導讀：兩者都是各自領域“年輕”的代名詞，當湖南衛視再次聯手拼多多，《11.11超拼夜》在購物狂歡外，正在實踐電商晚會“閤家歡”的新可能。

文 | 黎河

幾天前，湖南衛視打造的《雙十一開幕直播盛典》狂歡的餘音還在迴響，一年前的《蘇寧易購嗨爆夜》也還讓人記憶猶新。一場充滿喜慶色調的電商晚會又呼之欲出——11月10日晚19:30點，湖南衛視將聯手拼多多推出《拼多多11.11超拼夜》，由王牌團隊王恬工作室操刀、衆多實力藝人傾情加盟，盛大的購物狂歡蓄勢待發。

湖南衛視和拼多多的合作已經不是第一次。今年夏天，兩家平臺聯手打造的《618超拼夜》打破顛覆傳統晚會模式，創新打造沉浸式夏季購物狂歡視聽盛宴，收視成績領跑全網，晚會播出期間，還引發了贊助商拼多多股價攀升，成就了二者合作傳奇的第一篇章。而於11月10日19:30播出的《11.11超拼夜》則是即將開啓的第二篇章。湖南衛視和拼多多後續還將繼續合作“雙十二”的第三篇章，儼然是要把“電視”+“電商”玩轉出新高度。

碰撞纔有流行，

最懂觀衆、引領潮流的“電商晚會”

“這個因網購而誕生的‘節日’，如今成爲各電商平臺聯合電視臺、視頻網站競爭的日子，讓大家‘邊看邊玩邊買’的雙十一晚會也成爲了剁手黨和粉絲們的狂歡夜。”尼爾森網聯對當下電商晚會有了一個基本的判斷，而今年雙11即將上演至少7場電商晚會，更是把跨年演唱會之外的晚會鏖戰推向了高潮。

誰是領跑者？誰又是破局者？在新合作和新模式下，《11.11超拼夜》又會帶來哪些新火花呢？

作爲一場晚會，超拼夜的第一要義是“好看”。在視覺與特效設計上，5個分舞臺“拼”成的空間讓觀衆和舞臺徹底融爲一體，全新的沉浸式舞臺在空間維度上的特有優勢，運用多種“黑科技”，實現虛擬與現實的多維度空間轉換，讓現場以及手機、電視機前的觀衆都能感受到前所未有多維度多層次多空間的新銳感。而線上線下零距離互動，讓觀衆彷彿置身拼多多打造的超級商超，購物體驗直接拉滿。

湖南衛視拿出了王牌，王恬工作室不僅製作過去年的《11.11嗨爆夜》，還先後製作過歷年的《跨年演唱會》《元宵喜樂會》和《中秋晚會》等大型晚會，以及王牌節目《中餐廳》等，更是雙十一晚會的開山鼻祖。不僅晚會製作的技藝超羣，而且團體具有勇敢、突破和引領等精神，通過最好的藝人資源、舞臺資源等，用新鮮、刺激的晚會方式，利用直播的優勢，打造一臺具有生命力和共情力的晚會。

情歌組包括胡彥斌、黃齡、黃綺珊、金莎、劉宇寧、林志炫、尚雯婕、鬱可唯、周筆暢、張碧晨、張韶涵、張信哲（按姓氏首字母排序）等，每一個名字都是承包觀衆歌單的魅力金聲；而個性歌手組合則集結了艾熱、白舉綱、蔡程昱、陳小春、大張偉、鞠紅川、李佳隆、L4WUDU、馬伯騫、乃萬、楊和蘇（按姓氏首字母排序）等，流行與先鋒成了最鮮活的註腳。

兩方面的融合，讓真正切中了受衆情感上的所想所需，用一條貫穿始終的“情懷+流行”碰撞的主線串聯起全年齡段受衆的情緒爆點，有互動之餘更要有亮點，最重要的是能因爲這一場狂歡，讓品牌理念深入人心，從而實現品牌效益最大化——不只是拼多多的，也是湖南衛視的。

因爲“拼！”——這種洞察觀衆的邏輯，其實與拼多多長期以來的商業實踐一脈相承。觀衆不僅在手機轉發拼單的同時感受到溫度的傳遞，也能在晚會內容的創意之“拼”、情懷之“拼”中更加興奮和充滿共鳴。

正是這種相互之間高度契合的靈魂之“拼”才讓合作得以進階、延續。兩者在創作上的創新，同樣以不變的創新力走在電商晚會乃至文藝創作變革的前列。不僅進一步凸顯了其青春年輕化的整體策略，更在精神需求上注重對時代的回應，形成一道亮麗的風景線。

“一起唱起來，一起買起來”，

互聯網時代也需要“閤家歡”

在沒有電視的時代，大衆狂歡的場景重心在餐桌上的美食、夜晚的爆竹和團體的歌舞等，而在電視時代，類似春晚之類節目，又讓客廳牢牢佔據着場景的中心，構建着每個家庭的集體記憶。互聯網時代呢？尤其當觀衆都把注意力移向手機，碎片化、垂直化、消費化的場景還能有“閤家歡”的氛圍嗎？

有。《11.11超拼夜》的答案有力而具體。

它從多種維度又聚集起互聯網消費場景下的“國民度”，“一起唱起來，一起買起來”成爲創作者最爲核心的創意標籤。

除了在演出陣容和內容上兼具了經典和流行、傳統與先鋒，實現了大多數年齡層的觀衆覆蓋，既有像林志炫、周筆暢、張靚穎、張信哲（按姓氏首字母排序）這樣國民普及度非常高的藝人，也有吳亦凡這樣的頂流藝人，還有今年熱度最高的劇集和綜藝的嘉賓“一個都不會少”，更通過跨界混搭，既製造回憶殺，又讓不同年齡羣體的共同記憶得到相互之間的交流與理解，掀起社會情感的無界限共鳴。

不僅有全民的藝術狂歡，真正能引爆大衆“購物狂歡”的互動直播活動，更考驗着湖南衛視和拼多多的深度融合實踐。

以無套路真實惠的原則，放出百億補貼、超大現金紅包、新人註冊就送9.9無門檻紅包等一系列無套路真實福利，強調拼着買才便宜的理念。區別於複雜的優惠算法，也符合直播晚會“閤家歡”的統一基調。在已發佈的主視覺海報上也透露一二，不僅新註冊用戶可以任意使用任意拼單任意花，超拼夜當晚上線的10億現金紅包也將直接邀用戶共享。更關鍵的是，這些玩法特別簡單，爺爺奶奶、爸爸媽媽都能參與一起，感受原本這隻屬於年輕人的購物狂歡。

近年來，拼多多抓住了移動端變革的機遇，以超常規的發展速度和勇氣，迅速成爲了支持中國老百姓日常生活的主流平臺。在上個月的拼多多成立5週年慶祝活動上，拼多多董事長黃崢發表了內部講話提到，“雖然經歷了飛速發展，當前拼多多依然處在多實惠的初級階段。5歲的拼多多已經成爲一家全社會的公司，肩負着巨大的社會責任。”

通過藝術晚會的加持，“拼多多”本身的意涵也得以擴展，有了更多引領性的價值理念。正如創作者提到的，“《11.11超拼夜》，除了是雙十一的定製晚會之外，在精神內核上，我們還是想更多地傳遞‘拼搏’的精神。”晚會上將會出現《“歌手”經典再現》環節，用以致敬爲夢想拼搏過的人。

從另外一個方面來講，在精神理念上“拼”的雙重含義，不僅是一臺晚會的口號而已，更加變成兩個平臺敢想敢做，永不止步的創新精神，它們具有相同的拼搏精神、青春活力，永遠爲受衆考慮，在各自領域都爭做領頭羊。也正是這樣，我們才得以在“超拼夜”的不同篇章中不斷感受到新鮮且具有引領性的內容。

從內容到服務，要把技術力量、傳統精神和人性溫度不着痕跡地被糅合起來。7位國民級別的歌手、7種經典的回味與碰撞，最終交織成一種“拼搏”的力量。這份獨一無二的創意，又有哪家電商晚會能夠如此切中大衆情懷？

“50+5”能夠變得更年輕嗎？

默契合作創造新價值

電視湘軍素以嗅覺靈敏，動作迅猛著稱。

在多屆電商晚會中相繼使用高質量藝術內容、沉浸式融媒互動等路徑走出了一條獨一無二的道路，王恬工作室是11.11晚會的開山鼻祖，去年的11.11晚會更是扛鼎力作，霸氣奪下收視六網第一。而剛剛過完50歲生日的湖南衛視還能創造哪些新的驚喜？老練和絕對壓制的功力下，加上初出茅廬的好奇心和探索心，或許正是一次次有力書寫的底氣。

電商攜手衛視不能僅是戰略需要，更要出於“靈魂”相吸，而拼多多和湖南衛視兩者的基因裏都帶着相似的銳意和拼搏氣質。

一方面，拼多多借由湖南衛視的創意力量，讓品牌不再單打獨鬥，而是“拼”在一起形成產業帶生態和核心價值理念成熟的一環，推動品牌對接內需大市場，在柔性生產、產能升級、快速響應等方面進入新的臺階，讓這個5歲的品牌進入到更爲主流的媒介消費生活中來；另一方面，湖南衛視藉由拼多多的互聯網特質，更快速地進入年輕新領地，讓這個50年的品牌能夠深度洞悉和引領最潮流的表達。

或許一場晚會、一臺節目常常充斥着最熱鬧的部分，但這畢竟無法掩蓋創作者在其中埋下的溫暖和美好。如能實現這商業與藝術的融合互動，並從中昇華出具有大衆性和啓迪性的影響力，電商晚會才能真正實現自己的社會價值，全新迴歸的《11.11超拼夜》正在從內容、技術和價值等多種層面進行着新的實踐。

兩種“流量優勢”加上兩種“年輕態勢”，《11.11超拼夜》只是一個默契的起點，我們能從這場購物與藝術的狂歡中，拆解出一條更清晰與深遠的品牌互動邏輯，以及大衆引領路徑。而50歲的湖南衛視還有哪些新可能？至少在電商晚會這個領域，與新晉電商品牌的強強聯合，互相補給的嘗試，正在成爲業內風向標。

一個是5年的開拓，一個是50年的積累，隨着第二篇章狂歡的正式開始，更多“青春”和“創新”的內容出現，湖南衛視+拼多多的“化學反應”也將繼續沸騰。電商晚會，乃至文藝創作的全新答案和價值使命，也有了更豐富且具體的答案。

相關文章