在某種意義上，我們對一座城市的最高評價，就是“不夜城”。雖然在如今的基建能力下，在主城區拉一圈彩燈徹夜不熄已經不是難事，但是不夜城的核心並非是照明工程，而是“夜經濟”的繁榮程度，這是一個受人口、消費力、商業發展水平、城市區域地位等等多方面影響的綜合指標，與城市的發展水平直接掛鉤，實際上，在我國，只有北上廣深等少數城市能以不夜城來形容，“夜上海”更一直是上海身爲國際化大都會的標籤。 而今年雙十一的聚划算，也正在成爲一座不夜城。聚划算雙11戰略中，超級夜場成爲了雙11期間，與明星直播、百億補貼同等重要的“王炸”級武器。爲300個超級大牌定製“一夜一行業，夜夜都划算”的專屬賽道，聚划算使得品牌們獲得了全新的增長空間。截止10月27日，Top20的商家通過聚划算引導進店的訪客數均值超過20萬，海爾預估成交環比接近5倍。 超級夜場，爲何有如此魔力？

一、虛擬與現實的交接點

網易雲有一句評論是這麼說的，熬夜是因爲白天是生存，夜晚纔是屬於自己的生活。

“日出而作，日落而息”是人自古的生活習慣。進入電商時代後，人們也更習慣於在上班間隙逛淘寶，跟同事拼單，或者更爲直接的，有了需求再去搜索，因此在某種意義上，電商消費是屬於白天的，是“生存”的一部分。

而隨着現代社會工作壓力增大，白天與黑夜越發涇渭分明，許多人很少看見白天的太陽，夜晚纔是他們活動的時間。“夜經濟”在現代生活中，佔據着越來越重要的地位。

數據顯示，夜間經濟相較日間具有更高的“含金量”。《阿里巴巴夜經濟報告2020》顯示，夜間線上消費在全天佔比已經提高到40%。特別疫情之後，突破9億的網民們逐漸習慣於“雲逛街”度過夜晚。此外，如今越來越多的年輕人，開始在電商直播和購物中尋求放鬆，夜間逛淘寶直播成交額佔比超過60%，其中消費主力是90後。618數據顯示，多數通過直播引購的都是90後人羣，而00後成爲第二。

如今，消費娛樂化成爲新的潮流。電商直播不止以高性價比產品和完善的用戶體驗爲制勝法寶，內容力成爲用戶留存的關鍵因素，市場正在進行快速的優勝劣汰。與此同時，更多明星、商家和達人加入了直播陣營，進一步豐富了直播內容，微綜藝、紅包、遊戲等趣味玩法也讓直播吸引力進一步增大。

在聚划算等直播生態圈中，不同偏好的消費者都能找到特定的主播類型和偏好的產品，觀衆通過彈幕與主播互動，在主播更生動準確的種草中快速拔草。電商消費已經從簡單的買買買變成一場更具個性化、精準化的體驗之旅。

聚划算正在充分發掘這股需求，通過三大業務形態全面升級，撬動300個超級大牌深度定製，力圖在雙十一打造新爆點，全面釋放2.5億“夜貓子”的夜間消費力。

二、從“新供給”到“新賽道”

值得一提的是，超級夜場並非是在“晚上”這個時間點買東西，而是打造“夜間消費”場景，這中間的差距看似微妙，不啻爲天壤之別。

場景理論告訴我們，用戶在不同的場景下，有不同的消費需求，如果能夠營造新場景，那麼就能創造新需求，去年火爆至今的筋膜槍、一人食便是案例，顯然，如果沒有通過各種營銷手段打造新場景，大部分人對筋膜槍是不會感興趣的。

而反過來講，如果用戶始終處於原有場景中，那麼消費力就不會有大的增長。因此，如果僅僅是通過價格等手段，將用戶原本的購物時間調整到晚上，那麼對於品牌和平臺也許創造了一時收入，但是從總體來看，只能說是“朝三暮四”。

因此，超級夜場的核心，在於打造新場景，激發新需求，釋放消費者的夜間消費力。如本次10月25日的超級夜場中，資生堂集團海外旗艦店的聚划算引導訪客數同比增長超520倍，夜間成交新客佔比也達到了68%，甚至有的品牌在本次超級夜場中，已經提前完成大部分雙十一任務。

在超級夜場中，爲品牌創造新的賽道和更爲廣闊的市場空間的同時，也爲用戶提升了生活品質。從而實現消費者與品牌的共贏。

超級夜場取得成功的首要原因，在於聚划算以點帶面的直播策略。當前，聚划算直播在深挖直播場景，提升內容力前提下，正在以多樣的營銷玩法吸引之前從未體驗過該品類產品的“新客”。在製造爆款這個“點”的基礎上，以產品帶動品牌，以品牌帶動賽道的“面”。

在超級夜場中，聚划算通過精細化和數據化的直播運營方式，根據不同人羣和時間段都給到了不同的“解決方案”。通過精準的營銷策略和玩法提升轉化率。爆款返場、0元送、優惠券秒殺、百萬花唄金等超級夜場直播間專屬權益，更是能有效激活用戶的直播參與度。

其中值得一提的是，比起比起動員傳統消費羣體，聚划算的直播運營更着重於用爆款返場、0元送、優惠券秒殺、百萬花唄金等超級夜場直播間專屬權益，有效激活更熱衷於新玩法的年輕用戶，帶動他們勇於嘗試新品類，獲得新體驗。

本次超級夜場直播的另一個核心策略，在於一日一品類，每日新精彩的的專場模式。不同於一般大型直播活動的面面俱到，專場集中營銷資源，營造出更爲完整的消費場景和氛圍，有力助推了本來對“嘗新”感到猶豫的觀衆。這樣的局部垂類升級打法爲品牌打開了藍海市場，對商家們而言，全新的爆發賽道就在眼前。

還是以劉濤爲例，作爲當前直播的代表人物之一，劉濤一直以顧家又精幹的成熟女性形象示人，因此她在推薦家庭消費類和美容美妝類產品的時候，有格外強的“說服力”，因此其直播帶貨Dr.Arrivo宙斯美容儀，最終收穫超過預期2倍的銷售額，而更重要的是，此後Dr.Arrivo宙斯美容儀平均每場直播的進店訪客超10萬，其中90%爲新客，從而爲品牌迅速擴充了新客人羣。

在本次雙十一中，聚划算官方直播不僅將建立百場直播矩陣,以當紅明星主播領銜構建超級直播陣容，新玩法層出不窮，更重要的是，在幕後聚划算直播實現了數據化升級，在阿里媽媽大數據的支持下，直播的同時，聚划算可以幫助商家沉澱專屬人羣和高淨值用戶數據，從而提升後續提高轉化率，將商家的數字化運營能力提升到新的高度。

直播是場景塑造的核心，而貨品保障是電商銷售的基礎。縱使流量如何巨大，沒有練好供應鏈“內功”，也不過是無法積累長久口碑的一錘子買賣。聚划算能夠在去年一鳴驚人，迅速站穩腳跟的核心原因之一，就在於其始終專注於以百億補貼等方式，拉近品牌與年輕消費者的距離，爲品牌提供下沉渠道，爲消費者提供更優質產品。

在去年雙十一，聚划算的“新供給”成爲了雙十一關鍵詞， 孕育了衆多爆品，帶動了消費升級的潮流。而在今年雙十一，聚划算持續加碼百億補貼，繼續擊穿全網大牌價格底線，在供給側無論是深度還是廣度上都更進一步。

在深度上，聚划算與300個超級大牌共建，聚划算通過多種營銷方式爲商家帶來新用戶和新增長空間，而商家則讓利消費者實現三贏。從10月25日開始的大牌補貼日，YSL、CPB、紀梵希等衆多品牌陸續上線，官方旗艦店直接打到真5折，場景+折扣實現了快速的爆款孵化，小家電品類中，九陽面條機實現銷售超過100萬。

在廣度上，聚划算百億補貼不再限於零售品，而是在金秋超值購之後繼續擴大品類範圍，涵蓋了衣食住行等多個領域，隨心飛機票，半價汽車等福利層不窮。而星巴克通過定製禮盒、上線優惠券等方式，同樣搭上了百億補貼的快車，目前聚划算百億補貼生意體量佔比星巴克全店日常銷售額的24.5%，帶來新客佔比56%。

通過對直播與供應鏈優勢的深入挖掘，聚划算在每日一行業的超級夜場中，已經展現出了卓越的“定製專屬賽道”能力。將聚划算原有的爆款製造能力進一步昇華，不僅僅是讓特定產品爆賣，而是讓消費者將目光投注於整個賽道，從而爲商家帶來大量新客羣，與更爲廣闊的增長空間。

三、場景進化論

總體而言，雙十一期間的超級夜場，是聚划算塑造消費場景能力進一步提升的標誌。

在過去很長一段時間裏，聚划算以“爆款製造機”聞名，而如今，聚划算在營銷領域的打法更爲系統。通過塑造“夜場經濟”這個新的消費場景，製造爆款產品的同時以點帶面，讓用戶能夠在買買買的同時，養成品類消費習慣，成爲品牌的私域流量。

聚划算場景塑造能力提升的過程，也是聚划算重新整合資源和挖掘競爭優勢的過程。在阿里賦能下，聚划算原本就有較強數字化運營優勢，而如今聚划算將數字化運營能力輻射到直播領域，進一步增強了自身的競爭壁壘。

整合資源是一種能力的進化，而挖掘競爭優勢同樣如此。從去年至今，聚划算一直處於一個快速進化的軌道中，從百億補貼到新供給到大牌共建，從直播綜藝化到品牌化到賽道細分化，超級夜場每個行業賽道都獲得大爆發證明，聚划算目前已經深入垂類，實現了不同行業的精細化運營。不同行業的精細化運營，既能吸引更多用戶，又能提升對用戶的“黏着力”，讓聚划算聚集越來越多的年輕消費者。

兵法曰： “勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。”在聚划算實現自身運營能力快速提升，引領電商平臺進化趨勢的前提下，已經立於不敗之地。我們可以預見，在今年的雙十一期間，聚划算依然會持續爆發出驚人能量。

作者：錢皓、米子旭

編輯：安吉拉