作者：柳斯

編輯：康曉

出品|深網·騰訊新聞小滿工作室

2020年上半年，市場調研成爲美團高級副總裁、最高管理決策機構S-team成員陳亮的主要工作之一，出差軌跡遍及山東、湖北、四川多地。

陳亮調研的主要方向是社區團購，儘管和美團曾經的核心業務團購看起來有些類似，但對於他和美團來說，這是一個全新的戰場。過去幾年中，這個新興業態從無到有併成長爲消費行業的重要組成部分，突然爆發的疫情更是讓這種模式進入到全新的發展階段。

與各地從事社區團購的供應商、團長們聊過幾輪後，陳亮確定這種模式在很大程度上可以解決下沉市場用戶對生鮮以及日常生活用品的需求。對美團而言，這變成了一件需要更快推進的事情。

一個明顯變化是，美團開始加在大生鮮零售領域的投入。“生鮮零售業務一直以來都是美團具有戰略重要性的新業務領域。我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。”今年第二季度財報電話會上，美團CEO王興對這一領域業務重要性做出了特別強調。

王興態度很堅決。據《深網》瞭解，他不只一次在公司中高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。王興對優選業務的期待非常明確，他認爲，既然新零售是一個大的機會，那麼投入一定要堅決，“業務探索的過程總是曲折的，不要怕犯錯誤，想清楚就趕快乾。”

從前期討論到各地走訪調研，多次反覆論證溝通過後，王興、陳亮等高層給優選業務拍了板，美團將其以超過以往任何一項業務的速度向前推進。

十年創業，美團已經成長爲市值超過2000億美元的互聯網巨頭，在原有的外賣、酒旅等主營業務之外，美團也一直在尋找和嘗試能帶來更多收益增量的新業務。一位美團中層對《深網》表示，“相對於日均4000萬單的外賣而言，生鮮零售有可能在未來的某一天爲美團帶來相等的體量。”

在新領域的嘗試上，美團曾遭遇挫折，此前試水生鮮的第一枚“棋子”小象生鮮不溫不火，並沒有給公司帶來預期回報。

2020年初以來，美團重新調整生鮮零售業務網，以組合拳的形式從三個維度出擊，分別是以面向一線城市的美團買菜、面向下沉市場的美團優選以及面向商家的美團閃購。

從倒閉潮到抱團合併，社區團購行業在過去短短兩年就已經經歷過一輪洗牌，能否把控流量成、庫存、物流成本，以及是否具備供應鏈能力被證明是這個行業的決勝關鍵。或許當時沒人想到，2020年疫情成爲社區團購新的催化劑，阿里、京東、滴滴、拼多多等巨頭攜重金和資源入場，社區團購戰火被再次點燃。

將生鮮零售視爲下一個主戰場的美團，顯然有一場艱難的硬仗要打。

踩坑與調整

在新零售這條路上，美團喫過敗仗。

2018年，美團曾以大店模式小象生鮮進入生鮮電商賽道。當年10月，陳亮被委派爲小象事業部的新負責人，在他接手後的2019年，一個明顯轉變是，小象生鮮逐步收縮。

美團2019年第一季度財報顯示，由於小象生鮮回報率低於預期，在一季度做出了關閉低線城市的決定，並將專注於北京剩餘兩家門店的探索（截至目前原有7家門店僅剩北京1家），同時加強探索美團買菜。

這也遵循了美團一直以來開展新業務的邏輯，跑不通的及時調整。

一位前小象事業部人士對《深網》表示，從業務最後的結果來看，大店模式對於美團當時的能力來說過重和複雜，美團買菜則不同，通過前置倉更快更輕展開銷售網絡。因此無論是整體發展節奏上，還是對客戶需求的滿足上，美團買菜都優於小象生鮮。“雖然感情上很難割捨，但我們還是很快就做出關店的決定。”

與美團優選做下沉不同，美團買菜面向的是一線城市用戶，這部分用戶對配送時效要求更高。目前，美團買菜的配送時間在30分鐘到1小時，前置倉輻射周邊2-3公里。截至今年7月，美團買菜在北京的服務站數量超過60家。

與小象生鮮相比，美團買菜的模式更加輕量化，但後者依然需要付出前置倉成本。在這之外，美團買菜依然面臨很多考驗。

一位美團人士對《深網》分析稱，美團在餐飲外賣之外做的生鮮零售類的嘗試，與外賣交易場景相比發生了很大差別，比如供應鏈條更長，要採購、要庫存、要撿貨和打包，還需要打通實時庫存管理和實時配送才能提升整個週轉效率。

在今年美團配送品牌一週年發佈會上，美團配送總經理魏巍曾對《深網》等表示，零售的毛利率比餐飲行業低很多，所以支持到家的成本必須要採取新配送模式來用更加集約的方式來履約配送。以疫情期間湖北爲例，美團配送與包括家樂福等多個大型超市採用集約配送的方式，即消費者在某個時間段內集中下單，然後由配送端起售配送到固定地區，依次降低商家端的物流成本，提升配送效率，跑通模型。

用戶自提也是一個辦法。目前美團買菜在北京、上海、深圳、廣州都設有自提模式。“核心還是爲了滿足部分用戶的需求，其次也是出於提升內部經營效率、減輕配送成本壓力的考量。”一位美團買菜人士對《深網》解釋。

據《深網》走訪瞭解，美團買菜對於線下自提點的選址標準是，套內使用面積在30平米以上，租金根據區域位置最高不超過10000元每月，且要求目標小區總戶數在1000戶以上，入住率60%以上，商鋪位置在小區人行出入主入口兩側50米以內。顯然，美團買菜希望更貼近人口密度大的區域。作者走訪北京數家門店發現，基本位於人流、社區、商鋪較爲集中的區域，面積在數十平米，店內包含拉新、調料、生鮮等貨品區。

攻入低線城市

“千城之戰，縱橫神州。優選鐵軍，王者之師。”美團優選的工位區掛着這樣一則橫幅。除了買菜之外，社區團購優選是美團今年以來發力的重點新業務，今年底完成20個省份的覆蓋是他們定下的首要目標。

“對於美團來講，生鮮新零售是一個有着非常高的戰略優先級的機會，關於‘要不要做這件事’集團層面態度格外統一和堅決。我們過去做了非常多本地生活服務，但與實物電商相關的業務偏少，也比較少看到像社區團購這麼大的機會。現在看到機會，從戰略上來講是非常重要的投入方向。”美團優選相關負責人對《深網》表示。

戰略方向確定後，架構上也馬上做出相應調整。今年7月，美團成立優選事業部，由陳亮親自帶隊；原做大店模式的小象事業部則更名爲買菜事業部，通過前置倉模式繼續攻克一線城市。

至此，美團已經形成兩大事業羣（到店與到家），三大事業部（優選事業部、買菜事業部、快驢事業部）以及兩大平臺（用戶與LBS平臺）的組織架構。

優選的上線節奏基本沿襲美團過往風格，但它又比以往的任何業務推進都更加快速。7月15日，優選率先落地濟南，然後是武漢、廣州、佛山，接下來是全國。武漢上線一週日銷售量達5萬件；廣佛兩地上線一個月後日銷量達30萬件。這些數字是優選運營的重要節點，但他們的長遠計劃不止於此，“打贏”意味着要達到市佔第一。

作爲優選業務的首個落地城市，濟南擔負着業務探索和鏈路打磨的重要任務。上述負責人告訴《深網》，之所以選擇濟南爲第一站，一是因爲距離北京總部更近，方便各方面資源調動；二是社區團購在濟南擁有一定市場，當地家庭生鮮消費頻次高、需求量大，且更注重商品的性價比，但競爭相對沒有那麼激烈，適合小規模快速落地和嘗試，以及打磨業務流程。

新業務進入新城市，首先要解決用人問題。優選在推進初期遇到的頭號問題就是招人。“以那麼快的速度推進，肯定要有相應匹配的團隊。但實際上，在低線城市招人是一件難度很大的事情。”

他們的路徑是，挑選業務熟練的老員工組成“飛虎隊”先去新城市“趟路”，搭建好供應鏈、倉儲、配送整個體系，讓商品供給足夠豐富，再把新員工帶出來，然後去到下一個新城重複以上操作。除此之外，美團買菜在以前積累的品控體系也被複用到優選，用以保證從商品驗收、入庫、運輸、配送各個環節的品質標準和履約時效。

幾周之後，美團優選就在濟南逐漸成型，並於全國範圍逐步鋪開。“千城計劃”是美團優選的目標，他們要在年底前覆蓋全國20個省，並逐步下沉到縣級市場。而對比需要前置倉、模式更重的美團買菜來看，後者在2019年1月上線上海，3月上線北京，直到7月才上線第三個城市武漢，11月上線深圳進入華南市場。

“這是一個較長的週期。新零售重線下運營，所以今年非常重要的任務是建團隊，在各省搭建起一套銷售和物流網絡，把內部運營機制、客戶服務機制跑順。這個架子搭起來以後，明年的目標是開拓更新的省份，以及在已有省份下做更多城市的下沉。”這位人士對《深網》表示。

團隊方面，美團優選成員主要來自原來的小象生鮮、美團買菜，以及其他事業部的老員工和外部招聘，核心管理團隊被稱爲B-team。

美團內部，優選已經算是頭號項目。《深網》從多位美團員工處得知，“優選正在瘋狂招人，公司內部活水幾乎每天都有優選的崗位”，並且“活水不需要原來部門領導同意，只要優選接收就可以”。

這些招聘的崗位包括技術、產品、物流、銷售、商業分析等多個方向，爲此各部門還會分派相應的HR去支援優選員工的招聘工作。

作爲優選的領隊人，陳亮也必須沉到業務第一線，這是本地化的必修課。目前，陳亮擔任美團高級副總裁、公司最高管理決策機構S-team成員，他在過去美團酒旅孵化和成長中起到重要作用，並在2014年開始的OTA大戰中帶領團隊打下一片陣地。

從美團買菜到美團優選，陳亮在完成美團酒旅的階段性任務後又重新扛起新零售挑戰。美團員工眼中，陳亮是一個“具備戰略眼光，擅長精細化運營”的高管。“一方面要在戰略上作出正確的決策判斷，一方面在日常運營也不能疏忽，通過非常細緻的運營策略逐漸提升整體運營效率，使其達到合理水平。”接近陳亮的人士對《深網》說。

在這場新的戰役中，陳亮經常跑到不同城市的一線去走訪瞭解細節，比如有的用戶反應美團優選的價格貴了，或者一些商品別的平臺有美團優選卻沒有；以及用戶對服務品類是不是夠滿意，團隊機制運轉的是不是健康，當地其他品牌做的怎麼樣，然後再通過這些反饋和親身感受爲決策做參考。

平臺與自營的兩難

對生鮮零售抱有野心的，並非只有美團。

今年5月，滴滴以成都爲中心輻射擴張社區團購業務“橙心優選”，上線重慶、綿陽、內江、西安等城市；8月底，拼多多在武漢、南昌等地上線“多多買菜”，砸10億補貼爭搶團長，黃崢更是強調多多買菜會是一項投入多年的“全力長跑”；另據《晚點LatePost 》報道，阿里9月中旬的一次集團總裁會上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO 張勇宣佈由盒馬事業羣組建盒馬優選事業部，正式進入社區團購賽道。

京東的動作更早些，2018年下半年憑藉推出的“蛐蛐購”和“友家鋪子”低調入局；《AI財經社》援引知情人士稱，與新零售看似沒什麼關係的字節跳動欲單獨成立一級部門摸索優選模式，預計年底前上線，不過字節跳動方面對此回應“消息不準”。

生鮮零售硝煙四起，不過中國城市結構、人口結構複雜，終局會是多模式的並存。如今，前置倉模式在一二線城市的優勢得到驗證，社區團購在下沉市場的潛力還有很大空間，尤其是今年以來的疫情更是催化了它的發展速度。

來自艾媒諮詢的數據顯示，預計2020年社區團購的市場規模將達到720億元，同比增長高達112%。

資本不會輕易錯過任何一個有潛力的新機會。於是乎，一場關於團長、用戶的爭奪和補貼戰悄然打響。團長招募中，美團和滴滴都通過分銷的方式激勵團長發展下級團長。

以美團優選爲例，《深網》獲悉，團長收入由個人部分和團隊部分組成，個人部分包含銷售佣金和銷售獎金，團隊部分包含團隊培訓補助（新開團下級7天銷售額超過1000元獎勵100元）和團隊銷售提成（第1級團長爲銷售商品件數的12%，第2級爲3.6%）。

賽場上的重要選手，除了新入場的巨頭們，還有那些已經先一步跑通的創業公司，比如拿到騰訊投資的興盛優選、阿里投資的十薈團。

上述生鮮電商從業者對《深網》稱，社區團購具有很強的地域和本地化屬性，興盛優選的大本營在湖南，同程生活大本營在廣東，全國範圍看並沒有出現像外賣、打車這樣比較壟斷的玩家，互聯網巨頭的出現有可能會改變這一局面。

王興也看的清楚。“這是一個競爭非常激烈的市場，在這個方面，這個市場中已經有了好幾家的創業公司，而且有很多互聯網企業也已經深入到了這個市場，就比如說阿里巴巴。美團是從來都不懼怕競爭的，因爲我們的宗旨是爲了讓人們喫得更好，所以線上的生鮮購物對於我們來說是非常重要的。”王興在2020年中期財報電話會中作出如此表述。

流量和地推能力是美團拓展新零售業務的主要籌碼。

截至2020年6月底，美團年度交易用戶達4.573億，每位交易用戶平均年交易筆數25.7筆，從餐飲外賣到生鮮零售是服務上的順延，這些數字轉化爲生鮮零售用戶，將在一定程度上爲美團買菜、美團優選以及閃購帶來直接轉化。

《深網》發現，美團買菜現已被調至美團主App首頁並得到優先展示。有北京用戶透露，疫情期間，美團上搜索買菜會展示附近所有的生鮮蔬菜相關合作商家，但現在外部商家的展示優先級已經排在美團買菜之後，曝光度大幅降低甚至消失；而從配送時間來說，美團買菜的前置貨倉的數量和距離，決定了周邊用戶送貨便捷性的體驗，發展初期，必然是美團買菜的劣勢。

這是美團身爲平臺發力做自營生鮮業務的矛盾之處，能否做到最合理的資源配置，從選擇到配送時間等環節，維護而不是損傷到用戶體驗。

地推方面，一位生鮮電商從業者對《深網》分析稱，社區團購的關鍵在於線下拓展能力，這是美團過去幾年積累的核心能力。過往，美團在外賣、酒旅幾項業務的規模化過程中養成的方法論，可以被複用到新的業務中。

但是，生鮮零售特別考驗平臺在供應鏈層面的建設，這一點對美團而言卻是全新的課題，勝負還難以預料。

在貨的源頭方面，平臺對上游供應商、農戶的控制能力和扶持力，供應商的穩定性和企業議價權，這些將直接決定平臺在產業鏈條裏是否具備話語權，每日優鮮就曾宣稱要在未來5年投入100億扶持100個億級合作規模的供應商。

上述生鮮電商行業人士同時表示，除部分垂直電商平臺自建的農場外，目前全國較大的生鮮蔬菜基地已經與幾家大平臺達成了非常緊密的合作關係，美團作爲新入者很難以更優惠的價格拿到貨。

美團要充分釋放自己的上游採購議價能力，就必須不斷擴大自己每日的生鮮吞吐量，這是由線下門店數量和服務品質、週轉週期決定的。

在貨的物流配送方面，生鮮需要全程實現冷鏈，相對其他品類運營成本更高。這也就意味着，生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統複雜程度最高、管理最難的，傳統商超在這方面尚且沒有足夠優秀的解決方案，比如在家樂福、沃爾瑪等大型超市中，一到下午幾乎就有一堆爛菜堆在攤上無人問津。

在貨的損耗方面，時間、分揀、配送都會造成損耗，生鮮的毛利率本來就低，如果沒辦法把損耗比例控制好，長此以往就會導致長期虧損無法盈利。要知道，中國最好的冷鏈運輸公司叫做順豐，而旗下的生鮮電商平臺順豐優選卻鮮有人記得；2014年創立的每日優鮮也直到2019年底才實現全面盈利。

中國電子商務研究中心的一份數據顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是鉅額虧損，最終只有1%實現了盈利。

中國的絕大多數生鮮玩家，正在經歷着開店越多越快，燒錢的速度就越快，虧損就越多的惡性循環。而就在近日，中國最早的生鮮電商之一易果生鮮進入破產重組。

據不完全統計，過去一年共有超過20家生鮮電商關店或者倒閉：去年5月，盒馬鮮生關閉了自己的第一家門店；10月底，成立兩年的水果會員平臺“迷你生鮮”宣佈，因經營不善、長期虧損暫停運營；11月底，社區生鮮電商平臺“妙生活”宣佈門店關閉、破產清算；主要業務爲社區團購、自提的呆蘿蔔也被爆出經營危機，並關閉杭州中心；曾經以水果等品類起家的明星公司淘集集也在年底陷入破產清算階段。