■文丨市井財經專欄作家 葉克飛

近四十年來，中國城鄉家庭在洗衣服這事兒上普遍經歷了三次轉變。記得上世紀80年代，大多數家庭用的還都是洗衣皁，後來慢慢過渡到洗衣粉，近十年又轉向洗衣液。

很多人覺得洗衣粉已經成爲歷史，其實還真不是這回事兒，作爲現代社會的第二代衣物清潔用品，它至今仍與洗衣液共存，也仍然是許多家庭的首選。

洗衣粉的發明

中國人普遍用上洗衣粉的時間比較晚，所以很多人就有洗衣粉應用時間不長的錯覺，其實洗衣粉發明很早，只是因爲中國經濟發展較晚，所以才錯過了洗衣粉的輝煌期。而中國人在近十年才廣泛接受的洗衣液，其實早在1958年就已在美國發明，上世紀80年代已經在歐美廣泛使用。

所謂洗衣粉，就是一種鹼性的粉狀合成洗滌劑。它的主要成分是陰離子表面活性劑、烷基苯磺酸鈉，少量非離子表面活性劑，再加一些助劑，經混合、噴粉等工藝製成。

人類自從穿上衣服，就有了洗衣需求，洗衣服也成爲人類最主要的家務勞動之一。幾千年下來，人類的洗衣方式經歷了巨大改變，尤其是洗衣機的發明，深刻改變了人類社會。

在清潔材料方面，最原始的是草木灰。早期人類在祭祀和燒烤中，偶然發現沾上草木灰的器具更容易清洗，於是將之作爲清潔材料。

據載，公元前600年，腓尼基人將山羊脂和草木灰混在一起造出了肥皂。很顯然，腓尼基人發現了表面活性劑的作用，它能讓水更好地滲入織物，分解污垢並使之漂浮到表面，然後被洗刷掉。

古代中國人也發現了草木灰的作用，《禮記·內則篇》就有“冠帶垢，和灰清漱”，指系帽子的帶子髒了，和着草木灰就可以洗。《考工記》也記載，古人爲了使絲帛柔軟潔白，會用草木灰水將絲帛沾溼，再放入貝殼燒成的灰，加水浸泡。這樣做的科學原理其實是草木灰水和貝殼灰可以發生反應，產生強鹼性的氫氧化鉀。

按照現代科學的說法，草木灰的主要成分是強鹼弱酸鹽，其水溶液由於碳酸根離子的水解而顯鹼性。而一般衣物上都以油污爲主，在鹼性條件下，水解程度加劇，生成易溶於水的高級脂肪酸鹽和甘油，也就容易洗掉了。

除了草木灰之外，古人還會用動物油、植物油、皁角和鹼鹽等清洗衣物。早在漢代，中國人就已經開始用天然石鹼洗衣。後來，人們開始在石鹼中加入澱粉和香料，製成塊狀。到了明末，北京已經有了專門出售人造香鹼的鋪子。

常用的洗滌用品還有皁角，南宋時則有用皁角粉做成的團狀物，《武林舊事》中稱其爲“肥皂團”。這種團狀物放入水中能發泡去污。也正因此，後來現代皁從西方傳入後，人們因其與古時的“肥皂團”功能相似，便將之稱爲“肥皂”。

上世紀40年代，隨着化學工業發展，人們利用石油中提煉出的化學物質——四聚丙烯苯磺酸鈉，製造出了比肥皂性能更好的洗滌劑。此後，人們又將具有軟化硬水、提高洗滌劑去污效果的磷酸鹽配入到洗滌劑中，進一步提高了去污能力。爲了運輸、存儲和使用的方便，這種洗滌劑又被加工爲洗衣粉。

洗衣粉沒有被淘汰，市場依然廣闊

因爲這幾年洗衣液的崛起，很多人有了洗衣粉已被淘汰的錯覺。但要知道，就像“6億人收入在千元以下”一樣，人口基數龐大的中國，存在着差異極大的消費市場。洗衣粉也一樣，也許它確實淡出了許多城市家庭，但在目前中國，仍有極大的消費市場。而在全世界，洗衣粉的受衆也依然廣泛。

數據顯示，目前在中國衣用洗滌用品市場，洗衣液的市場佔有份額在25%左右，而在美國，洗衣液的市場份額已經超過80%。這個對比一方面說明中國的洗衣液產品市場空間巨大，另一方面恰恰說明洗衣粉仍然佔據很大市場。

數據顯示，近年來雖然在洗衣液等替代產品的衝擊下，全球洗衣粉市場增速逐漸放緩，但規模依然在擴大。

2016年，全球洗衣粉市場規模爲293億美元，2017年爲297億美元，同比增長1.37%。目前，全球洗衣粉市場規模已經超過300億美元，預計2024年會達到343億美元。

不過，作爲新興市場，中國的洗衣粉市場規模倒是呈現了先暴漲再下降的趨勢。暴漲是因爲民衆生活的迅速改善，下降則是因爲新興市場的人們更喜歡“嘗新鮮”，用戶粘性也更低。早在2017年，中國洗衣粉市場雖然達到279億元人民幣，但同比2016年已經下降2.12%。此後幾年，又一直呈現下降態勢。尤其是2018年，產量同比下降接近20%。

值得一提的是，中國洗衣粉進口的規模倒是一直在增加，說明用戶隨着生活改善，更喜歡高端產品。至於出口也一直以每年8%左右的規模增長，遠超國內增速。目前，中國洗衣粉產量的近15%都用於出口。2019年1-9月，中國洗衣粉出口量達44.54萬噸，比2018年同期增長7.8%，1-9月洗衣粉出口金額約2.9億美元，比2018年同期增長9.5%。

從全球情況來看，濃縮洗衣粉、無磷洗衣粉、加酶洗衣粉和含氧洗衣粉這幾個大類中，無磷洗衣粉增長幅度最快，顯然是因應了環保和無毒元素。

洗衣粉品牌，你家孩子可能比你記得還清楚

爲什麼說到洗衣粉品牌，總有人說你家孩子可能比你記得還清楚？是因爲電視廣告實在太洗腦了。

洗衣粉作爲日化消費品，產地主要集中於輕工業大省，比如廣東。2018年，廣東洗衣粉產量佔據全國的27.7%，排名第二的四川佔比16.6%，安徽和浙江分別佔據13.5%和11.6%。

在品牌方面，經過多年電視廣告洗腦，衆多品牌已經令人耳熟能詳。2019年，洗衣粉行業品牌力指數的前十位是汰漬、奧妙、立白、雕牌、碧浪、白貓、超能、奇強、花王潔霸和安利優生活。相比前幾年，這個排位差異不大，汰漬和奧妙一直位居前二，立白和雕牌位置時有互換，五到八位之間在不同年份也略有調整。

當然，品牌力排名只是一家之言，也不是單純的產量和銷量排名。綜合來說，前幾位的差別很小，都擁有廣泛的用戶羣。

汰漬是寶潔旗下品牌，誕生於1946年，1995年進入中國。奧妙則是聯合利華旗下品牌，1993年進入中國市場。此外，碧浪來自德國，始創於1967年，研發了世界上第一款加酶洗衣粉，1993年進入中國，目前也屬於寶潔旗下。花王潔霸則來自日本。

面對外來品牌，國產洗衣粉品牌的競爭力也非常強。始創於1994年的廣州立白、始創於1959年的廣州浪奇，來自浙江的雕牌和超能，來自山西的奇強，還有老字號上海白貓——現在叫上海和黃白貓，都有穩定市場表現。其中立白的市場份額不但是國內品牌中最高的，也超過了外來品牌。早在2017年，立白的銷售額就突破200億元。

比較可惜的是白貓。其實白貓作爲七十多年老字號，是許多人的童年記憶。80年代和90年代，水龍頭旁邊就有臥坐的白貓標誌，堪稱衆多家庭的標配。這個品牌有着輝煌的歷史，誕生了中國第一包工農牌洗衣粉，第一瓶液體洗滌劑，第一支牙膏，開創了中國洗滌劑工業的先河。2003年，白貓集團銷售額收入達18.2億元，出口創匯1749萬美元。

不過在立白和雕牌等品牌崛起後，白貓的市場空間一再被擠壓。2004年，白貓淨利潤同比下降超過80%。

2006年，白貓將80%股權出售給香港和黃，告別國資背景。但這次股權轉讓不但沒有讓白貓迎來改觀，反而境遇更糟，持續虧損甚至資不抵債。傳統老字號在新世紀的舉步維艱，幾乎每個行業都能碰上，白貓也未能免俗。

國產洗衣粉的強勢，背後是這個領域的“樸實”

在日化行業，洗衣粉乃至整個洗滌用品領域，是國內企業唯一可以與外資品牌相抗衡的品類。

這個市場的成功，離不開國產品牌的策略優勢，比如早期立白和雕牌在農村市場的強力滲透。另一方面，也跟這個領域的樸素要求有關。

其實人類在日用品領域的需求，自古以來就比較簡單，“有效”是第一要義。不過在消費時代到來後，隨着人們生活改善，對產品的品質、外觀、舒適性乃至環保無毒等方面都有了更高要求。這當然是好事，不過隨着要求的提高，人們或許給消費品增加了太多附加值，甚至忘記了“有效”這個最初的需求。

這一點，在化妝品、奢侈品領域最爲常見。比如女性對化妝品的期待，早已超越了化妝品本身的功效。有人曾經說過，諸如美白、去斑、嫩膚、抗皺、去黑頭、去黑眼圈乃至痩臉等各種化妝品需求，其實本質上多半都是女性不切實際的渴望。而化妝品生產商正是抓住了這些渴望甚至幻想，對旗下產品進行各種華而不實的細分，實際上作用相當有限。

洗衣粉卻是個例外，大多數用戶對它沒有過多的產品需求和功能渴望，不會有“衣服洗完就變成名牌”的幻想，唯一要求就是能把衣服洗乾淨，價格要便宜。洗衣粉除了正常換代之外，也很難在成分和功能上形成真正的差異化。簡單點說，你把市面上主流品牌的洗衣粉端出來，讓用戶講講不同牌子的具體差異，很少有人能講出個一二三，即使有人真的有所體會，經驗也不具備普遍性，差異也很微小。

也正因此，無論立白雕牌還是奇強浪奇，它們的電視廣告都主打“洗得更乾淨”和價格優勢（一般用“用量少”來體現）。這個策略看起來簡單又老土，但在洗衣粉這個市場領域卻十分有效。

畢竟，不是每樣消費品，都需要那麼多“附加值”。

本文爲作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。