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文/何旭  

來源：海克財經（ID：haikecaijing）

二手車電商殘酷遊戲還在繼續。

當黃渤扯着嗓子、拉長了尾音在電視上喊着“人人車”的時候，誰也沒想到它的危機來得如此之快。

剛剛過去的10月，可謂人人車創立以來最黯淡的一段時光。

先是中旬爆出創始人李健已卸任公司法人的消息，再是十幾天後又傳出公司已被58同城收購。儘管之後雙方都否認了這一說法，但很明顯，人人車的困境再一度公開化。

在當下現存幾家二手車交易平臺中，由於創立時間早，人人車曾是最爲知名的，也曾風光無限。和其他幾家相比，行業發展的每一個戰略節點它也不曾落下。開線下店，佈局新車業務、金融業務、包賣、服務車商，甚至打了不少卓有成效的品牌廣告。也是最早獲騰訊大額領投的，並在之後又與滴滴達成過戰略合作，獲得過其入口級的支持。

但在行業長跑過半，疫情影響之下，它又是最快出現危機的。有評論甚至指出，在與滴滴合作、騰訊轉投瓜子時，人人車的前途便已不再明朗。有人更認爲，早於2016年下半年資金鍊出現問題時，人人車危局已現。

人人車的裂痕究竟是何時開始出現的？

危機萌發的時間點，顯然比它已經出現時要早許多。

01

變局初始

需要提及的是，儘管幾年前，互聯網人就秉持着改造線下二手車市場的目標進入這一領域創業，並聲稱要打掉交易的中間環節，但幾年後，這一目標並未成爲現實。甚至，在試圖改造市場的過程中，他們的目標可能還會漸漸與原先的理念偏離，以至需不斷更換商業模式，求得生存。

楊浩湧在2020年5月接受採訪時就曾表示，後來發現做得再大，還是有很多人在車商那兒買車。互聯網市場和傳統市場並存，依舊是行業現狀。服務車商，甚至還成了二手車電商的一部分業務。問題的關鍵在於，誰能堅持到曙光初現的那一天。

早於2012年前後，就有人開始以互聯網的方式改造二手車市場各交易環節，但這一行業真正的熱度是從2015年開始的。主要原因則是C2C模式興起了，二手車電商需要直面用戶。瓜子二手車、優信二手車、人人車的廣告陸續投放市場。

這三家公司在此後形成了C2C的“三足鼎立”局面。它們選擇在此時對消費者心智進行狂轟濫炸，都爲着同一個原因：當時市場上還沒有二手車電商C2C第一品牌，三家都想用簡單粗暴的方法儘快佔領用戶心智。正如楊浩湧在之後所說，現在不投1億人民幣打廣告，未來可能花10億美金都未必能拿下這個市場。

2014年4月就成立的人人車，是有着起跑優勢的。創始人李健是風投都會喜歡的那一類創業者，早年在百度工作過7年，極具產品經理氣質；之後加入58同城，有過管理二手車產品的背景。

人人車剛創辦時就獲得了紅點創投的500萬美金A輪融資，僅半年多後，又完成了2000萬美金B輪融資。當然，最大的支持來自騰訊，成立的次年8月，騰訊以8500萬美金領投了人人車的C輪融資。2015年，人人車宣佈，全年成交月度複合增長率超30%，成爲國內最大的二手車C2C電商。

李健在2017年一次活動上覆盤時也說過，那時自己的所有指標都好過對手。

正如前文所說，由於售賣效率問題，“沒有中間商賺差價”這一想法在事實上很難實現，現實的結果往往是，他們要麼把車直接賣給了中間商，要麼自己通過收取服務費的方式，成了中間商。

這從消費者角度來講很好理解：對於汽車這類大宗商品，很少有人會完全放心把它拿到互聯網平臺售賣，也不會直接在網上下單購買一輛車。這也就導致，幾家平臺的模式到後來都變成了，用戶聯繫平臺的銷售，由銷售跟進一對一服務。這其實也就是傳統的二手車市場運營模式，只不過所有的數據都來自互聯網。

基於“改造失敗”，平臺也就必須不斷轉換模式，重新找尋交易鏈條上可被互聯網化的環節。在這一過程中，就極爲考驗創始人的戰略和決策能力，如何轉變模式，佈局何種戰略，同時又要避免成爲一個傳統的二手車市場，是幾家頭部公司之後探索的方向。

互聯網對行業到底價值何在，同是互聯網行業出身的李健和楊浩湧都有過深度思考。李健表示，互聯網對行業最重要的貢獻是，可以用技術的方式提高行業的交易效率、授信率、吸引車源的能力、撮合效率等。

楊浩湧在創業之初則表示，互聯網可以解決原有市場的信息不對稱問題，因買賣雙方不信任產生的交易過程痛苦的問題。

在具體打法上，幾家也存在着差異。以2015年瓜子入局爲起始，二手車C2C行業進入真正形成差異化競爭的階段。

02

漸趨被動

人人車面臨的整個競爭環境可分爲兩段，瓜子從58分拆前和分拆後。

據媒體報道，58、趕集合並之前，人人車還能從這兩個網站拿到合計約30%的流量，但合併之後，人人車遭到封殺。

瓜子獨立後，楊浩湧攜6000萬美金和一個必勝的信念入場，剛入場就延續了趕集的推廣風格，開始瘋狂打廣告。據當時的媒體報道，自2015年9月開始，瓜子拿出2億元投放廣告，營銷策略堪稱豐富，廣告覆蓋40座城市，投放類目涉及電視、網絡、LED、公交、車站、地鐵等。僅4字可形容：鋪天蓋地。

但此時人人車在聲勢上也沒輸給瓜子，雖然上線時間慢了半拍，由於有黃渤助陣，也是鋪天蓋地投廣告。

2016年，人人車發佈了“縱橫戰略”，可看作是初次佈局。該戰略主要由“千城計劃”和“開放生態”組成。千城計劃是指，人人車交易平臺2016年要覆蓋300座城市，2017年覆蓋1000座城市；“開放生態”指，人人車將與售後、維修、金融、拍賣乃至新車置換的合作方展開產業合作。此戰略爲人人車奠定了之後的發展思路，既要橫向做大，又要縱向做深。

競對中有瓜子這種級別的對手，從客觀上也就要求，人人車在佈局和發展自己的“縱橫戰略”時，要時時提防着瓜子。

二手車電商沒有幹掉中間商，在交易過程中也依舊會給用戶帶來些不好的體驗。據海克財經瞭解，其中尤爲普遍的一些問題有，用戶會認爲買車必須要到現場看，買二手車不如買新車，但買新車資金門檻又很高。於是，開線下店、佈局新車和金融業務，很快成爲二手車C2C電商重要發展方向。

2016年，最早入場的人人車開始接觸起了新車業務，入局方式是與第三方平臺團車網開展汽車團購。但顯然，團購的資金門檻還是不夠低。同年11月，剛獲C輪投資的，汽車產業互聯網代表大搜車推出面向C端用戶的“彈個車”，試圖以汽車融資租賃模式切入市場。不久，同樣主打這一方向的花生好車獲得京東金融戰略投資，顯示了資本市場對這一模式的看好。同一思路下，瓜子之後也佈局了毛豆。

起跑一段時間後，人人車因燒錢太厲害，出現第一次資金危機。

在2017年一次分享創業經歷的活動上，李健曾表示，自己在2016年Q3季度出現了失誤。這失誤指的是，由於監管原因，部分錢沒有到賬，錯失了競爭節點。

這裏指的是2016年年底人人車面臨的資金鍊緊張問題。而當時，人人車還處於打仗的狀態，按照年初的戰略，線下已經擴展到了100個城市。

出現資金鍊喫緊問題，李健的選擇是收縮。

接下來，人人車在戰略的實施上開始顯得被動，資本市場也不如之前有信心了。次年，在優信、大搜車、瓜子分別於1月、4月和6月完成新一輪融資後，在這個需要資金快速補給戰場的行業，人人車遲至9月纔拿到滴滴的2億美金戰略投資，是瓜子3個多月以前B輪融資的一半。

03

內外交困

選擇和滴滴合作，看似將會形成雙方的業務協同，但人人車首先需要付出的，是一部分原先的自己，其中包括團隊文化和價值觀。

據媒體廣泛報道，時任人人車員工介紹，人人車自拿到滴滴投資後，曾在阿里任職的徐傑加入了人人車，全面負責銷售，原先的聯合創始人趙鐵軍則被架空。據網絡上一些爆料，徐傑和原有團隊磨合並不順暢，且在任用人才上與原先團隊發生了不少矛盾。

據稱，2017年年末，李健把公司大部分VP和區總聚集起來召開了個討論公司價值觀的會議，爭論焦點是，人人車到底更應該追求用戶價值還是市場規模。

這其實也是一直以來困擾人人車的問題。更注重買方市場，在汽車後市場上考慮更多，是當時的人人車區別於瓜子的特徵之一，而瓜子則被認爲打法兇猛，更注重車源和成交效率，會將車賣給車商，換取規模增長。

這次討論的結果，呈現在了人人車數據上的瘋狂景象上。之後人人車各項數據像是坐上過山車，一直超越行業普遍增長情況。如人人車於2018年年初宣佈，2017年第四季度成交量、車源量均創下紀錄，其中，12月、11月、10月連續環比增幅爲35.5%、41.2%和44.5%，進入高速增長期。

這明顯和在競爭中處於下風的發展形勢相矛盾。

真相很快露出冰山一角。兩個月後，一篇報道人人車刷單的文章引起普遍關注。文中，一位車商向記者表示，自己10日內僅在人人車真實成交1臺車，卻收到了8臺車的交易信息；另一人人車銷售則爆料，他們會拿C端成交的訂單到B端進行拆單，多出更多訂單。

一種廣爲流傳的說法是，此時滴滴對人人車的發展提出了高要求，這直接導致，人人車在2017年年底做出了激進追求業績的舉動。

就在同一階段，瓜子推出新車業務毛豆網，公司升級爲集團，雙品牌發展，更加大了廣告投入。資料顯示，2017、2018年瓜子的市場投放已超過了每年10億元的量級。人人車要想繼續跟進，沒那麼容易了。

到2018年瓜子拿到騰訊領投的8.18億美金C輪融資後，人人車面臨的壓力就更大了。這一年，雙方競爭重心也轉移到線下。9月，人人車和瓜子先後開出嚴選線下店，策略趨同。所不同的是，此時的人人車，已危機不斷。

分公司陸續關閉是其中一大危機，不少員工在微博上講述門店突然關閉的前因後果，媒體當時查閱人人車官網後發現，截至2018年11月，其服務城市列表中只剩70多座城市，“覆蓋超百座城市”的文案已被刪除。人人車再一次選擇了戰略收縮。

從2017年年底的一些品牌報道來看，人人車對於和滴滴的戰略合作曾寄予厚望，然而就在次年，雙方合作剛展開時，滴滴接連遭遇安全事件，合作也就沒了下文。在2018年4月，和滴滴有深度淵源的高盛領投了人人車新一輪3億美金投資，之後，人人車的融資記錄再無更新。

如果說2018年年底，當人人車負面新聞不斷時，官方還會出來闢謠一番的話，那麼進入2019年，人人車的戰略失當，則已被完全擺到檯面上。當年2月，李健在內部信中公佈了人人車戰略升級計劃，員工可自願購買一種4萬元的“資源包”升級爲“合夥人”，或直接離職。員工購買線索，自負盈虧，與人人車不再是僱傭關係。

這一策略，幾乎宣告人人車曾設想的“沒有中間商”模式正式失敗。而對員工來說，繳納4萬元僅購買250條車主線索，令人不解。

離李健慶祝合夥人破千人不到3個半月，2019年6月，人人車突發裁員信，據受訪者向媒體透露，HR稱裁員比例高達60%。

此時，距瓜子推出新的形象代言人雷佳音還有3個月。

04

已難逆轉

回過頭來看，人人車雖然可能會成爲第一個倒下的玩家，但行業內其他玩家走過的道路也多有曲折，甚至至今依然處於在泥濘中掙扎的局面。大家面臨的問題是行業性的，區別只在於，誰能撐到最後。

優信二手車於2018年6月率先在美股上市，當日市值爲29.67億美金。但截至2020年11月4日，其市值已掉到3.24億，不及上市時的九分之一。

上市並不意味着負面新聞的終結。“套路貸”、被做空，這些標籤可以說一直伴隨着優信二手車的發展，而後者更是一度使得其股價暴跌超50%。2019年以來，裁員、裁撤“一成購”業務、拆賣非主營業務、高管離職等風波更是接踵而至。

進入2020年，受疫情影響，優信二手車加快了砍掉非主營業務的步伐，大幅套現以維持主營業務發展。3月將優信拍業務剝離並以1.05億美元價格賣給58同城後，優信表示，之後將更專注於B2C業務。從中不難看出優信的戰略收縮姿態。

而作爲行業頭部公司瓜子來說，儘管取得了更多市場份額及資本市場的支持，它的麻煩也從未結束。2020年上半年，依然有媒體曝光瓜子二手車在檢測不周的情況下，賣出泡水車的新聞；同時，汽車融資租賃的新業務模式依舊任重道遠，在很多消費者對其還不甚瞭解的情況下，瓜子及其他同行需要做的，還有很多。

你覺得真正的對手是誰？3年前曾有記者問過楊浩湧這個問題，那時他的回答是，正因爲你不知道才恐怖。從目前來看，BAT越來越多地佈局二手車，“終局”的到來或許正在加速。其中，瓜子背後站着騰訊，而深挖產業互聯網的大搜車則有阿里的支持。這也是兩巨頭在不同商業模式間的下注。

從二手車切入汽車消費業，也僅僅是開始。正如楊浩湧在2018年4月所說，除了不造車，新車、二手車、汽車金融以及汽車後服務都是萬億級市場，瓜子都做。可見，行業的血雨腥風，纔剛開始。

反觀人人車的提前倒下，除了和戰略有關，更多的，或許還和競爭對手過於強大有關。作爲C2C平臺，一方面，它需要不斷投放廣告，以加強消費者認知；另一方面，它又要拿出足夠的錢來探索市場，及時進行戰略調整或轉移。瓜子也並非每一步都走對了，只能說較之對手，它走得更穩更從容，能燒的錢更多。而對人人車來說，當戰略出現失誤，行業又有明星選手的情況下，要反超實在過於艱難。

在這個殘酷的遊戲中，二手車行業幾個頭部玩家依然還在探索前行的最佳模式，並靜靜等待市場爆發的那一天。而在此之前它們要做的就是好好活下去，穿越冬天。

李健曾舉過一個“火場逃生”的例子來形容創業。他說，創業就像是，21層着火了，大家一起往下跑。人人車年輕，跑得快，到第15層的時候，對手纔到第17層。

眼看對手要完蛋了，卻見他在這時選擇了縱身一跳。大家都以爲他自殺了。後來才發現，他落到了第10層。

如今再看這個故事，不免唏噓。