2019年，中國汽車行業在轉型升級過程中，受中美經貿摩擦、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素的影響，承受了較大壓力，汽車銷量滑坡。2020年初，一場公共衛生事件給汽車交易帶來衝擊，爲汽車行業發展增加部分不確定性。

展望2020年的汽車行業發展，依然是利好和阻礙並行，一方面有國家大型投資與產業政策的加持與利好，另一方面又面臨汽車消費增速下降，飛速發展的汽車行業進入加速出清狀態的大環境。

近年來，隨着技術的發展，客戶畫像、大數據分析、消費者心理研究等技術手段使得汽車行業營銷向更精準時代邁進；各大公司對用戶時間爭奪的玩法創意迭出，以及汽車行業自身轉型的需要，汽車行業的營銷需求正在緩慢發生轉變。

在機遇與挑戰並存的大環境中，汽車行業的營銷也必須跟進環境，因時而動，才能事半功倍，而洞察營銷需求，就是從汽車營銷的這一環節來助力汽車行業加速轉型的進程。

一、社會化營銷——潤物細無聲

自媒體崛起是近年來互聯網的一個發展趨勢，利用社會化網絡、短視頻、微博、微信等平臺，以及其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷、公共關係維護和客戶服務維護開拓的社會化營銷越來越受到品牌主的歡迎。

社會化營銷的優勢十分明顯，一是具有傳播內容量大且形式多樣的特點，不同的自媒體從不同的角度參與，還能吸引很多用戶自願提供內容（UGC）來進一步豐富內容生態；社會化營銷更垂直，每時每刻都處在營銷狀態，強調內容性與互動技巧；根據市場和消費者的反饋能及時調整營銷目標。社會化營銷更強調人與人之間的連接，在一種潤物細無聲的狀態下，完成了營銷。

案例：東風雪鐵龍與微博合作，“時刻捕捉新享法”

一衆車企已經從社會化營銷中收穫了實際的效果，並打造出了汽車營銷的經典案例，如東風雪鐵龍與微博合作，微博爲其量身打造的#有享法逸起來#互動營銷，作爲有想法、愛享受的年輕人交流、評論的平臺，幫助傳播品牌信息和塑造品牌形象。

微博平臺的主流用戶，正是雪鐵龍天逸緻力於鎖定的年輕羣體。數據顯示，青年白領羣體正是微博用戶的主力羣體，其中大學以上高等學歷佔據極大的比例，符合天逸受衆的羣體背景，且主力羣體大都居住在一二線城市。微博社會化平臺高度吻合品牌調性，此次合作宣傳達到了三大目標：一、藉助社會化熱點提升了品牌聲量；二、倡導年輕人交流，用UGC內容引發消費者共鳴；三、通過活動實現和用戶有效溝通，最後話題閱讀量高達8226萬，相關微博總討論數1.3萬，KOL轉發引發百萬閱讀量，天逸大衆聲量顯著提升，有效促進銷售導流。

有情有義，有種有料。汽車行業對社會化營銷需求會繼續存在，並有增強的趨勢。

二、線上線下聯動——在“黑天鵝”市場情景中實現有效銷售

今年以來，一場突如其來的疫情打亂了各行各業的節奏，對注重線下體驗的汽車銷售行業產生了不小的衝擊。一方面是非常時期大家儘可能減少外出，但仍有部分用戶急需用車， 另一方面是因爲人們減少外出而“門可羅雀”的汽車銷售4S店，供需之間不匹配的矛盾凸顯。

有困難，也有化解的辦法。疫情期間，線上線下營銷聯動的趨勢進一步明朗起來，兩條腿走路速度更快。

案例：一汽奔騰，疫情期間線上線下營銷兩條腿走路

疫情之下，一汽奔騰宣佈攜手全網200餘家經銷商店在2月8日統一網上開業，可24小時在線提供車輛的服務，包括一鍵買車等線上營銷措施。一汽奔騰方面表示，這是爲了解決非常時期部分用戶急需用車的矛盾。衆多消費者選擇駕車出行，用戶產生比較迫切的購車需求，但很多品牌和4S店還未開業，爲解決消費者這一需求矛盾，一汽奔騰品牌店統一網上開業，消費者可通過奔騰各經銷店四大線上旗艦店“天貓、蘇寧、汽車之家、易車”的智能展廳，直接諮詢，下單購車。

除了200餘家經銷商在網上VR展廳提供購車服務外，一汽奔騰還有針對性地加大線上營銷，鼓勵經銷商以視頻連線或直播看車的形式給客戶答疑解惑。一汽奔騰官網還將VR展廳和VR看車數據入口放在更顯著位置，方便消費者更方便快捷地瞭解車型信息。

儘管開年受到疫情影響，但車企通過線上線下聯動營銷的方式取得了良好的效果。短期內疫情會對汽車市場產生較大的影響，但中國經濟長期向好、高質量增長的基本面不會發生變化，長遠來看，汽車消費只是延後，並非消失，一汽奔騰表示，暫時沒有調整今年的整體銷售目標的計劃。

三、跨界營銷——多元、開放

短視頻、直播等傳播方式的興起，帶動了社會化營銷需求，同時，社交+視頻、直播+營銷等融合不同自媒體平臺的方式成爲品牌主新的營銷發力點，此外，不同領域的KOL營銷能更好的將品牌輻射到不同圈層，從而擴大品牌影響力，跨界營銷成爲必然趨勢。

目前，汽車的跨界營銷呈現出目標受衆年輕化、社媒環境視頻化、品牌營銷娛樂化、車圈大咖跨界做綜藝等特點，層出不窮的創意跨界不斷爲汽車品牌提供營銷新思路。潮牌聯名、遊戲合作、綜藝植入、泛文化創新、節日特供……在競爭愈演愈熱的汽車行業中，汽車品牌在營銷方式上敢爲人先，積極尋求跨界創新合作，不斷擴大品牌宣傳維度，打造貼合年輕消費羣體的跨界新玩法。

案例：哈弗F7牽手《新手駕到》，打造汽車跨界營銷新典範

8月13日，由戚薇、霍尊以及周深等明星領銜的《新手駕到》完成首播，該綜藝是湖南衛視全新節目，定位爲國內首檔明星駕考題材的定製綜藝真人秀，一時間成爲熱門綜藝。

節目中，明星學員的首選座駕哈弗F7，展示出了各種“黑科技”秀，智能語音交互系統、L2 級別自動駕駛等功能，不僅讓明星學員們驚歎，也讓網友們直呼被種草。節目播出後，學車這個國民級話題再次引發朋友圈熱議，而明星大咖的加盟賦予這個話題更多樂趣，引發裂變式傳播，數量級提升哈弗F7 的傳播聲量，間接促進哈弗F7 的市場銷量。

跨出汽車圈來尋找合作的對象，能產生需求1+1大於2的效果，同時還能輻射到此前品牌很難觸及到的領域。

四、沉浸場景式體驗打造——身臨其境

汽車“四化”(電動化、智能化、網聯化、共享化)的快速推進，給汽車產業帶來了新的技術變革浪潮，用沉浸式體驗場景來傳遞“四化”帶給消費者的利益點，讓消費者對智能化與科技感有感性體驗，成爲很多新車型的營銷方式之一。以前，電子科技企業更熱衷於建品牌體驗中心，後來是造車新勢力，現在傳統車企也開始注重打造品牌體驗中心。發展如火如荼的自動駕駛，尤其需要場景式體驗，例如自動駕駛場景之一的自主泊車，消費者能體驗到在模擬日常用車環境下的車輛自動進入停車場泊車入位的場景。

案例：賽麟汽車首家品牌中心爲用戶展示沉浸式體驗美式跑車文化

2019年10月10日，賽麟汽車中國首家體驗中心北京正式開業，該體驗中心是中國首家“沉浸式”體驗美式硬核跑車文化的展示中心。參觀者除了可以近距離接觸到首次在中國展示的運動車型外，體驗中心還提供了全面的賽麟汽車品牌歷史介紹、試乘試駕體驗，賽車模擬器駕駛等項目。此外，體驗中心還特別打造了一個全封閉的沉浸式體驗影院，參觀者可以在此感受美式跑車的獨有文化。

賽麟汽車北京體驗中心成爲國內跑車愛好者瞭解美式跑車和美國賽車文化的一個窗口，以“沉浸式”體驗爲中國汽車愛好者帶來了純正、硬核的賽麟版“速度與激情”。2019年12月1日，在北京首家品牌體驗中心落成後，賽麟上海體驗中心也正式啓幕。

得消費者者得營銷，以消費者體驗爲核心，打造深層次的互動體驗，有身臨其境之感的沉浸式場景體驗打造需求逐漸增多。車企們先後推出了不同形式的 “先體驗 後購買”的場景體驗式銷售，打造涵蓋產品展示、企業文化、科技成果、娛樂休閒等更多維度的體驗場所，推動汽車渠道戰略升級。

百聞不如一見，爲消費者提供價值且娛樂，這些因素都能成就一場成功的營銷。

專家點評：汽車營銷不是單一的，而是以“營”促“銷”，離不開多元化數字營銷手段強化銷售，視頻直播、線上線下聯動、跨界、沉浸情景等新營銷手段持續創新與發展，實現銷售仍是車企最關鍵的業績KPI。

五、情感營銷讓汽車營銷更具溫度——懂你比對你好更重要

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的不僅僅是質量、數量與價格，更多的是爲了感情上的滿足，一種心理上的認同。

相比短暫獲得滿足的物質需求，精神消費需求更具有持久性。精神產品不但能引導市場和創造力強，並且是一種彈性很大的持續性消費，能不斷地刺激人們的消費慾望和消費空間。比如汽車品牌的星座營銷，引導大家對生活中十二星座性格特點的討論，通過標籤化的印象，勾勒出十二星座的買車需求；比如汽車品牌藉助節日、24節氣造勢的營銷，在特定時間段打造爆點；再比如，汽車與一首詩歌、一段街舞、一個抖音出圈視頻產生聯接。通過“講故事”的方式，品牌像一個多年未見的朋友和你聊生活中值得感動的瑣事，同時也拉近了消費者與汽車品牌的距離，

案例：一場許願撬動億級傳播聲量， 一汽馬自達出圈

一汽馬自達聯動網易與百餘位社會精英共同打造的“以愛許願，重啓2020”公益活動在3月12日植樹節這天上線，寓意種下希望。此次活動，一汽馬自達選擇與擅長態度營銷、打造社會話題的網易平臺聯手，在微博以公益熱點話題 #易起許願101#爲媒，聯動百餘位社會各界精英共同發聲。聲勢浩大的許願活動，激發出廣大粉絲以及普羅大衆的創作慾望，紛紛加入到許願隊伍中，掀起了一場口碑傳播熱潮，達到了引流互動效果。

數據顯示，上線以來#易起許願101#微博話題熱度持續攀升，截止到2020年3月24日，話題閱讀量已達1.2億，討論量逾 20萬，話題原創人數趨勢持續走高，用戶參與許願活動熱情滿滿。除了發起#易起許願101#微博話題外，一汽馬自達還聯合網易雲音樂客戶端以及平臺人氣音樂人，共同定製#耳朵裏的陽光丨用愛重啓2020#主題歌單，讓大家在音樂的力量中去感受積極向上的溫暖正能量。

通過這次公益活動，一汽馬自達收穫了億級傳播聲量和不俗口碑，併成功出圈，不僅提升了品牌自身的價值形象，更爲社會整體情緒提供了積極的抒發出口，以愛之名，重啓大家面向生活與未來的信心。

無論是國際汽車品牌的“中國風”營銷，還是藉助情感IP在消費者心中塑造“懂你”的形象，都是爲了讓用戶產生情感共鳴，進而讓營銷事半功倍。

六、社會熱點的正向宣傳——傳播正能量

品牌營銷都愛追熱點，但是大多從娛樂化的角度，有的甚至不惜打擦邊球，俗話說，過猶不及，這樣的方法使用多了，消費者也就無感了。而品牌從正向角度出發，從弘揚社會正能量的角度來追熱點，成爲汽車營銷的另外一個路徑。

案例：中國一汽紅旗品牌與故宮達成戰略合作，融合東方美學與現代創新

比如，2019年1月29日，中國一汽紅旗品牌與故宮正式達成戰略合作，要在2020年，故宮博物院600年之際，紅旗品牌特別推出一款故宮600週年紀念款專屬車型，打造現代工業與國傳統文化相融和的力作。而在2019年，在建國70週年之際，新紅旗已經聯手故宮舉辦了萬紫千紅大展，與故宮一道，傳承和發揚中國優秀傳統文化。

品牌追熱點，也不一定是那些轉瞬即逝的熱點，像娛樂新聞、微博熱搜等，更高級的追熱點，是能夠藉助社會的大事件，融入社會的主流價值觀，從自身品牌責任的角度，通過講述真實的故事或者展示真實事件的發展歷程，來引起廣泛的共鳴。

七、品牌的價值觀宣傳——價值觀認同

消費環境使然，越來越多的車企品牌營銷開始聚焦影響用戶決策背後的價值觀。將營銷聚焦在營銷技巧上，短時間內能收穫立竿見影的效果，卻難以獲得用戶的長期品牌忠誠。典型如打折降價，如此雖然可以達到佔領市場份額、消化庫存的目的，暫時緩解企業在銷量上的尷尬，但若長久下來，對品牌形象的損害和盈利的壓力也會越來越大。

案例：沃爾沃汽車計劃與吉利汽車合併，價值觀趨同是沃爾沃在中國的機會

今年2月10日，沃爾沃集團宣佈，吉利汽車計劃和沃爾沃進行合併整合，從而組建一個更加強大的全球企業集團。而在10年以前，吉利集團董事長李書福就已經認識到，沃爾沃在中國最大的機會將來自於國人價值觀和財富觀的迴歸，事實也證明了他的戰略眼光。

沃爾沃汽車在吉利控股集團接盤後，盈利狀況持續改善，儘管2020年上半年業績下滑，並因吉利在A股上市而被迫暫停沃爾沃與吉利的合併計劃。但是市場正在復甦，沃爾沃汽車方面表示，預計下半年業績將回升，銷售和利潤將恢復到上年同期的水平。

精雕細琢、匠人匠心的極致追求，在每一個看的見和看不見的地方竭盡全力，以用戶爲核心、將產品與服務做到最好，這背後就必須要有價值觀的支撐。

關於汽車營銷，一年、兩年都只是車企品牌價值觀的一個節點，有長遠眼光者，則爲之計深遠，品牌價值觀的塑造將是品牌需要長期進行的一項百年工程，是助力企業基業長青的地基支撐。有人打價格戰緩解陣痛，有人講故事動人心絃，各家車企都有所行動，放棄峯迴路轉的幻想，穩紮穩打思考解除困局的有效解決方案，車企價值觀的升階是無招勝有招的更高級的打法。

專家點評：企業品牌營銷作爲重要營銷方式之一，側重於客流導入與保持，情感營銷、社會正能量宣傳和尋求價值觀認同，都是在持續在搶佔消費者心智中的小階梯，讓品牌在顧客的心智階梯中佔據最有利的位置，使品牌成爲某個類別或某種特性的代表品牌。

八、針對Z世代年輕人的營銷——消費新羣體

Z世代意指在1995-2009年間出生的一代人，統指受互聯網科技產物影響很大的一代人，成長環境不同，性格特徵也就不同。“Z世代”伴隨着與生俱來的獨立自主權和決策力進入大衆視野，並逐漸興起風浪。面對Z世代的年輕人，對於品牌來說，需要基於用戶喜好，抱着平等同理心的互動，才能滿足多元化需求和內容選擇，興趣+社交、遊戲、二次元、情感滿足等，都是抓住Z世代的互動元素。

案例：哈佛H6聯合B站推出 “次元狂想”，奏出“Z世代”旋律

4月17日，哈佛H6聯合B站做的“次元狂想”直播盛典堪稱汽車行業與Z世代交流的一次現象級營銷。直播融合二次元、宅文化和汽車文化進行，並現場展示哈弗H6定外賣、訂機票、電影票以及如何用語音操作實現在哈弗H6上追劇、看番等一系列年輕人欣喜的功能。

該場直播一路登頂B站直播榜單，創下了B站汽車品牌直播最高紀錄，最終完成了300萬臺里程碑。

隨着新一代年輕人成爲消費主力軍，各大汽車品牌在尋求品牌年輕化的路上可以看出，年輕人對汽車的消費力也不容小覷。他們的消費觀念更加前衛，尋求消費升級，崇尚自由，有着不被其能力所限制的巨大消費潛力。Z世代就是“早晨八九點鐘的太陽”，掌握和他們的溝通密碼，也就能從中發掘這代人的商業價值和機會。

專家點評：長江後浪推前浪，汽車消費羣體結構自然趨向年輕化，Z世代正當其時。隨着消費主體向90後-00後轉移，其消費特性和情感特性推動營銷創新，上游車企也應重視新消費羣體帶來的產品創新需求，才能獲得市場競爭優勢。

九、多樣化合作模式和渠道下沉——低線市場營銷

隨着一、二線市場汽車保有量的逐漸趨於飽和，爲了開闢新的銷售市場，衆多汽車企業都已經逐步開始將自己的銷售渠道下沉。

如今，很多車企將之前完全屬於總部的市場決策權前移到各大區域，根據區域的實際情況做出快速反應，有針對性地深耕當地市場、強化經銷商管理，區域化營銷漸成主流。從已有經驗來說，幾年前的東風日產、廣汽本田、北京現代等企業，就是通過強化區域營銷戰略，幸運地抓住了西部內陸市場的銷量大爆發機遇。渠道下沉除了要做好網絡擴張的硬件配置，售後的軟件服務，針對下沉市場的營銷方式也要相應的變化，這一部分的營銷需求也會增加。

案例：上汽MAXUS牽手汽車新零售平臺，推進渠道下沉

今年6月，上汽MAXUS與上海暢帆達成合作，旨在利用兩者的優勢資源，促進品牌渠道的下沉。

近年來，上汽MAXUS穩步發展，市場呼聲較高。據上汽集團5月的銷量數據，大通實現銷售16066輛（含輕卡），同比增長60.61%。但受限於渠道，上汽MAXUS的車型主要出現在一二三線城市，在三線及以下的鎮鄉車市的知名度並不高。與上海暢帆的合作，將有助於上汽MAXUS渠道上的突破。上海暢帆是一家汽車產業鏈平臺機構，主要面向二網、或下沉車市的汽貿店，爲他們提供車源資訊、墊資代購等服務。爲了平衡增加新的渠道和維護經銷商合作伙伴的利益，上汽MAXUS在暢帆上線的是一批專供平臺的車型。除此之外，根據當地居民的消費習慣，專供版車型還推出了不同的金融購車方案，以降低用戶的用車門檻。

無獨有偶，今年7月份，奇瑞汽車也與花生好車、郵政集團陝西省分公司開展合作，通過整合汽車產品、金融方案、門店渠道、營銷推廣，開展多種聯合營銷活動，以點帶面，全方位深化新零售佈局。

當現有的市場變得擁擠，新的營銷方式和渠道是實現新增長的契機，汽車主機廠牽手汽車新零售平臺將有利於品牌滲透進更廣泛的渠道，促進汽車經濟的持續向前。

專家點評：放下過去，方能贏得未來。車企、經銷商、各類中介商、後端服務商等都在積極探索新技術推動的新合作模式。車企在拓展銷售渠道的同時也要注意到，新營銷方式的拓展要以和爲貴、共贏發展，尋求一個共贏的行業價值鏈，達成各利益相關者之間的戰略合作模式創新。

十、一站式全鏈營銷——AI、5G來賦能

過去，汽車廣告主進行廣告類投放，很多時候止步於將營銷內容有效傳遞給用戶。但今天，隨着汽車行業進入存量市場，提升營銷轉化成車企核心訴求，廣告主更希望將每一分錢都花到刀刃上。這也決定了，今天的汽車營銷，將品牌信息傳遞給用戶只是起點而非終點，還應該貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實現對用戶的全場景、全生命週期管理。

一些企業和平臺也抓住這樣的機會，從技術上、渠道上發力，開發對車企營銷的吸引力。把機械的工作交給機器，人類做更高級的創意等工作，這已經不是一種理想，而在正在實踐的營銷方式。

案例：百度平臺推出的N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷

百度平臺在19年推出的N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷，就是以AI做鏈，將百度領先的AI和大數據技術賦能到策略、內容創意、媒體投放、效果評估的每一個環節。

捷豹路虎在此前與百度的合作中，就曾利用N.E.X.T. 中的營銷數字引擎“觀星盤”進行用戶洞察，將目標人羣進一步細分，對本品、競品、目標市場等不同的人羣進行鍼對性溝通，並不斷調整優化投放策略。僅僅兩個星期，關於捷豹E-PACE上市時間的搜索量就增長了58%，關於試駕情況的搜索增長了83%，關於E-PACE價格的搜索增長了127%。

對於珍惜每一分糧草的廣告主，全鏈營銷、做到飽和攻擊是營銷需求的方向。另一方面，隨着5G時代的到來，5G新技術對於汽車產品的技術應用和技術開發、汽車出行消費使用的場景，以及營銷方式和營銷手法都會產生重要影響。因爲5G超高的傳輸速度，視頻可能被應用在車機系統裏，甚至可能無處不在。可以預見，利用5G技術，汽車的視頻化營銷將成爲趨勢，而針對汽車智能化、網聯化的傳播及營銷，也會成爲各大品牌越來越看重的一個關鍵點。

專家點評：技術創新爲營銷強勁賦能，不只是AI，以5G爲代表的新技術也將爲全營銷鏈各環節帶來新機會。

結語

搶佔消費者認知，打造品牌力是更底層的營銷，是無招勝有招的法門。

自2019年以來，人口紅利和流量紅利就在逐漸消失，按照目前的人口出生趨勢和移動互聯網的使用人口和使用時長，人口紅利和流量紅利還正在向人口焦慮和流量焦慮轉變。我們進入了存量博弈的時代，這個時代的兩個顯著特徵：一是創新不斷，模仿不止；二是大多數行業都是量價齊殺，價格戰、流量戰導致利潤越來越薄甚至大面積虧損。所有品牌在消費者大腦中必須要回答一個問題，選擇你而不選擇競爭對手的理由是什麼呢？如果不能回答這個問題，只在價格上促銷，做表面功夫，不可能贏得佔領消費者心智的戰爭。

越來越多車企及經銷商開始認識到，在消費者主權時代，企業的競爭力就是品牌力。在消費者心智中，產品優勢轉化爲在消費者心智中優勢的轉換器就是品牌力。許多汽車企業的營銷其實把因果倒置了，認爲拉流量、獲線索是第一位的，打造品牌力是在增加支出，但事實上，品牌力纔是流量的來源，流量只是品牌力的結果，有品牌力才能提升流量的轉化率，提高議價能力，幫助企業脫離同質化競爭的泥潭。汽車品牌早應認識到，品牌營銷並不是支出，一個好的品牌營銷戰略應該既是產品優勢點，又是和競爭對手的差異點，同時也是消費者的需求點。因爲任何產品優勢，在汽車行業也許能保持3-6個月的領先，但都會很快被趕上，只有搶佔消費者認知，第一個佔領消費者心智，纔有可能打造品牌認知的護城河。

“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。”現在的焦慮時代，也是進行品牌力打造或者強化的最好時間。

洞察之外，汽車營銷考驗的更是每一個汽車行業從業者的堅韌和開拓精神。

巴菲特的黃金搭檔查理·芒格有句話是這麼說的：“宏觀是我們必須承受的，微觀纔是我們能有所作爲的地方。”在大環境之下，汽車行業的每一個參與者，都可以充分發揮主觀能動性，創造自己的“小氣候”，洞察營銷需求，就是形成自身良性循環的必不可少的一步。

（文/如之 德本諮詢戰略諮詢師）

【注：本文爲《2019-2020年中國汽車數字營銷產業戰略發展研究報告》第三部分中的一部分。該《報告》由中國科學院《互聯網週刊》、中國社會科學院信息化研究中心、科達集團股份有限公司、德本諮詢聯合調研與發佈】