作者：張睿

編輯：康曉

出品|深網·騰訊新聞小滿工作室

佈局3年多，字節跳動的教育業務終於迎來了屬於自己的名字—“大力教育”。

10月29日，字節跳動啓用全新教育品牌“大力教育”，承接字節跳動所有教育產品及業務，字節跳動高級副總裁、原教育業務負責人陳林出任大力教育CEO。“教育業務是一件和字節跳動此前的產品領域完全不同。長期看，字節跳動的教育業務需要一個自己的品牌。”陳林在現場表示。

張一鳴一向篤信“大力出奇跡”，在他的眼裏，只要是看好的賽道和方向，傾注所有的資源和精力，最後一定“開花結果”。但面對行業競爭壁壘高的電商、遊戲等領域，攪局並不容易，而相對行業集中度低的教育被押上重注。

從2017年底在知識付費領域推出第一款教育產品“好好學習”到現在，字節跳動的教育業務已經覆蓋pre-K、K12、素質教育、高教及教育信息化和教育硬件等TOB領域。在線教育每個已經被市場驗證過的細分賽道，字節跳動都會快速跟進（或收購）、迭代、驗證。

如果將字節跳動的教育業務分爲上下兩部分，2020年就是一個分水嶺。在2020年之前，字節跳動在教育領域是“跟隨者”，什麼火做什麼，推出GOGOKID、收購清北網校、研發瓜瓜龍系列都是最好的例證，但收效並不明顯。在2020年張一鳴將教育定位爲“公司未來三大關注重點”之後，字節跳動開始自上而下去反思自身做教育的打法，並開啓了“大力”搞教育的歷程。

2020年7 月 16 日，陳林在內部分享了自己對教育業務的思考：“字節跳動做教育的最大優勢不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化；未來三年，教育業務持續大力度投入，不考慮盈利” 。10月29日，陳林又給字節的教育業務賦予了“大教育”的概念，要賦能整個教育行業。

陳林的“覆盤”向市場傳達了一個信號，字節要長期且大力投入教育業務，但“大力教育”能否真正從資本與價格戰的槍林彈雨中殺出，撕下過往“跟隨者”的標籤？

探索期的“跟隨者”

“教育是字節跳動不得不做的業務，差別只在於哪個時間點進入”，有接近字節跳動的業內人士對《深網》透露。

據陳林公開演講信息，早在2016年，他就跟張一鳴討論過一些關於教育的想法。但字節跳動對教育的野心和佈局是從2017年底開始顯露的。

2017 年底，今日頭條（2018年4 月24 日今日頭條更名爲字節跳動）舉辦了“eduTECH 2017 今日頭條教育行業未來峯會”，並邀請了俞敏洪等教培領域的大咖同臺討論教育產業。張一鳴在會上表示，“科技公司跟教育機構合作是必然的趨勢，這纔是實現技術和數據的最優化結合”。不久之後，字節跳動的第一款教育產品“好好學習”問世。

字節跳動選擇在2017年底釋放進軍教育領域有個大背景，這一年，國內智能手機銷量出現了拐點。

對於字節跳動業務擴張的邏輯，張一鳴曾在2016年央視財經《對話》欄目中這樣表述，“不要跟其他公司的核心領域去競爭，牽涉你很多的精力，而且你是沒有這個優勢的。除了（避開）競爭之外，不做別人做的好的領域，它也有社會價值。別人已經做的都很好了，你爲什麼去做別人做好的領域呢。應該去創新，去做別人沒有做好的領域”。

“教育是字節跳動不得不重押的領域”，伴魚市場部負責人翟磊對《深網》表示，“教育業務符合四個特點，一是天花板高，在線教育還處於剛剛起步階段，還有幾千億的市場規模等待開發；二是剛需，抗週期，除衣食住行外，教育在國內絕對剛需；三是在線教育模式一直在創新，這個領域有巨大的缺口，字節跳動必須做防禦性策略；四是在流量變現的其他領域，遊戲、電商等已經有其他互聯網巨頭把持了。”

字節跳動真正意義上進入教育領域開始於2018年的GOGOKID。

2018年5月，字節跳動面向一二線城市4-12 歲用戶推出在線英語學習平臺 GOGOKID，聘用純北美外教，採用 1 對 1 直播教學模式。爲了在短期內打響GOGOKID的知名度，字節跳動不僅花重金聘請知名演員章子怡爲GOGOKID代言，還與《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節目合作。 “字節爲了推GOGOKID一年就花了2億元做戶外廣告投放”，有接近字節跳動的行業人士表示。

但從GOGOKID後來的發展狀況看，“大力出奇跡”並沒有在GOGOKID這個產品上體現出來。

2019年4月7日，就有網友爆料，GOGOKID裁員比例達70%-80%，銷售人數從700至800人砍到200人。對此，GOGOKID回覆稱：“裁員是爲了去肥增瘦，這是業務發展的一部分”。

除了GOGOKID外，字節跳動在2019年重點投入的另一個教育產品是清北網校。

2019年5月，字節跳動以2000萬的價格收購了清北網校，以併購的方式快速組建自己的K12網校業務，爲中小學生提供在線雙師直播大班課。

清北網校的前身是劉庸於2018年4月創辦的互聯網數學教育平臺華羅庚網校，曾獲得徐小平的真格基金1000萬元天使輪融資。

從字節跳動曾將清北網校命名爲“大力課堂”（後又改回清北網校）就可以看出，字節跳動曾對K12網校業務給予厚望。

但從目前K12網校的競爭格局看，清北網校在雙師直播大班課賽道的存在感較弱。與學而思網校、作業幫、猿輔導、高途課堂等動輒上百萬的付費課學員相比，清北網校顯然還沒成爲K12網校獨角獸公司研究和防禦的對象。

在線大班課賽道已成紅海，字節跳動曾想另闢蹊徑，從K12 在線小班課切入。2019年12月，字節跳動上線“大力小班”。“與在線大班課相比，小班課運營精細化程度更高，起量較慢，而且在線小班課賽道被東方優播牢牢把握着，所以大力小班能否跑出還都是未知數”，有在線教育創業者對《深網》表示。

2020年，在線教育的熱度從在線直播大班課轉向啓蒙AI課。有數據統計，猿輔導旗下斑馬AI 2019年整體營收超10億。看到斑馬AI發展勢頭的字節跳動快速推出了“類似”的產品——瓜瓜龍系列。

2020年3月7日，字節旗下的啓蒙AI課瓜瓜龍英語先悄悄上線。一個月後，字節跳動又推出了 “瓜瓜龍思維”， 7月份又上線了 “瓜瓜龍語文”。在短短4個月裏就完成了啓蒙階段語、數、外全學科賽道的搭建。

從字節跳動早期在教育領域的探索路徑可以看出，其在教育領域有一套自己的打法：從已經被市場驗證過的教育產品形態入手，更像“跟隨者”的角色，通過投資併購的形式快速跟進。

2017年知識付費賽道跑出了“得到”這一黑馬，字節跳動迅速跟進，於2018 年初上線了知識付費 “好好學習”APP；2018年，主打北美外教一對一的VIPKID迎來了其創辦以來的高光時刻，實現50萬付費用戶的業績，當年字節跳動就上線了類似產品GoGoKid；2019年，學而思網校、作業幫、猿輔導重點發力K12在線直播大班模式，字節跳動就於5月份並收購了清北網校，“殺入”K12名師直播大班課賽道。2020年3月開始，字節跳動陸續推出瓜瓜龍英語和思維，希望能夠複製猿輔導旗下斑馬AI的增長“神話”；2020年，成立僅3年的火花思維累計融資4.4億美元，刷新了數理思維賽道的融資記錄，在這個背景下，字節跳動於8月21日收購了數學啓蒙教育品牌你拍一。

“在前期探索階段，字節教育業務一直處於啥火做啥的層面，想靠流量、算法、資金優勢砸出一條康莊大道，但教育是重內容和服務的行業，教培公司面對的是羣體差異特別大的學生和家長，所以字節想以在資訊分發和短視頻領域的玩法來做教育顯然不行”，上述教育創業者對《深網》表示。

有接近字節教育的業內人士向《深網》表示，“字節教育的中臺整合了在線教學的教課系統、教務系統、續費轉介紹系統、招生系統。”

字節跳動教育業務發展路徑，《深網》根據公開資料整理

“大力”的打法和挑戰

縱觀字節跳動佈局教育的路徑就可以看出，在跨界教育業務的初期，字節跳動就TOC業務和TOB業務雙管齊下。“但從目前字節跳動教育業務的現狀看，其TOC業務缺少口碑，TOB業務纔剛開始”，有在線教育投資人對《深網》表示。

對於上述投資人對於字節跳動教育業務的評價，松鼠Ai創始人慄浩洋表示贊同，“字節跳動在TOC業務確實算跟隨者，但馬太效應在教育領域並不明顯，就像學而思網校最早探索雙師直播大班課，但後來者跟誰學卻搶先上市一樣，字節跳動做教育最大的挑戰，是還沒有建立自己的品牌和口碑”。

教育有三大特點，重內容和服務、重決策、重口碑。口碑的重要性在線下教培行業兩大巨頭新東方和好未來身上體現的淋漓盡致。新東方靠“託福、GRE高分”的口碑，在教培行業很長一段時間內都沒有競爭對手；學而思靠數學高分及小升初能進“名校”等口碑曾牢牢掌握着K12小學課外培訓市場。

口碑要做好主要分爲兩部分，一是教學的質量和效果，二是本地化。在慄浩洋看來，教育的質量可以靠高薪挖來懂教育的人慢慢打磨，但教育的本地化是字節跳動這類互聯網巨頭很難跨越的檻。

“中國有100萬多個教培機構分佈在全國各地，上海有精銳、四季、昂立，廣東有卓越和邦德、思考樂，鄭州有大山和地平線，教育的本地化課程、政策、教研、題目等都會不一樣，而這些並不是互聯網巨頭的壁壘所在”，慄浩洋說。

在教育本地化方面，曾有消息爆出，2020年3月，字節跳動曾謀劃收購位於江蘇和河南的兩家線下教培機構。

“收購和佈局線下培訓機構，不是字節跳動所擅長的，目前的優勢還在流量和算法，不過可能通過進校或者教育信息化等TOB業務擴大自己的輻射範圍”，有線下教培校長對《深網》表示。

而在10月29日的講話中，陳林也明確表示，大教育是系統工程，“大力教育”要賦能整個教育行業。

事實上，在佈局教育業務的初期，字節跳動就通過收購教育TOB的公司來拓展自己的教育業務版圖。

2018年5月11日，字節跳動參與投資曉羊教育的A+輪融資。曉羊教育成立於2016年2月，是一家爲中高考改革走班教學提供整體解決方案的信息化技術型企業，核心業務是爲初高中提供用於走班教學的標準化排選課SaaS系統。兩個月後，字節跳動又收購了學霸君B端業務，爲進校業務及智慧教育做鋪墊。2018年8月，字節跳動還投資了美國創新大學Minerva University，張一鳴後來還成爲Minerva董事會成員。

“字節跳動同時佈局教育TOB業務在意料之中，騰訊和阿里巴巴在智慧教育和校企合作的優勢已經讓字節看到了教育信息化的前景”，上述教育投資人對《深網》表示。

TOC業務已經“箭在弦上”，TOB業務蓄勢待發，字節跳動的教育業務能否“大力出奇跡”？

“能否出奇跡，主要看字節做教育的決心和組織文化”，多位教育創業者都這樣對《深網》表示。

“說白了就是決心的問題， 看字節要在教育上願意投多少錢，能承受多少虧損。如果字節跳動鐵了心要做教育，可能會樂觀。因爲無論是人工智能的算法水平、千人千面的基因、還是高薪挖人，字節做教育都可以做到高配和高規格。但從目前字節的資金投入力度來看，優勢尚不明顯。教育行業已經成爲一個高度燒錢的市場。”

慄浩洋解釋說，“不過，字節跳動的教育可能存在問題的是，字節跳動採用了過去的APP羣的戰略，太多的戰線會讓大力出奇跡的力量被大大分散。教育行業客戶感受和研發的水很深，到底是做廣還是做透，這是一個靈魂拷問。”

而在翟磊看來，互聯網巨頭跨界業務最終拼的只有兩樣：錢和人。“字節跳動有流量，不缺錢，能吸引人才，關鍵就看字節現有的組織架構能否容的下懂教育的人慢慢來做教育這件事了”。但值得注意的是，2019年10月，劉庸從字節跳動清北網校負責人的職位離職，這距離字節跳動收購清北網校僅5個月之久。