今年雙11，品牌靠什麼抓住直播風口

燃財經（ID:chaintruth）原創

作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

“你們不要單獨買線雕精華，不划算，你們去24號鏈接，現在下單買，買一瓶線雕精華相當於送一瓶，這個套餐還有膠原面霜以及膠原晚霜，現在下單2700元，可以買價值5000多元的東西；備註‘我愛雅詩蘭黛’，還有機會送1200元的小盒禮品。建議35歲以上女士一定要買一套。”

11月1日，雙11開買的第一天，在雅詩蘭黛天貓旗艦店的直播間，一位樣貌秀麗的女主播正在教粉絲用最划算的方式下單。她也會隨口說出那句“買它，買它”——這句因爲李佳琦而風靡上萬淘寶直播間的“口頭禪”。當然，直播間的網友可能並不知道她的本名，但會記住她的標籤——雅詩蘭黛的主播。

李佳琦的直播間屬於“多巴胺式”的高密度刺激，一晚上4個小時，他需要講完差不多60件商品，而且商品種類繁多，跨度極大；但在商家店播的直播間，比如高端美妝品牌，主播會用十幾個小時講述幾十件商品，他們很有耐心地和粉絲交心，比線下櫃姐更願意付出時間和精力。一家大品牌的市場部負責人說，從導購的角度，直播中的主播訓練有素，可以提供更好的服務，讓消費者的購物體驗更好。

店播正在以前所未有的速度崛起，在2020年2月，即疫情期間，淘寶直播新開播商家數量環比飆升719%。據淘寶官方統計，在2020年雙11，有近200家代播機構爲近2000個商家提供直播服務。而在去年6月，這一新型的生態角色纔剛剛誕生。甚至在紅海掙扎已久的一些MCN機構也開始轉型，在商家直播需求增多後，開始涉足代播服務。

雷爾傳媒是淘系內最早做代播業務的機構，其總經理鄧雷爾這樣比喻品牌店家做“店播”和“達人主播”的關係：達人主播做增量，服務”店播”則是做粉絲經營和私域流量。

在2018年11月，雷爾傳媒提供的品牌店鋪代播服務不到百場。到了今年，這個數字猛增到2500場，合作對象拓展到寶潔集團、LVMH、歐萊雅集團、歐舒丹集團等。

蛋糕隨着淘寶直播不斷激增的交易額還在擴大。淘寶官方稱，店鋪直播創造了70%的成交額，場次數佔比高達90%。店鋪直播的繁榮帶來了另一種紅利，造就了一大批服務機構。

雷爾傳媒在2018年成立的時候，以代播爲主營業務的直播服務營收不到200萬元，然而到了2019年，這個數據猛增至2000萬元，目前已經突破3000萬元。

當直播越來越火，品牌商們越意識到建立自己的直播間的重要性。他們不再一味依賴李佳琦和薇婭，而是更樂於把直播常態化，在直播這件事上，積累店鋪的私域流量也同等重要。

淘寶也樂見“商家直播”尤其是“品牌直播”的興起。誕生於2016年的淘寶直播，到2020年正好是第一個5年。這個階段，淘寶直播造就了李佳琦、薇婭等頭部主播，他們擁有堪比大衆明星的關注度和影響力，也把直播電商帶到了互聯網的中心。

經歷了2019年到2020年上半年直播賽道的風起雲湧乃至“混戰“局面，市場對其中玩家的評估逐漸從激進的GMV數據上回歸到價值層面：在頭部主播之外，下一個三年、五年甚至十年，直播電商的增量在哪裏？

代播機構的興起似乎預示着未來的某些重要變化。

達人主播之外的另一條賽道

2020年10月21日零點，在直播間宛若“過年”的氛圍裏，天貓雙11的預售正式啓動。短短10分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，對比去年增長了4倍。

早在2016年，阿里就曾提出淘寶未來的發展方向是從萬能的商品市場走向超級消費者媒體，這一年，淘寶開始向內容化和社區化發力。隨後，直播被引入淘寶場景。去年，淘寶直播的GMV達到了2000億元。

毫無疑問，薇婭和李佳琦仍是今天淘寶直播的標杆。根據行業調研，相比於傳統電商 0.4%左右的購買轉化率，李佳琦、薇婭等頭部主播的購買轉化率高達12%-14%。

薇婭和李佳琦的爆紅，是不是平臺在造神？對於平臺是否將公域流量向頭部主播有意傾斜、培養“頭雁效應“的推論，淘寶直播負責人玄德在接受《字母榜》訪談時否認了這一說法：

“李佳琦、薇婭每天晚上的觀看量其實大部分是他們自己的粉絲。這恰恰是很多平臺一直在‘羨慕’、‘談論’的私域流量運營的典範。而我們的流量分配機制則是要把更好、更多的流量給到消費者喜愛的主播、商品，當然，薇婭、李佳琦是不怎麼參與這個分配的。我們平臺上的GMV，都是消費者選擇的結果，不是平臺選擇的結果。”

今天，人們已經對薇婭和李佳琦締造的交易數字“免疫“了，當帶貨實力已經不能帶來更多刺激的時候，越來越多網友會開始樂於看直播間裏的趣味片段出圈。比如，在10月31日，天貓雙11開幕盛典，薇婭直播被打亂，原因是薇婭團隊的工作人員追”朱一龍”，尖叫聲響徹直播間；而在李佳琦的直播間，他直接造了一個詞——“尾款人”，成爲通宵達旦消費一族的談資。

淘寶直播即將邁過第一個5年的門檻。隨着基本盤的擴大，薇婭和李佳琦作爲符號的意義遠遠大於他們給淘寶直播帶來的GMV。他們是淘寶直播“出圈”鮮活的廣告，也讓更多新角色參與到直播事業中。

由此，另一條路徑也正在被開拓出來：商家“店播“。

圖 / 受訪者提供

超級頭部主播的熱度容易遮蔽以下事實：在2020年618期間，淘繫有15個超過1億元的直播間，一大半是商家自己的直播間。

2020年初，淘寶宣佈的數據顯示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播，在場次方面，商家佔到90%。

這可能只是個開始。淘寶天貓總裁蔣凡一直在強調，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的，這其中包括了數百萬淘寶商家。”

有業內人士指出，流量邏輯下，只能有一個李佳琦和一個薇婭，但電商邏輯下，無數個李佳琦和薇婭有機會成長起來。

中信證券2020年3月份的報告顯示，截至2019年12月，手機淘寶日活用戶約2.8億，其中淘寶直播日活用戶數據不足2000萬，滲透率不足7%。上述指標哪怕提高一個百分點，足以容納和再造一批新的頭部主播。

直播服務機構興起

2018年，鄧雷爾從美妝品牌集團出走，瞄準淘系生態創業。當時MCN模式大火，但鄧雷爾創業的起點是“代播”，服務對象是有直播需求的商家和品牌方，“跟着品牌走，準沒錯。”鄧雷爾說。

隨着對宏觀的市場因素及自身經營預期的評估，廣告主的營銷支出變得越來越精明。對新客和轉化的渴望，使得品牌把相當一部分預算分給了新生的直播。國際品牌的策略變化剛好就是從2018年開始的，美妝、服裝走得最早。起初，這種嘗試是在薇婭和李佳琦等達人身上，見到成效後，各行各業的品牌都來了，對直播頻次、規模、品牌持續溢價的期待也水漲船高。同時，主播的職業化讓品牌商意識到培養“面膜一姐““零食一哥“”醫美專家“的可能性，自播的倍數爆發到了前夜。

對直播越重視，對調性和專業性的要求就越高。自我搭建場地和團隊又耗時耗力。重度投入營銷場景是一些國際大牌公司非常忌諱的事情，他們樂於將這部分業務交給第三方專業機構。

根據杭州一位直播間裝修行業人士的說法，一間直播間最低報價是2萬元到3萬元，上不封頂，更遑論人員招聘與管理的成本。“投入的隱形成本更大，對於大公司而言，走審批流程和冗餘成本極大，不適合直播這種輕量、快速反應的模式。”鄧雷爾說。

圖 / 受訪者提供

找代播成爲淘系品牌的一個新需求。從2018年底開始，不到2年的時間裏，雷爾傳媒提供的品牌店播的代播服務，需求漲了數十倍。

另一家直播服務機構茉莉傳媒從2016年入駐淘寶，在2017年升級成爲MCN機構之後，開始提供直播、代播等全案營銷服務，根據其創始人的說法，累計服務超4000個品牌。

商家將直播視爲重要的消費者運營工具和銷售渠道。藉助專業的直播服務，品牌可將帶貨與消費者運營結合，形成整體方案，效益最大化。

據淘寶官方統計，使用專業直播運營服務的商家成交滲透是非代運營商家的2倍，轉粉能力是非代運營商家的3倍。

“據我所知，一些品牌的店鋪直播的流量佔比已經超過20%了”茉莉傳媒負責人說。這意味着，直播尤其是店播已經成爲其用戶增長和店鋪運營重要來源。

值得注意的是，“商家直播”與“達人直播”之間不是零和遊戲。根據鄧雷爾介紹，品牌在李佳琦和薇婭直播間的福利與店播直播間的福利“無非是贈送魚或者熊掌的關係”，沒有厚此薄彼。“達人做增量的事情，比如爲大品牌做宣傳，爲品牌導流粉絲等等，我們做存量的事情，經營好粉絲，服務好品牌的私域流量。”他說，雷爾傳媒曾將李佳琦請到店播現場與品牌邀請做直播的明星朱一龍互動。

淘寶形成了一個“水大魚大“式的生態，產生了自己的循環邏輯。平臺憑藉更高的商業效率，有對商戶和品牌的虹吸效應，品牌尋求直播又會找到直播服務機構，由代播衍生而來的全案營銷需求進一步擴充爲直播服務。像茉莉傳媒和雷爾傳媒這樣的公司直接“接管”了品牌商在淘系甚至全網的營銷服務，包括粉絲運營、線下營銷、明星直播、CEO直播和培訓主播等解決方案。

比如，茉莉傳媒曾爲環亞集團、幫寶適等品牌提供了直播培訓服務。茉莉傳媒還曾爲植村秀舉辦過BA(化妝品專櫃導購)直播挑戰賽，以某款化妝品爲標的物，甄選和優選線下BA成爲優質主播。

而雷爾傳媒更想扶持中小品牌，與之合作開發某個IP或者某個爆款，從這個過程中獲得更多、更堅實的成長性紅利。

“你根本不會想到，淘系內做紅人與商家對接的機構可以做到上市公司的體量，這個紅人市場交易所，實現了精準投放和高效轉化。”一位投資人在公開場合表達了對淘系內成長起來的直播服務機構能力的認可。

在獲取流量方面，直播服務商展現出不遜於MCN機構的進攻力，兩者路徑基本一致，“全域種草，電商交易”。他們在圖文、短視頻等方面，擁有最敏銳與最全面的行業資源。但不同於MCN機構尋求在淘寶、抖音、快手、小紅書等多平臺變現，這些直播服務機構專注於淘寶直播賽道。鄧雷爾說：“淘寶直播背後是整個淘寶甚至是阿里的供應鏈、技術、支付、運營等資源的協同，這是淘寶直播的獨特價值。”

所以，開頭提到的那位旗艦店女主播，經常在直播間打出“花唄分6期免息”的口語，對於高價值物品，分期會推動決策。

電商OR直播？

抖音和快手正在加速構建自己的電商能力。他們分別建立電商部門，並且提出了2020年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標。

8月，抖音的商業化平臺巨量星圖發佈通知，9月6日起，第三方來源商品直播分享需要通過平臺來匹配達人；10月9日起，不再支持第三方來源的商品進入直播間的購物車。抖音小店來源的商品則不受影響。儘管短視頻不在新舉措範圍內，且直播影響部分的總交易額數字相對還很小，這個被稱爲與淘寶、天貓、京東等“斷鏈“的舉措，業界普遍視作抖音的直播電商戰略定位上升的信號。

快手的佈局也很快，此前和京東合作，近期，快手又推出專門針對中小商家的政策，除現金補貼外，9月GMV小於5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術服務費將減免至1%。

直播電商人人愛，但想要做好這件事，哪個環節是關鍵？