文：番茄

如果说啤酒行业怎样才能从疫情冲击中更好复苏和应对未来的不确定性，那全球最大啤酒商百威的答案肯定包括：创新。小食代留意到，在该公司日前举办的2020年三季度业绩电话会上，百威集团首席执行官薄睿拓（Carlos Brito）就专门介绍了创新原则和方法。“接下来，我会详细说明我们创新战略的原则，以及在消费者趋势迅速变化的背景下，这个战略为什么对今年的成功来说尤为重要。”他称。据薄睿拓介绍，在过去三年，以消费者为中心的策略已加速提高创新对收入的贡献。小食代在浏览上述会议资料时发现，2019年，创新为百威贡献了约50亿美元（约合人民币334.43亿元）收入，占该公司收入的9.6%。而在2017年，这一比例是7.9%。

另外值得一提的是，薄睿拓还在会上首次公开回应了明年离职的传闻。“关于我的问题，这些传言一直都有，我们不评论。”他说，“我能说的是，我将在接下来的很多个季度里和你们，以及我们的同事参与这种电话会议。”

原则

事实上，就百威的体量而言，创新并非一项简单的工作。毕竟，这家啤酒巨头手上操盘着500多个啤酒品牌，业务遍布近50个国家。而它需要在庞大的品牌组合中敲定创新方向并落地新品，最后还要让不同市场的消费者愿意为之买单。“我们一直在坚持创新战略，以提高为消费者提供优质产品的速度和敏捷性。随着消费者适应了瞬息万变的环境，这一能力在今年显得特别重要。”薄睿拓在会上说道。

对于如何进行有效创新，他提出了四个关键原则。首先是优质性。“我们希望向不同类型的消费者提供优质产品。为了确保卓越的价值主张，我们的流程包括在上市前进行严格的基准测试和消费者测试。”他说。第二是可持续性。“我们希望投资组合与长期趋势保持一致，做到消费者去哪我们就去哪，并最大限度地提高投资回报率。”薄睿拓称，百威要确保创新能每年带来持续增长，并在新品发布前消除不确定性。“这就是为什么在培育新事物和学习时，资源分配的决策很重要，因为我们旨在优先考虑正确的项目。”他表示。

百威集团首席执行官薄睿拓（Carlos Brito）（资料图片）

第三是可扩展性。“我们的目标是在全球范围内破解普遍的消费痛点和熟练掌握解决方案，以能利用市场区域多元化的优势。”薄睿拓在会上提出，“我们（为创新）制定了最低门槛，以确保正在开展的项目能产生影响力。而对于那些第一年表现未达要求的项目，我们也会按规定停止。”

在随后的问答环节，他又进一步分析称，考虑到该公司在全球都有业务，可扩展性非常关键，“因为我们希望保持聚焦，把资源分配到可以壮大、可以规模化和进入不同市场的事物上”。最后则是关注增量市场。薄睿拓表示，百威正在开发产品组合来吸引新的消费者，并切入新的消费场景和领域。

方法

那百威是怎么执行创新的呢？对此，薄睿拓在会上展示了四个基本方法：以消费者为中心、品类拓展、培育与学习（Seed & Learn）、检验与行动（Prove & Move）。

“随着时间推移，我们创新的基本方式也发生了演变，但仍始终以消费者中心。我们不断与消费者互动，以确保我们的产品组合能够回应结构性和不可阻挡的趋势。”薄睿拓说。小食代翻查其会议资料留意到，在疫情发生后的当下，百威看好的行业趋势包括高端化、健康和保健、以及目标导向型品牌。以疫情发生后经常被探讨的健康化趋势为例，薄睿拓便在会上提到，百威的含酒精气泡水新品“Bud Light Seltzer”就是一个成功的创新例子。“Bud Light Seltzer是一款高端产品，热量只有100卡路里，糖含量不到1克，并且是天然水果风味。”薄睿拓透露称，“我们1月份在美国推出了该产品。对比啤酒品类，其销量增加了40％以上。对比我们的产品组合，其销量则增加了75％以上。”

事实上，这个高增长品类也在不久前被百威引进中国市场了。今年9月，百威宣布旗下的美国预调酒品牌mike’s麦克斯正式进入中国，并发布了包括裸气泡酒在内的新品。

“mike's Seltzer是（我们）在中国的第一款含酒精气泡水，主打零糖、低度数、零脂、低卡路里。”薄睿拓在会上谈到这款产品时表示，“我们开始留意到了含酒精气泡水所契合的新兴消费需求和场景，因此我们正利用全球业务布局的优势，将在不同市场学到的经验运用到品类扩张上。”

而在谈及品类拓展时，薄睿拓则表示，百威要利用这一工作来实现产品组合的扩大和差异化，找机会填补合适的市场空白。

“消费者希望公司提供种类更丰富的产品，所以品类拓展可以帮助我们认准场合和需求，并把眼下和未来的投资组合与这些因素匹配起来。”他说。

薄睿拓透露，与此同时，为应对创新令供应链变得更复杂的挑战，百威会借助技术来管理供应链。“因为掌握了更多信息和数据点，我们就可以清楚了解到哪些（创新）是有效的，哪些是无效的。我们也有消灭无效创新的规定来避免复杂性。”他称，在这方面，百威尝试维持“能创造价值”的复杂性。

薄睿拓（资料图片）

值得留意的是，在疫情发生后，这家啤酒巨头也明显加快了创新的步伐。这则属于薄睿拓提到的“培育与学习”。

“过去，（完成创新）通常要花费两年时间。现在，我们正在所有市场推动用100天完成从概念到落地的流程。”他表示，为了创新提速，百威推新品时会在本土市场进行小规模试水，通过了解新品在市场上的实际表现来快速获取经验，以及获得更大信心。“当我们决定要扩大成功创新的规模时，这就是我们所说的‘检验与行动’了。”薄睿拓说。

总之，在这位“啤酒老大”的掌门人看来，要赢得创新应该是主动出击，而不是被动迎战。

“创新的第一要点永远是以消费者为中心。因此，我们努力提供比其他人更好的洞察，以针对消费者和客户的痛点进行创新，而不是为了解决问题去寻找方法。”他说。

因此在整个创新流程中，薄睿拓称，百威会先试着去看问题是否存在，以及是不是有适合市场的好产品，这也是新品要“试水”的原因。“接着，我们就要消灭无效创新，投资于具有潜力并且与长期趋势保持一致的事物，尽量避免只流行一个季节的事物。”他说。展望全年，薄睿拓表示：“尽管我们预计今年下半年的业绩将好于上半年，但环境仍然充满动荡和不确定性，尤其是当某些市场重新执行限制措施时。”