼多多上用戶搜索並按銷量/評價排序選購行爲佔比僅爲44.9%，用戶選購商品的場景並不在“商店”。

平臺淡化了“店鋪”和“品牌”，僅以“商品”爲基礎分發；在拼多多，折扣區成爲用戶購物行爲最集中的地方，佔比達52.7%，拼多多網店裏單件商品10W+銷量的情況比比皆是。

因此，在創投市場一度認爲電商平臺無戰可打時，拼多多通過“低價爆款拼團+社交裂變”的模式，找到了新的棲息地，而流量池繁榮背後，實際上是消費者習慣的變遷。

傳統零售業中有一個”人-貨-場“的理論，簡單來說，就是生產商品、去找到銷售的場所（渠道），再賣給消費者。在搜索思維的電商平臺裏，銷售場所和生產的商品是先於人存在的，這就如同把線下超市一比一地複製到線上。

所以，也就不難理解爲什麼電商平臺的優惠活動規則有日趨複雜化的趨勢，種種優惠之下隱含着渠道、品牌、店家和平臺間的角力，在移動互聯網場景下，這種做法還是過於臃腫，”拼團“的方式則把”人“放在了中心點，把傳統零售長鏈條做短，正向反饋提升購物效率和快感。

到了2019年，當拼多多實打實地拿出百億補貼，優化商品和服務供給增加用戶留存和復購時，優惠規則迴歸到了“直降”這種最直接的方式，結合社交拼團的電商思維，商品促銷和拉新效果十分顯著。

通過百億補貼，拼多多啓動了需求和供給共同升級的正向循環，實現了用戶需求的破圈（不限於只滿足 20 元以下的購物需求）和供給端的優化，復購率在不斷上升：20/03 的前 12 個月，拼多多的年活躍買家數達 6.3 億，人年均消費金額達 1,842 元，相比 2018 年提升了 63%。

拼時代的來臨

時至今日，拼多多的商業模式趨於成熟，拿下了移動互聯網的船票，加速進入了拼時代。

近五年來，拿到船票的企業不僅拼多多一家，在內容領域，算法推薦取代了搜索引擎和門戶網站，標誌是抖音迅速日活突破6億，快手日活突破3億。

在電商領域，拼單促進了供需兩端的高度匹配，形成了供給規模化，提升了生產效率，拼多多在這裏找到了增量價值。因爲中國的消費市場有着總量大且層次多的特點，不是由一個人的需求乘以 14 億倍，而是由 14 億不同人的需求構成。

如今，基於社交場景的拼單市場已經生長成爲主流，拼多多的起勢標誌着中國進入了拼時代，其平臺策略也在新電商拼時代下做了更多的嘗試，改善商品供給，提升用戶留存。

在商戶一側，用戶基本盤穩固之後，拼多多把對商戶的補貼從現金補貼轉變爲流量補貼，並推動商品供給方由經銷商轉爲品牌方，同時利用自有的流量優勢吸引成熟的品牌方入駐，豐富了平臺的SKU供給，反過來促進了用戶的黏性和復購頻次。

此外，拼多多還把購物訂單的分享社交功能“拼小圈”，放在了首頁核心位置。用戶開通功能後，可以分享自己及查看好友近期的購物動態及點評內容，建立了一個基於熟人關係的商品評價體系，且好友之間購買信息的傳遞有可能增加用戶發現需求的可能性及提升下單的概率。

這進一步提升了其社交的網絡效應，幫助了拼多多自動對消費人羣進行分級，把貨品主動推薦給用戶，從人找貨到貨找人，完成商業的閉環。

黃崢曾在其個人公衆號上寫過一句話，“一種商業和格局能否持續，本質上要看是否有利於消費者，是否有利於勞動者和價值創造者，是否能創造出不可替代的價值，是否恪守本分盡了社會責任。”

通過基於社交場景和算法推薦的拼單模式，拼多多將起家於農產品的商業和格局持續了下來，重構電商平臺的邏輯，拼單購買幾近是性價比的代名詞。

就如知乎裏一條樸實的評價：“拼多多的出現，起碼可以讓更多的人能隨便喫各種水果，讓消費者可以花更少的錢買到更多的東西。”

在拼多多上，那些“沉默的大多數”並不沉默，對於生活的認真和熱愛反而更加值得敬佩，而這，或許纔是商業本質的模樣。

電商的拼時代，也是屬於每個普通人的時代。