文/ 金錯刀頻道

張一弛 & 周霜降

你付尾款了嗎？

中國人終於憑藉一己之力，把雙11過成了中國經濟實力大賞。

昨天，雙11慶典開幕式，周濤加入了主持陣營。周濤一句“雙11提前了！”，讓刀哥有種“過年好！”錯覺。

彷彿就差問一句，今年雙11，您喫餃子了嗎？

17個直播間在同個舞臺上一起直播，數億“尾款人”湧入淘寶瘋狂下單……開場1分鐘，阿迪成交額超1億元，耐克緊隨其後超1億元。

其實，早在 10月21日零點，午夜的鈴聲剛剛敲響，就有數億人湧入薇婭和李佳琦的直播間。

雙十一預售第一天當晚李佳琦、薇婭的累計觀看人數達到了1.62億和1.53億。

什麼概念？

這意味着，全國3億人都聚集在他倆的直播間，熬着夜等着花錢。

兩個人，八小時，銷售額近70億，比國慶檔電影票房還高。

頂流明星都完敗給李佳琦、薇婭，他們到底輸在哪兒了？

1退一步萬人唾棄，

進一步救命稻草

很少有一個行業，像直播這件事一樣，打臉這麼快。

不過，不是打直播的臉，而是直播打了我們每個人的臉。

時間倒回去年，人們對直播還停留在電視購物升級版的印象裏，只要是關於直播的話題，評論裏出現最高頻率的兩個詞是：

不可思議，無法理解。

最早試水直播的明星，被網友和媒體全都噴了一遍。最慘的要數柳巖，沒人記得她帶了哪家品牌，關注點都是：

她怎麼淪落到要和網紅一起直播了？

不過，直播這個行業的神奇之處在於，罵得人越多，數字漲越快！

2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量，公關廣告做得大，不如一句“OMG”。

盯上直播這個生意的人，可遠遠不止網紅。

過氣藝人，想靠直播東山再起。

在直播之前，李小璐由於被爆負面消息過多，已經無法正常接拍影視作品，品牌代言就更少了，直播帶貨成爲了繼續經營的救命稻草。

第一次直播之前，李小璐發佈了一則預告視頻，視頻裏問“你爲什麼要做直播帶貨”，李小璐無奈地笑了一下，說：“爲了生活啊”。

任憑直播間的網友刷屏罵了她四個小時，李小璐早就已經擺脫了江湖恩怨，專心賣貨。

這第一場“復出”，李小璐賺了多少？

李小璐當天晚上達成了28.8萬的訂單量，銷售額超過4791.5萬元。

直播時收到的打賞也有85.1萬，就算打賞平臺分走一半，她能拿到超過40萬。加上佣金20%來算，也有900多萬。

對了，如果再加上傳說中每個單品30萬的坑位費，算出來的總收入是2000多萬。

欠債的老羅，想靠直播逆風翻盤。

爲了還清債務，羅永浩今年成爲了拼命三郎，承接了不少業務。

比如參與創辦小野電子煙，隨後又加盟了生物技術公司Sharklet，不過這些業務都沒能堅持太久。代言遊戲、參加綜藝節目等，都不是賺錢之計。

2020年4月1日，48歲的羅永浩再一次轉行，正式在抖音開啓了電商主播生涯。

在賣剃鬚刀的時候，羅永浩還現場颳了鬍子，看着泡沫都要喫進嘴裏的羅永浩，粉絲們一陣心疼。

結果，第一場直播儘管問題不斷，但依舊沒有擋住破億的數字。

上個月，羅永浩帶着一年還債4億的話題也衝上了微博熱搜。

此時，距離羅永浩開啓自己的直播首秀，纔剛剛過去6個月。

不再夢想收購蘋果的羅永浩，終於找到了自己的商業發展路徑。

就連身價百億的CEO，也終於坐不住了！

一開始，CEO們紛紛“被迫”營業，銷售女王董明珠由於對直播重視不夠，第一場直播銷售額只有22萬元。

然而，僅僅隔了十來天，董明珠調整好策略後捲土重來：從第二場的3億，到第三場的7億，直至第四次，全天的銷售額破65億元。

董明珠在她的三場直播裏打了“翻身仗”，贏回了面子。

見過了大世面的董明珠，也被這個數字震驚了，話風一轉說，“直播這事兒，我看應該常態化！”

疫情期間，林清軒創始人孫來春爲銷量發愁，“按照這種的狀況，公司只能支撐62天。”

而在第一次直播中，孫來春就賣出近40萬元的成績。用兩小時的直播做出了四家門店、十七八人一天的業績。

直播帶貨從1.0版本的“網紅化”，到2.0版本的“明星化”，如今已然演變爲3.0版本的“CEO化”。

短短一年時間，直播帶貨經歷了翻天覆地的變化：

從誰做就被瞧不起、太掉價，突然變成了只要誰沒做直播，就是不敏銳，毫無戰略眼光。

原因很簡單，三個字：有紅利。

2撈錢多猛烈，翻車就有多快

拿直播帶貨當救命稻草的人越多，越多。

有人覺得直播不就是動動嘴皮子，忽悠人買買東西，想當然的認爲，只要有了流量，人人皆可帶貨。

可事實真是這樣嗎？

如果把直播帶貨當做一個產品，這個產品在有些頂流明星手裏，反而越做越糟糕：

1、太把流量當回事！

就在昨天，鄭爽直播翻車上了熱搜，不僅遲到了一小時，直播過程中還抱怨主播一直喊上鍊接讓她很焦慮。

這不是鄭爽第一次翻車。

前段時間，鄭爽搞了一個5小時的直播，但非常不專業，不僅連口紅色號都說不出，帶不動貨時，更是語出驚人：

我壓根就不想帶貨，我有我自己的直播風格，直播不能太商業化。

到了直播後半程，鄭爽心態直接崩了，不斷拆臺，甚至把兩個趕出了直播間。

2、團隊太不專業！

直播帶貨是個系統性工作。

薇婭，身後有一支500人的專業團隊爲其服務，從前期的招商、選品、砍價，到後期的運營、覆盤，都有團隊支持.

一些明星僅靠原有的團隊很難應付。

一件貂毛大衣也沒賣出去的李湘，後來在微博回應稱“自己的團隊在選品牌時確實有些小失誤”，“（價格）還是有些高”。

沒有專業團隊的支持，這些明星從一開始就輸在了起跑線。

3、態度是致命傷！

明星帶貨成交量普遍慘烈，是因爲這幫人實在太敷衍。

比如，李小璐直播的時候，都只是在念着稿子。到了介紹產品的時候，全是旁邊的助理在負責輸出。

昨天，大衣哥的兒子也搞了場直播，全程7個小時，但滿屏都是尷尬。

如果說他媳婦是誤入現場的圍觀羣衆，那他就是被老婆從被窩裏強行拖起來逛街的無聊男子。出現在鏡頭中的大衣哥兒子，要麼像下圖這樣走神發呆。

要麼自己喫嗨了，完全忘記自己是賣家，任務是直播帶貨。甚至打起了瞌睡，不停揉眼睛。

能力不夠，至少得拿態度來湊。

明星想靠着自己的流量，做直播，太想當然了。

3明星完敗給李佳琦，

他們到底輸在哪兒了？

這就是當下電商直播現狀：

人人眼紅李佳琦，人人都想入局。但事實上，有人翻車，有人卻場場大賣。

比起李佳琦薇婭，他們輸在哪了？

1、輸給選品

“每個直播間，產品本身是最大的競爭力。”

李佳琦團隊對選品極爲嚴苛，“每100件產品，大約只有5%會留下。”

他還會親自去一些產品的原產地、專櫃店去詢問當地的價格與銷量，自己還親身試用，幫助用戶獲得更全面的產品信息，供其參考。

爲了準備今年的雙十一，李佳琦提前半年開始準備了，幫用戶把優惠力度拿到最大。

薇婭也一樣。

近200人的招商選品團隊有一套嚴格的選品流程。商家首先要提前至少一週在網上報名，非官方旗艦店、品牌商、直營商或代理商不認，商品DSR（動態評分）在4.8以下的會被淘汰，全網評價中有質量問題則是“零容忍”。

薇婭對所有產品擁有一票否決權。她會親自體驗每款產品，否決自己認爲不合適的產品。

2、敗給用戶信任

李佳琦和薇婭不僅僅只是一個網紅，更是一個對用戶需求極度瞭解的創業者。

李佳琦一直承諾自己的產品都是全網最低價，之前就有某品牌給李佳琦放了鴿子，給的不是最低價格。而李佳琦直接在直播間說：某品牌不來就算了，我一定要給你們最低價。

而薇婭直播有一個特點：用戶想要什麼就賣什麼。

直播時，會時刻收集用戶的需求。只要粉絲點名要的東西，團隊都會想辦法找到商品上架。

很多人表示薇婭就像哆啦 A 夢一樣，什麼都有什麼都賣。

這樣可以幫助他們贏得更多的信任感。

3、敗給陪伴與參與感

李佳琦的粉絲經常說：

“佳琦就像你身邊一個特別好的朋友”“李佳琦的直播間真的是快樂源泉”

今年上半年，李佳琦因爲身體不舒服罕見地取消了直播。

聽到直播取消的消息，女孩們像是集體失戀一樣，因爲看他的直播早已經很多女孩子的固定習慣之一。

她們說東西不一定要買，但是李佳琦的直播是一定要看：

從他身上你時刻都能感受到那種積極向上的力量，會被他努力工作、認真生活的態度感染。

李佳琦自己也說：“我覺得我的直播間是和所有女生的一種雙向陪伴，我去陪伴他們，他們也在陪伴我。”

結 語：

直播最重要的是什麼？

在行業還不完善的時候，人人都想給直播下個定義。

有人認爲，有了流量和粉絲就能成；有人認爲，只要聲勢夠大就能成。

在今年5月，辛巴退網期間，旗下主播就打着“替父出征”的口號，全程沒有提辛巴的名字，但一直不斷用“師父”和“爹”稱呼辛巴。

但刀哥認爲，直播最重要的，還要回歸到用戶體驗。

李佳琦薇婭能成爲頭部，拼得是專業和態度：怎麼做開場白、怎麼銜接每一個產品、怎麼選品、怎麼把控高效的節奏......

直播遠不是架個手機，對着鏡頭笑一笑，這麼簡單。

那些唱衰李佳琦過氣了，叫囂幹翻薇婭的人們，真能端得住直播這碗飯嗎？