來源 | 南風窗

作者 | 杜蘭心 熱點微評經授權轉載

互聯網之大，無奇不有。

比如今年抖音通過直播把南極帶到了超過32萬人眼前，地球最南端的風光，指尖輕點屏幕就能觸達。

這場跨越了物理空間的距離，直播內容也純粹像是南極風景的展現，幾十萬人共同見證了冰川與寒風，堪稱一場"行爲藝術"。

說它是"行爲藝術"，因爲足夠顛覆，與我們想象中的直播不太一樣。當年橫空出世，至今仍是最具生命力的藝術形式，行爲藝術無非是做到了兩點：

第一，更民主地將權力交到觀衆手中，他們不再站在畫廊裏膜拜作品，而是參與進創作中與藝術家互動，從消費者變成創造者。

第二，拓展了"內容"的邊界，不再侷限於畫布、裝置等實體形式，一場表演、一次"發生"都可以算作藝術內容。

互聯網技術及其衍生出的媒體形態，多少有點行爲藝術的影子：創造與傳播信息的權力回到普通用戶手中；短視頻與直播讓圖文不再構成"內容"的全部定義；這些內容也變得更"聰明"，它們可以自行找到最適合的受衆。

如今，一支視頻、一次直播，我們也稱之爲"內容"。

所謂變革，不止是技術進步，更在於這種進步永恆地改變了我們與彼此、與世界對話的方式。

對內容的重新理解推動了生產邏輯的改變，在今天的互聯網生態裏，無論是品牌還是個人IP，都在重新思考如何創造符合時代口味的內容，以及如何讓這些內容觸達懂得它們的人羣。

新內容時代，積極的玩家都在以這種方式"搞藝術"。

一、"直播電商，不就是電視購物嗎？"

2000年，電視購物方興未艾，杜瑞勇和夥伴通過給各個電視購物公司供貨，做供應鏈生意獲得了第一桶金。

這桶金成就了後來的惠買集團。截止2016年，惠買集團運營了國內7個電視購物頻道，市場份額約佔行業的20%。

當電商直播開始在市場上嶄頭露角時，杜瑞勇看到了當初電視購物的那股勢頭。結果證明了他的正確，電商直播成爲2020最大風口。

"不就是電視購物嗎？"直播電商最初走進大衆視野時，很多人都抱有這種想法。

事實上，杜瑞勇並不排斥這種觀點，也正是兩者的相似性讓他有底氣從電視購物轉向電商直播。

電視購物與電商直播講究的都是供應鏈與內容的配合，通過20年的努力，惠買已經積累了業界領先的供應鏈優勢，而內容正是在過去幾年產生鉅變的領域。

內容的調性要更符合新媒體和短視頻，如何保證用戶不在幾分鐘內就失去興趣，如何讓直播內容同時能剪輯成短視頻二次傳播，這些都是開始做抖音直播之後遇到的問題。

另一方面，觀看的人發生了變化。不僅僅是用戶羣的擴大與年輕化，流量的變化速度也刷新了。

電視購物時代的流量相對穩定，每個家庭看電視的頻率和概率不會出現大的波動，只要拿到牌照進入有線電視網，就可以得到穩定的流量。

抖音上的流量，至少10分鐘就會變一次。用戶喜歡就接着看，不喜歡就划走，不確定的因素增加了。

惠買當然是一個敢於摸索着前進的企業，20年的行業優勢給足了他們底氣。但也要考慮效率問題，面對細節上的變化，以及與電視購物有偏差的那些體驗，惠買需要一個"加速器"。

杜瑞勇決定與巨量引擎合作，專業的事交給專業的人做。

內容創作的邏輯、分發投放的方式，甚至第一場直播全程陪同，巨量引擎爲惠買提供了許多"抖音經驗"，單場GMV近千萬，惠買的確在加速發展。

觀衆的存在感更強、互動更加即時、內容創作邏輯變成"短準狠"地引起用戶共鳴，抖音的內容生態的確存在一種"行爲藝術"轉向，觀衆無論是與媒介還是主播的交互性都比以往更強，從某種程度上說，用戶也在共同參與創作。

惠買是優秀的狙擊手，它精確地瞄準了這一點，55000平米的直播基地更顯示出惠買對直播電商的信心。

"直播電商一定是10年後電商的重要升級方向"，"我們相信抖音能形成一個生態圈，會帶來更多的業務"，杜瑞勇告訴南風窗。

二、幸運密碼

感知到變化的不止杜瑞勇一個人。

本科畢業於機械設計專業，在機場擔任機械設計師，如果要說林少跟其他工科男有什麼不同，大概就是他非常喜歡讀書，喜歡到在微博上開通了名爲"每日好書推薦"的賬號，充當薦書的"自來水"，還通過QQ羣舉辦線上讀書會。

林少不會想到，當年他用閒暇時間插下的這些"柳"，會隨着移動互聯網新時代的到來而成長爲繁榮的"蔭"，當年做的事如今被專業地稱爲內容運營和用戶運營。

而那個有30萬用戶的微博賬號，正是如今擁有超6000萬全網用戶的"十點讀書"的前身。

兩年半時間積累1000萬用戶，獲吳曉波投資，單個知識付費爆款課程超7000萬GMV，app上線……看起來是一條順利而驚人的發展曲線，這家由草根賬號發展起來的內容型新媒體彷彿是"天選之子"，次次踩中風口，把把躺贏紅利。

天上或許真的會掉餡餅，但不可能次次都砸中一個人，這是概率問題。幸運背後，"十點讀書"自有其通關密碼，左右不過一句話：對邊界的探索，與對核心的堅守。

文化型媒體，內容自然是核心，對十點來說，或許還要加上一項"用戶"。

十點讀書的內容總讓我想起行爲藝術之母瑪麗娜·阿布拉莫維奇。

在她那場著名的《藝術家在場》中，行爲內容很簡單：她在一張椅子上靜坐，期間觀衆可以任意坐到她對面的椅子上與之對視。聽起來並不複雜，但對視時，許多人卻產生了強烈的情緒反應，甚至有人崩潰大哭。

和《藝術家在場》一樣，十點的內容平和，卻戳中了被忽視的情感需求——都市裏形形色色的打工人，總有需要喝一碗雞湯的時候。

但並不止步於雞湯，從自媒體向平臺轉型後，十點就有了"編輯責任"，他們不再是普通的信息傳遞者，而是決定了哪些內容讀者能看到、以什麼方式看到，這種權力意味着責任。

如何避免內容和渠道的壟斷？十點的答案是行爲藝術式的：人與內容的協同。以讀者爲核心，內容隨之進化。

用戶想要更深度的閱讀體驗，十點率先將音頻加入微信圖文內容；知識端的需求產生，便有了知識付費；如今人人都在刷抖音、看直播，於是十點讀書在今年全面轉向。

這當然不是"指哪打哪"的簡單邏輯，十點着力推動的是從傳播鏈到關係鏈的進化。

十點讀書副總裁廖仕健告訴南風窗，團隊堅持的是"微粒化運營"，尤其是轉型後，抖音的個性化推薦機制可以做到"千人千面"，這意味着每個用戶都有各自的特點與偏好，一勞永逸地用相同的內容覆蓋本質不同的用戶，精準度不理想，對優質內容來說也是一種浪費。

把用戶需求看作微粒，可以讓十點"認清"用戶，屬性、喜好、傾向，以及這些方面的相似性帶來的社羣。就像瑪麗娜·阿布拉莫維奇通過凝視"看見"了觀衆。

微粒也有擴散性，遇到心儀的內容會主動傳播互動，於是內容得以呈指數級擴散。正如十點去年那個"偶然"的爆款十點日曆，15萬冊的銷量已經讓團隊感到意料之外，也在情理之中。

轉戰抖音後，在巨量引擎的推動下，今年的日曆上線抖音一個多月銷量已經突破4萬冊，全年銷量破50萬冊大有機會。社交裂變的效果，十點這次體會得最爲深刻。

但問題也是有的，並不像外界看起來那樣輕鬆。

廖仕健告訴南風窗，從靜態內容到動態內容，難免會有一種"路徑依賴"，直播間裏用戶反饋的速度比其它平臺提高了幾個層級，這也考驗着團隊的反應速度與執行能力。

從圖文到視頻，終究是不太相同的創作邏輯與生態。

惠買與十點讀書這樣的"老牌玩家"共同遇到新時代的挑戰，杜瑞勇和廖仕健在"電商新引擎 激發生意新可能"2020營銷峯會北京站上表達了對於變化的一致感受，短視頻的興起推動兩家企業在營銷上探尋更多新可能。

十點的策略是，團隊先守住內容的底盤，短視頻平臺的內容分發、運營甚至直播話術這樣的細節，這些相對陌生的領域，則向巨量引擎這樣的專業團隊尋求意見與幫助。

效率與產能問題，精細分工是最優解，這是歷史告訴我們的答案。

內容生態日漸追求內容與用戶的協同，也印證了新技術時代的"行爲藝術"轉向，隨着互聯網與其它產業的融合，這一規律將出現在更多領域。

十點讀書像是一個真正的行爲藝術家，將觀衆視作夥伴，共同成長、隨時對話，創作內容隨着這種深度交流動態進化，直到兩者成爲耦合的整體，缺一不可。

所有的意義便從這種緊密的關聯中產生，擺脫了短期效益導向的流量邏輯，優質、深度、長期主義。

三、小鎮的新衣

一片荒地，如何蛻變成"出門聽鳥鳴，推窗聞花香"的多功能現代化小鎮？

藝尚小鎮運營發展有限公司董事長鄭念華的答案是，在懂得區域資源優勢和產業特色的基礎上，依託互聯網技術升級，打造一個時尚與互聯網產業共生的新物種。

"十年前我們來到這裏，是一片荒地和沒有拆遷的房子。"鄭念華回憶道，"但高鐵餘杭站已經建成了，並且連接了杭州地鐵1號線。"

藝尚小鎮周邊的產業資源十分豐富。海寧皮革城、湖州絲綢、喬司、九堡一帶加工製造，服裝產業各個環節的資源持續輻射。加上"西子湖在左，黃浦江在右"的區位優勢以及杭州電商基因的加成，這片不起眼的空地蘊藏着巨大的潛力。

開始建設後，藝尚小鎮的空間功能佈局也反映出對這些優勢的體察。

以大劇院爲核心的公共藝術平臺 ，集聚設計師工作室和時尚品牌企業總部的時尚文化街區，匯聚時尚集團總部的時尚藝術街區，以及爲電商企業提供"田園式"創業環境的歷史街區，形成了多位一體的功能區劃。

但需要有一根線將這些功能連接起來，形成合力。爲此，鄭念華帶領團隊十年磨一劍，最終決定讓數字產業鏈成爲聚合羣力的強力膠。

大數據、雲計算、區塊鏈、人工智能，這些新技術時代的流行詞，如何具體地落實到現實中的產業建設中來？

鄭念華給出一個生動的例子。伊芙麗是一家傳統服裝企業，在全國有1600個門店。借力新零售技術手段後，通過全網渠道積累了顧客信息的大數據。

曾經線下光顧門店的顧客變成了信息密度更高的"數據分身"，這些數據團爲伊芙麗提供了更高效，也更準確的市場參考。

市場反饋加快，生產週期就縮短，庫存壓力也隨之減少。而"人貨匹配"的程度越高，客戶的滿意度與粘性也就越高，品牌的良性建設隨之開始。

小鎮舉行的網絡美妝峯會，將同樣的邏輯運用於美妝產業。

利用全鏈路數字化贏得市場，在藝尚小鎮中，這樣成功轉型的企業並不少見。而吸引企業入駐的不僅是這種擁抱技術時代的可能性，還有小鎮提供的實際支持。

十家線上服裝店，九家都在做直播，電商直播紅海下，品牌如何出彩？從第一步開始的指導，是許多初入紅海的泳者急需的幫助。

爲了讓數字時尚的浪潮真正潤澤入駐的每個企業，藝尚小鎮成立了數字時尚創新基地，整合MCN機構、網紅品牌、直播團隊等資源，助力時尚企業的數字化升級。

明年，小鎮還將舉辦多場國際級行業會議與活動，與巨量引擎等互聯網平臺合作，聯通全球時尚產業進一步挖掘科技潛能。

如果將藝尚小鎮看作一個產品，它最令人印象深刻的內容應該是互聯網時代的佈局邏輯。

超越了互聯網技術的工具性作用，讓它真正成爲一種思考模式與佈局思維，將產業功能靈活嵌入城市功能，不僅是時尚產業，對所有產業的未來發展，這都具有借鑑意義。

一家傳統企業，一個新媒體平臺，一個城市建設"新物種"，新技術的發展催生了它們對時代堪稱藝術的回應，他們對內容、流量、用戶與建設的理解，也更新了這個時代的內涵。

回到藝術最原始的定義，一種關於製作的技藝，製作內容、品牌、生活方式，也是科技與文明發展到現在水到渠成的藝術性表達。

說到底，每個借技術的力在時代的浪頭盡情起舞的人，都是在"搞藝術"，想在這個瞬息萬變的時代留下一些不易變質、長期有效的東西。對企業來說，這種東西可能就是因時而動的方法論，和它們帶給這個世界的嶄新內容。