可能没有人想到，今年的双11会来得这样早。

10月31日晚，一场“天猫双11开幕直播盛典”（后文简称“直播盛典”）登陆湖南卫视，不仅有当红明星和金牌主播集体亮相，更是首次有17个直播间齐聚现场，联动起背后数十万个直播间，首次实现电视大屏和现场17个直播间“穿屏互动”。

而伴随着这场主题为“一起挺你”的直播盛典，天猫双11也首次提前10天开卖，开启了史上最长的双11消费季。

这些年，每逢双11必定是爆炸性的话题，伴随着全民剁手的“尖叫声”，更弥散出一股浓郁的节日气息。

在2020年特殊社会经济背景下，阿里再次主动变阵，从天猫携手湖南卫视，到电商直播+电视直播，再到影视明星、综艺主播与电商主播同台，阿里正在不断赋予双11这个全球最大的购物节以新内涵，而对于后疫情时代中国经济，这场革新可能格外重要。

作者：一辛

来源：正和岛

01、国人亟需的一场“狂欢”

绚丽的猫头攒动，两个三层高的透明直播楼赫然矗立，17个小屏可以随时切换信号，诸多明星和5大金牌淘宝主播们在直播间和晚会舞台实时“穿屏”……

这不是科幻剧，也不是普通的晚会，而是“天猫双11开幕直播盛典”的现场。

今年的双11很不一样，从“光棍节”变成了“双节棍”。天猫将狂欢提前至11月1日零点，正式启动首轮买买买。

2020年，太不容易！春节封城，五一、端午节人们依然家里蹲，国庆节6亿多人次的出行过出了“年味”。

刚结束的十九届五中全会则提出“畅通国内大循环，全面促进消费”的新目标，双11则成为最重要的消费季。从中国到海外，几乎所有人都在关注今年的双11，疫情之后的这场双11是一次商业力量的大阅兵，将成为观察今年国民消费力、甚至是中国经济活力的风向标。

经济需要恢复，国人需要信心，也需要狂欢，一场全民参与的狂欢，意味着生机。

天猫双11狂欢夜早已成为一个经典的符号，每年不断上演，成为初冬的共同期待。今年的狂欢夜将变成狂欢季，10月31日的这场直播盛典正式拉开了节日的序幕。

02、不仅是一场晚会

今年的天猫双11不只是更长的购买时间，还有更丰富的娱乐形态——“天猫+湖南卫视”的直播盛典，早已不再是一场普通的电视晚会。从小屏到大屏，从线下到线上，直播盛典正是商业内容化时代的标志性事件，这可圈可点。

1.十七块屏的直播，还可以“跨屏互动”！

用一个词总结整场盛典最核心的创新之处，“互动”恰如其分。这场盛典结合了时下最火的“电商直播”，突破技术壁垒，用大小屏的融合打开人们的想象力。

我们大部分人都看过若干场晚会，甚至演唱会，但可能第一次同时看到如此多的屏幕。湖南卫视电视的主屏17个小屏，这17个屏实际上就是17个天猫直播间，这其中不仅有5大金牌主播直播间，还有天猫双11官方直播间、聚划算百亿补贴直播间（主播是“刘一刀”刘涛）、官方爆款直播间等等。

可以说这场盛典将“直播”搬上了舞台，在现场直接还原头部主播们的直播场景。屏幕前的我们有了更多的选择，点击自己喜欢的主播，进入专属直播间，并选择是否下单。

这种“跨屏互动”开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。“虚”的时空、流量被打破，换来的是彻彻底底零距离的“实”下单、卖货。

2. 当金牌主播遇到人气明星

晚会吸不吸引人，阵容很重要。仅看看参加直播盛典的人员名单，可谓是豪华高配。

薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki，时下最具影响力的五位淘宝主播全部集齐。5人将首次在直播间外大集结，打破当下直播主播“王不见王”的壁垒。

每个主播的背后是百万、千万的粉丝和上千个大牌产品，为很多人买什么、买哪家提供了一份“双11购物宝典”。

不仅如此，我们还可以在这场直播盛典看到跨年代、跨次元的熟悉面孔：“新生代”新秀、“巅峰级”人气歌手，再加超强的主持天团。

据悉，整场盛典共有超过400位工作人员。除了上百位重磅嘉宾之外，还有超过200位演职人员以及超过1800套演出服.....此阵容堪比一场大型晚会，这一系列数据称得上是行业之最。

从主播、商家到天猫的各业务条线，都因为这场盛典动了起来！这彰显了天猫强大的品牌和商业号召力。而盛典带来的高关注度将给阿里带来全新价值，不断拓展对直播生态、对竞争激烈电商行业的创新探索。

3.“娱乐至活”

文章合为时而著，歌诗合为事而作。

相比同时代的互联网公司，阿里无疑是与实体经济结合最紧密的一家，从早期成立1688商家平台开始，到淘宝、天猫，再到支付宝、菜鸟、阿里云这样的商业基础社会，一条通过数字手段提升商业效率的主线贯穿其中，而近年备受关注淘宝直播无疑是商业运营场景的又一次重要突破。

互联网时代一切互联，人与人之间息息相关。这是阿里巴巴的行动主旨，也是此次开幕直播盛典的内容指向。在国内外经济环境严峻的宏大背景下，阿里巴巴一次次最大限度地凝聚社会关注，以自身的号召力，传递商业力量，助力民生福祉。

此次直播盛典将“一起挺你”定为晚会主题，以娱乐的形式，将公益、带货搬上盛典，这是一种“娱乐至活”，活的是电商生态，活的是国民经济。通过天猫平台的扶植，越来越多大山里的产品走进大城市，更多的村民、村子得以受益。

这场高关注的直播盛典没有无底线地追求流量、博人眼球，而是把曾经的为“资”带货，变成了为“民”带货，将“直播带货”变成了一项真正有利于国计民生的事情。天猫双11由此带动了一场新经济、新技术引领消费回暖的强劲攻势。

这次直播盛典才能称得上是直播电商、甚至电视直播行业的经典案例。

03、电商直播为何这么香？

天猫如此大手笔的背后是各大电商平台对直播的重视。

目之所及，人人、万物，都在随时随地做直播带货。从以李佳琦、薇雅为代表的电商主播，到疫情期间一向低调的梁建章成为最勤劳的带货“大佬”，董明珠、郭广昌、雷军、刘永好等企业家客串播主，还有100多位市长和县长为当地产品“代言”，更有罗永浩做直播还债一度成为网上刷屏话题……

天猫双11已经12岁了，年年有，年年新。它见证了中国电商行业新形态的变化。如果说2019年是“电商直播元年”，那么2020年就是“电商直播超级年”。

电商直播为啥这么香？

2016年是互联网的直播元年，而淘宝在电商行业率先开启直播业务，开辟了一种全新的购物消费方式和购物消费理念。

天猫绚丽的直播盛典则牢牢把握了直播电商的本质：消费场景的升级。往更深层次说，这是用户需求的升级。

在电商领域，优化“人—货—场”关系一直是核心问题。人=需求，货=供给，场=场景化。以淘宝直播为代表的直播电商，正在重构零售。

而此次直播盛典可以更大程度实现“现场+同场+互动”，让消费者与品牌（主播）建立更深的互动、链接和信任感，使商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，也更好地输出品牌价值，实现“品效合一”。

04、万亿级市场，谁主沉浮？

如今，淘宝直播平台上有上百万主播，年带货过亿元的已达177个，而新的头部主播还在不断涌现。

直播一小步，商家一大步。

2020年上半年，直播电商不但在规模上快速扩张，而且在形式上也变得更加丰富，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现，显示出强大的扩展能力。

据毕马威和阿里研究院联合发布的报告显示，2020年直播电商整体规模将达到1.05万亿元，且继续保持高速增长态势，到2021年将扩大至近2万亿元。

当阿里巴巴把“双11”造出来的时候，谁都没有预料到它会变成深深影响中国人购物习惯的全民购物节，乃至狂欢节。每年攀升的成交额也引发一阵阵尖叫，彰显中国人的消费硬实力。

如今的消费主力越来越年轻化，Z世代、95后、00后喜欢新鲜事物，对直播电商的接纳度更高。

天猫双11一系列动作的背后着对当下消费群体的深刻洞察。对一家企业而言，保持年轻的心，流淌着创新的血液，不断适应市场，才能保持敏锐的观察力和快速的迭代力。

抓住年轻人，也就抓住了万亿市场。

05、每个人的舞台

从“光棍节”到“双节棍”，今年的天猫双11不同以往。以直播盛典为代表的全新互动形态，让双11全面进入内容化时代。

这些丰富多样的互动，营造出更热烈的节日喜庆。在今年上半年，人们的需求因为疫情的肆虐被迫被抑制；随着疫情日渐好转，人们的心态也在发生微妙的变化。如何让人们重新买起来，尽可能回归疫情前的正常生活，成为全中国卖家最为关注的问题。

所幸，中国的商业形态早已做好了准备，新商业的时代馈赠，在这时挺身而出。年中，在天猫为代表的电商平台引领下，社会零售总额开始稳步向好，刚刚走出疫情的人们逐渐找回了他们本该追求的美好事物。

不久前，阿里巴巴董事会主席张勇在演讲中表示，“中国是全球最大的消费者的市场，中国经济的发展一定会从出口导向型、投资导向型全面走向需求导向型、消费者导向型，我想在这个疫情当中，特别是疫情之后的这几个月已经显现的越来越显著，如何抓住中国的消费力量，这就是我们整个向前发展的基本动力和基本保证”。

这段话虽然代表阿里，却也蕴含了中国经济突出重围的核心战略之一，也就是不断扩国内消费市场，用创新方法激活新场景、新品类、新生态，增加消费总额，为时代创造新机会。

双11是个巨大的舞台。在这个舞台上，每一个人都不是“打工人”，而是真正的主人！我们在屏幕前动动手指，而全中国乃至全世界的商业力量也因为我们的参与“动了起来”。全新的商业纪录，我们共同创造，也一起见证。

新的商业奇迹，从今晚的天猫双11开幕直播盛典开始。

参考资料：

[1]. 直播电商，人民邮电出版社，郭全中

[2]. 2020直播电商研究报告，虎嗅

[3]. 从“人带货”到“货带人”，直播电商的逻辑变了，数据分析小萤

[4]. 从“多屏”到“跨屏”，湖南卫视天猫双11开幕直播盛典创新又领先了，传媒1号