監製丨闌夕

程麗剛剛把自己衝王者榮耀高端局時的提神神器從奶茶換成了一種功能性軟糖。

程麗是95後妹子，本來是王者榮耀和奶茶的雙料愛好者。喜茶、樂樂茶、鹿角巷……是她打王者榮耀時的標配。“入口都是小甜心啊。”程麗經常這樣說，甜而提神，是她鍾情於這些茶飲的重要原因。

但隨着自己在王者榮耀裏的段位越來越高，體重秤上的數字也越來越大，“好女不過百”的紅線早就過了， 加上疫情期間的喫飯基本靠外賣過活，165身高的程麗的體重在2020年上半年已經超過了60kg。

也正是在這段時期內，元氣森林走紅。程麗開始注意到這種0糖0脂肪還帶不同水果甜味的飲料， 並開始把一杯熱量在300大卡左右的奶茶替換成元氣森林。而在9月份第二次王者榮耀全國大賽中，程麗注意到了另一款產品，在2020年4月才誕生的BUFFX軟糖。BUFFX和元氣森林一樣，都是0糖0脂肪，還分了5個產品線，對應5種不同功能。

其中，除了BUFF X SEXY（男性提振）外，BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFFX EYES（潤眼護眼），BUFF X VC（日常免疫），都是已經擁有健康意識和知識了的程麗需要的。

不過程麗說，BUFFX最初打動她的點，其實不是健康和功能，“因爲BUFFX是王者榮耀的全國合作伙伴嘛，這是大加分項啊。再有軟糖在打遊戲的時候喫起來方便，也能含在嘴裏，不像飲料，段位賽的時候我可不敢拿起飲料喝。”

程麗不是個例。新時代的年輕人正越來越多的使用着新一代國貨國潮，就和BUFFX創始人亢樂離開抖音時所判斷的一樣：“消費品是中國的未來。”而承載中國消費品創新使命的，也只能是本土這些初創企業。

新三樣飲食消費，讓年輕人邊造邊養

今天，舊時代“年輕人標配”在落幕，新一代年輕人的消費權力在崛起。

可以回想一下：年輕人在過去喜愛的飲品是什麼？上班前買一杯星巴克、開車打球累了喝紅牛、放鬆心情享受生活喝喜茶。他們實際上構成了年輕人即時性消費的老三樣。而這老三樣是基於傳統工業時代誕生的消費主義的產物，即把大規模的食品工業生產下的產品包裝成精緻時尚的生活，以推動年輕人購買。

但是這種模式的危害也顯而易見。比如美國的玉米種植非常發達，決定了大量廉價玉米糖漿的產生，也就是美國超市和快餐店裏大量低價高熱量食物的由來。美國青少年節節升高的肥胖率，實際是美國資本、食品工業無可撼動的權力的具象化結果。

好在，中國是一個競爭激烈、高度創新的國度，新一代的消費品正在崛起。

比如永璞咖啡專注在精品速溶咖啡市場，但經營第三空間的星巴克、做廉價速溶的雀巢沒動力打這個市場，導致10元左右檔位的咖啡市場存在斷層；在元氣森林前，可口可樂自己也有0卡的零度可樂，但顯然，可口可樂自己有龐大的糖漿可樂產品線，不可能自己革自己的命，所以元氣森林有機會抓住這個市場，來教育年輕人選擇更健康的飲品。

而這個過程也是產品邏輯徹底迭代的過程。工業思維下的食品工業邏輯是低成本、大規模、營銷導向，像永璞、元氣森林是完全基於年輕人的消費習慣、需求量身定製的品牌。今天的BUFFX也是新產品邏輯下的產物。

應該說，BUFFX的創立有點借了永璞咖啡、元氣森林的東風。他們把精緻方便、0卡0糖的消費理念已經率先做了市場教育，而BUFFX更進一步，比如如果說元氣森林解決的是“無害”的問題，那麼BUFFX就是在做“無糖軟糖”的基礎上要進階解決如何“更好”的問題。

BUFFX品牌的核心定位是針對專注於“讓中國年輕人變得更好”的食品品牌，其中最關鍵的兩個點：一是中國；二是年輕人。具體來說，BUFFX的目標客戶羣體定位在18到30左右的中國消費者，核心是95年左右的年輕一代，他們對生活有積極的態度，充滿正能量，同時認同健康的生活，反對“油膩”。

天貓聯合第一財經發布的消費數據印證了這一點。拿食品消費趨勢來說，低糖化、零食化成爲主流訴求，從而催生了一個新養生食品品類，該品類有四個核心特點：零食化、即時化、0脂0糖、功能性成分，對應着年輕人喫的方便、樂趣、安心、品質的訴求。其中，國潮零食在MAT2019銷售增長超四倍，顯示出了新國貨消費品牌巨大的吸引力。

應該說，做功能食品，BUFFX對軟糖賽道的選擇非常明智。

首先，賽道大。公開數據顯示，從2014年到2018年，營養軟糖的全球銷量翻番，預計到2022年，全球營養軟糖銷售額將突破86億美元。

其次，國內的機會大。在國內，營養軟糖已經越來越受到年輕消費者的歡迎，但本土品牌較少，依賴跨境電商的程度高。對比目前比較成熟的北美營養軟糖市場，市場集中度很高，CHURCH & DWIGHT CO INC、BAYER HEALTHCARE LLC和OLLY PUBLIC BENEFIT CORP佔據了超過50%的份額。所以，BUFFX的未來可期。

但是，機會大不意味着必然的成功。

讓爽的更爽

按道理來說，國內的保健品也好，功能性產品也好，從00後們恐怕都不知道的人蔘蜂王漿、到史玉柱的腦白金再到今天的各類減脂代餐產品，從來沒缺乏過想在裏面認真掘金的公司。但是，雖然今天的年輕消費者認爲養生和保健是必不可少的生活方式之一，尤其是助眠和減肥等場景需求，然而在這個細分品類現在市場上都還沒有成功的針對年輕人的細分品牌。

這裏面有三個問題：

第一：保健品老品牌品牌老舊。

這裏的典型代表就是腦白金和安利了。腦白金的打法堪稱中國傳統消費品時代套路的集大成者：電視廣告強勢重複轟炸洗腦，線下重金砸各類傳統渠道，簡單來說就是“空軍”+“地推”模式，這些套路可能對付老人送禮場景比較有效，但是對年輕人來說，基本沒一個點對得上。

至於安利，拋開直銷模式如今被各類減肥微商“發揚光大”， 走偏門都落後了的現實。就說一點，安利在2017年面向中國市場推出一款功能性飲料，號稱要抓住年輕人的消費市場，時至今日，有幾個年輕人見過或者買過這款叫XS的飲料？

第二：概念大於效果。

作爲聲勢最大的保健品，腦白金到底在哪裏補腦？可能到現在都沒人能講的清楚。這在圈內有個詞來形容，叫概念添加。今天一些新興的功能性產品或者保健品有了一些進步，知道基於科學來設計產品功能，並且和消費者說清楚了，比如代餐、減肥類產品添加了白芸豆內容物，可以阻斷糖的攝入。因此有很多品牌選擇添加白芸豆相關內容物，可是從實際添加量和添加物來看依舊有相當多的知名新消費品牌屬於概念添加，從配料表上來看，不是添加量非常少，排在配料表靠後的地方，就是用“白芸豆粉”代替“白芸豆提取物”，要知道不論從成本還是效果來說，這兩者都有着非常的巨大的差別。達不到起效量、用不對起效的成分，就沒有效果，就依然是概念添加。

第三：對抗人性。

就拿低脂沙拉來說，這個賽道曾在2016年有過一波熱潮，多家輕食創業公司誕生、融資，但時至今日，留下來的其實沒多少家，我們做過一些調研，純輕食多棲息在共享廚房等低租金的檔口，靠外賣生意過活，具體操作間的環境恐怕很會讓人思考：“爲了減輕那點卡路里值不值。”另外一些開在豪華地段帶堂食的輕食餐廳主打菜其實都是高熱量食物，輕食更像是給來喫飯的男女們一個心理安慰劑。

簡單來說，輕食的問題在於，創業者沒能解決是不是好喫的問題，導致這個品類在對抗人性，一個不可能取正餐的品類叫自己“代餐”，本身就充滿悖論。BUFFX選擇了功能性軟糖的賽道，意味着它不奢望取代正餐，收穫是不需要對抗人性。

這得益於亢樂在創立BUFFX的時候，就有一套明確的方法論。他看來，功能性賽道有三種細分場景：1、讓不爽的變爽；2、讓爽的更爽；3、讓還沒發生的不爽不要發生。亢樂認爲，對消費者來說，最好的狀態是第二種，讓爽的更爽，因爲能給人一種積極的正反饋，所以他說：“我不認同一切不好喫的東西，我們不能反人性，不能喫不好喫的東西。”

所以，BUFFX的爽首先在好喫。至於到底如何好喫，我就不在這裏論述了，畢竟這文不是產品評測，而且口感這種事兒，讀者只有自己喫過才知道。但需要強調的是，都是圍繞消費者健康做的產品，“軟糖”在聽起來，也就是給消費者的暗示層面，不論如何都是比“保健品”、“輕食”、“代餐”好聽的。

至於如何更爽，也就是如何通過給產品加buff，實現給消費者加個BUFF的目的，BUFFX的辦法是在健康的基礎上加功能。

除了0糖0脂外，相比一些海外保健品或者功能性品牌的“過量”添加，BUFFX針對中國人的飲食結構，找到了國內頂尖的醫療機構，在功能性、符合中國人膳食結構和健康三者之間找到了平衡。然後，如文章開頭所言，BUFFX基於年輕人生活場景出發，開發了五個功能的品類，像護眼、睡眠、提振、免疫、健康飲食五個功能對應的場景都很明確，不需要多解釋了。

值得一提的是，五個功能剛剛好。比如市場認知度高、客單價相對低的VC軟糖負責引流、睡眠是品牌主打的爆品。對一個初創品牌來說，如果一開始野心過大，推出的功能越多，反而可能是弱化消費者的記憶點，混淆品牌定位。

兼顧潮流與內斂，BUFFX要做最懂年輕人的功能性糖果

目前，BUFFX的獲客和品牌打造方式的主要途徑有：

基於新興渠道做創意和口碑轉化，比如快手紅人直播，抖音創意內容轉化；

然後是積極參與各類能夠輻射到年輕人的活動，比如贊助王者榮耀全國大賽，直播助力中國藝術類電影《活着唱着》，在迎合新興年輕人的同時不忘解析和對接中國傳統文化。

值得一提的是，BUFFX還設計了一整套私域流量運營體系，比如設計了一系列遊戲活動，引導消費者打怪升級，提升參與度。

總體看，BUFFX的營銷調性，比如贊助王者榮耀，其實很符合BUFFX目標客戶羣體的特徵：他們年輕、正能量，但同時具有一定的宅屬性。事實上這也是目前國內消費者的特徵，這種宅屬性和日本二次元文化下的御宅族還不同，更積極向上，比如元氣森林的封面設計其實有一股濃濃的日系風，但“元氣”就是要呼應消費者的積極和正能量。

而我們的正能量和那種完全走出去到戶外的積極冒險精神其實又有點不一樣，比如我剛在虎撲上看了一段紅牛贊助的自行車山地下坡賽，非常危險，有網友評論說“不是這種不要命的活動，紅牛也不出錢。” 這實際上就不是BUFFX的營銷基調。

應該說，對初創公司來說，要拿捏好這裏面的品牌調性和傳播分寸並不容易。這一點上，BUFFX的高管團隊是有優勢的。

作爲初創品牌，BUFFX的聯合創始人團隊也也來自國內的新興勢力。除了亢樂是前抖音BrandStudio部門負責人外，其他聯合創始人也都來自字節跳動、網易嚴選和小米生態鏈企業， 說這個團隊是最懂年輕人的創始人團隊，並不誇張。

亢樂認爲：在商品層面，就是要探索一種能和年輕人合理平等溝通的方式。我們看到，BUFFX不論在包裝、品牌聯合上，還是從商品的健康需求以及互動理念上，都更加相信年輕人自己的判斷和反饋，通過用戶來反向營造品牌，在順應喫喝玩樂人性的基礎上，讓年輕人狀態變得更好，更健康，這本身就非常朋克養生。

整體來看，BUFFX營銷的分寸感非常好。中國傳統保健品的“腦白金式”洗腦在BUFFX這裏是看不到的，相反，BUFFX非常注意消費者的反饋，甚至還拿出10萬元設計基金，吸引消費者參與到產品外包裝的設計上。

BUFFX已經開始登陸天貓。近年來，圍繞天貓誕生的新國貨品牌不勝枚舉，可以說，BUFFX的這一步又踩準了。當然，BUFFX能不能和元氣森林等品牌一樣，成爲中國年輕人的時尚健康消費標配，也還要繼續觀察。