文：番茄

如果說啤酒行業怎樣才能從疫情衝擊中更好復甦和應對未來的不確定性，那全球最大啤酒商百威的答案肯定包括：創新。小食代留意到，在該公司日前舉辦的2020年三季度業績電話會上，百威集團首席執行官薄睿拓（Carlos Brito）就專門介紹了創新原則和方法。“接下來，我會詳細說明我們創新戰略的原則，以及在消費者趨勢迅速變化的背景下，這個戰略爲什麼對今年的成功來說尤爲重要。”他稱。據薄睿拓介紹，在過去三年，以消費者爲中心的策略已加速提高創新對收入的貢獻。小食代在瀏覽上述會議資料時發現，2019年，創新爲百威貢獻了約50億美元（約合人民幣334.43億元）收入，佔該公司收入的9.6%。而在2017年，這一比例是7.9%。

另外值得一提的是，薄睿拓還在會上首次公開回應了明年離職的傳聞。“關於我的問題，這些傳言一直都有，我們不評論。”他說，“我能說的是，我將在接下來的很多個季度裏和你們，以及我們的同事參與這種電話會議。”

原則

事實上，就百威的體量而言，創新並非一項簡單的工作。畢竟，這家啤酒巨頭手上操盤着500多個啤酒品牌，業務遍佈近50個國家。而它需要在龐大的品牌組合中敲定創新方向並落地新品，最後還要讓不同市場的消費者願意爲之買單。“我們一直在堅持創新戰略，以提高爲消費者提供優質產品的速度和敏捷性。隨着消費者適應了瞬息萬變的環境，這一能力在今年顯得特別重要。”薄睿拓在會上說道。

對於如何進行有效創新，他提出了四個關鍵原則。首先是優質性。“我們希望向不同類型的消費者提供優質產品。爲了確保卓越的價值主張，我們的流程包括在上市前進行嚴格的基準測試和消費者測試。”他說。第二是可持續性。“我們希望投資組合與長期趨勢保持一致，做到消費者去哪我們就去哪，並最大限度地提高投資回報率。”薄睿拓稱，百威要確保創新能每年帶來持續增長，並在新品發佈前消除不確定性。“這就是爲什麼在培育新事物和學習時，資源分配的決策很重要，因爲我們旨在優先考慮正確的項目。”他表示。

百威集團首席執行官薄睿拓（Carlos Brito）（資料圖片）

第三是可擴展性。“我們的目標是在全球範圍內破解普遍的消費痛點和熟練掌握解決方案，以能利用市場區域多元化的優勢。”薄睿拓在會上提出，“我們（爲創新）制定了最低門檻，以確保正在開展的項目能產生影響力。而對於那些第一年表現未達要求的項目，我們也會按規定停止。”

在隨後的問答環節，他又進一步分析稱，考慮到該公司在全球都有業務，可擴展性非常關鍵，“因爲我們希望保持聚焦，把資源分配到可以壯大、可以規模化和進入不同市場的事物上”。最後則是關注增量市場。薄睿拓表示，百威正在開發產品組合來吸引新的消費者，並切入新的消費場景和領域。

方法

那百威是怎麼執行創新的呢？對此，薄睿拓在會上展示了四個基本方法：以消費者爲中心、品類拓展、培育與學習（Seed & Learn）、檢驗與行動（Prove & Move）。

“隨着時間推移，我們創新的基本方式也發生了演變，但仍始終以消費者中心。我們不斷與消費者互動，以確保我們的產品組合能夠回應結構性和不可阻擋的趨勢。”薄睿拓說。小食代翻查其會議資料留意到，在疫情發生後的當下，百威看好的行業趨勢包括高端化、健康和保健、以及目標導向型品牌。以疫情發生後經常被探討的健康化趨勢爲例，薄睿拓便在會上提到，百威的含酒精氣泡水新品“Bud Light Seltzer”就是一個成功的創新例子。“Bud Light Seltzer是一款高端產品，熱量只有100卡路里，糖含量不到1克，並且是天然水果風味。”薄睿拓透露稱，“我們1月份在美國推出了該產品。對比啤酒品類，其銷量增加了40％以上。對比我們的產品組合，其銷量則增加了75％以上。”

事實上，這個高增長品類也在不久前被百威引進中國市場了。今年9月，百威宣佈旗下的美國預調酒品牌mike’s麥克斯正式進入中國，併發布了包括裸氣泡酒在內的新品。

“mike's Seltzer是（我們）在中國的第一款含酒精氣泡水，主打零糖、低度數、零脂、低卡路里。”薄睿拓在會上談到這款產品時表示，“我們開始留意到了含酒精氣泡水所契合的新興消費需求和場景，因此我們正利用全球業務佈局的優勢，將在不同市場學到的經驗運用到品類擴張上。”

而在談及品類拓展時，薄睿拓則表示，百威要利用這一工作來實現產品組合的擴大和差異化，找機會填補合適的市場空白。

“消費者希望公司提供種類更豐富的產品，所以品類拓展可以幫助我們認準場合和需求，並把眼下和未來的投資組合與這些因素匹配起來。”他說。

薄睿拓透露，與此同時，爲應對創新令供應鏈變得更復雜的挑戰，百威會藉助技術來管理供應鏈。“因爲掌握了更多信息和數據點，我們就可以清楚瞭解到哪些（創新）是有效的，哪些是無效的。我們也有消滅無效創新的規定來避免複雜性。”他稱，在這方面，百威嘗試維持“能創造價值”的複雜性。

薄睿拓（資料圖片）

值得留意的是，在疫情發生後，這家啤酒巨頭也明顯加快了創新的步伐。這則屬於薄睿拓提到的“培育與學習”。

“過去，（完成創新）通常要花費兩年時間。現在，我們正在所有市場推動用100天完成從概念到落地的流程。”他表示，爲了創新提速，百威推新品時會在本土市場進行小規模試水，通過了解新品在市場上的實際表現來快速獲取經驗，以及獲得更大信心。“當我們決定要擴大成功創新的規模時，這就是我們所說的‘檢驗與行動’了。”薄睿拓說。

總之，在這位“啤酒老大”的掌門人看來，要贏得創新應該是主動出擊，而不是被動迎戰。

“創新的第一要點永遠是以消費者爲中心。因此，我們努力提供比其他人更好的洞察，以針對消費者和客戶的痛點進行創新，而不是爲了解決問題去尋找方法。”他說。

因此在整個創新流程中，薄睿拓稱，百威會先試着去看問題是否存在，以及是不是有適合市場的好產品，這也是新品要“試水”的原因。“接着，我們就要消滅無效創新，投資於具有潛力並且與長期趨勢保持一致的事物，儘量避免只流行一個季節的事物。”他說。展望全年，薄睿拓表示：“儘管我們預計今年下半年的業績將好於上半年，但環境仍然充滿動盪和不確定性，尤其是當某些市場重新執行限制措施時。”