文/劉步塵

素有“競爭戰略之父”美譽的哈佛商學院終身教授邁克爾·波特曾經說過一句備受企業家推崇的話：如果你的產品足夠有競爭力，你根本無須擔心企業的生存，企業競爭歸根到底競爭的是產品。

10月27日，惠而浦（SH600983）發佈三季報，其中第三季度實現營收13.74億元，歸屬於母公司股東的淨利潤199.72萬元，扭虧爲盈。

2020年，中國家電市場本已處於需求動力不足的疲軟期，而年初突發的“黑天鵝”事件更是雪上加霜。不過，在前三季度，惠而浦的營收狀況實際上處於平穩回彈狀態，業內分析人士認爲，惠而浦產品力、研發力、品牌力均呈現持續向好態勢，未來可期。

惠而浦中國區總裁艾小明表示，惠而浦堅定地看好中國市場，致力於建構可持續發展的企業競爭力，他說：“以創新科技爲消費者打造健康、美好的生活，是惠而浦一直以來不變的初心。”

1、產品矩陣逐步成型，冰洗產品口碑大“爆”

百年積累的深厚消費者洞察和全球聯動的創新研發力，是惠而浦的優勢所在。

位於中國的惠而浦全球研發中心和設計中心，經過近年來的持續發力，已全面融入惠而浦集團的全球創新體系，與惠而浦集團其他中心共享資源，結合本地創新，爲中國及全球市場提供優質產品。惠而浦中國前瞻性明確了產品升級的戰略目標，並不斷延伸市場表現優異的產品品類，打造合理的產品矩陣和差異化的產品組合。

2018年以來，在新的戰略與新的管理團隊的共同努力下，惠而浦品牌的洗衣機和冰箱、廚電產品正在受到越來越廣泛的認可，近兩年更是陸續推出了不少口碑大“爆”的明星產品。

說到惠而浦的明星產品，必須要提惠而浦帝王系列滾筒洗衣機與凍齡系列冰箱。帝王系列的“真·一鍵啓動”功能，刷新了消費者對於家電產品智能化的定義。搭載惠而浦特色的“第6感”智能科技，憑藉多種智能傳感器智能判斷衣物面料、重量及髒污程度，自動匹配最佳用水量、洗滌力度、洗滌時長、洗滌方式及洗滌劑投放量，除菌率高達99.99%，除蟎率達96.15%，除病毒率達99.28%。有人說，用惠而浦洗衣機洗衣服好比給衣物做SPA，這個比喻非常貼切。

今年，帝王系列又推出帝王H，以及帝王H精英版、風尚版等多種型號和款式，契合不同家庭的生活需求與使用習慣，爲消費者提供了多樣化、個性化的購買選擇。

惠而浦凍齡冰箱，也是驚豔市場的經典“爆款”。該款冰箱由13個國家的62位工程師歷時1096個日夜完成，銷往全球53個國家及地區，首批產品銷往德國、意大利、西班牙、法國、英國、愛爾蘭、希臘、土耳其、印度、新加坡、俄羅斯等多個國家，廣受好評。

今年，惠而浦冰箱更是推出了凌度Pro系列、靈境和靈境Pro系列等，“上新”節奏逐步密集。

廚電也是惠而浦一直以來重點發力的領域。今年10月份，按照工業4.0標準建設、採用意大利進口內桶全自動鉚接生產線和智能檢測線的惠而浦中國智能洗碗機工廠，已建成投產，並下線量產惠而浦全球首批775mm高度洗碗機產品—惠而浦Aurora歐諾娜系列洗碗機。

由此可見，惠而浦中國覆蓋洗衣機、冰箱、廚電的產品矩陣已經逐步成型。

奧維雲網監測數據顯示，今年第三季度線下市場冰洗行業銷售額同比下滑，而惠而浦洗衣機銷售額實現雙位數增長；線上市場，惠而浦冰箱銷售額同比增長超過100%。

外貿出口也是惠而浦第三季度的另一亮點，惠而浦中國第三季度向海外市場出貨量也創下歷史新高。

2、品牌營銷傳播效果顯現，公衆喜愛度顯著提升

惠而浦的優勢是產品力、研發力、創新力，不足之處是在中國品牌偏好度偏弱，如何讓更多年輕人瞭解並喜愛這個品牌，是擺在惠而浦面前的一道課題。

惠而浦集團及惠而浦中國顯然都認識到了這一點。近年來，惠而浦中國全面落實“卓越消費者數字化旅程”(Winning the Digital Consumer Journey)的集團戰略。在營銷傳播方面，線上線下聯動，通過創意內容和互動營銷拓展線上銷售，以產品體驗引導消費者到線下門店、賣場感受惠而浦產品魅力，實現線上線下良性循環。

近年來，得益於前瞻性戰略佈局的指引，惠而浦品牌及市場策略日趨靈活機動，秉承“百年創新，悅享健康”的品牌戰略，惠而浦在2020年更全面、深度推廣“惠而浦 健康家”的品牌理念，讓健康、美好的生活理念走進更多中國家庭。

此後，惠而浦不斷通過直播、視頻、圖文等數字化形式，與知名IP合作，借勢粉絲經濟及病毒營銷，不斷髮力小紅書、B站、微博、微信等社交平臺，及京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺，及惠而浦商城自有平臺，既拓寬了銷售渠道，又讓更多年輕一代開始瞭解、喜愛惠而浦。

機構調研數據證明了這一點。2018年以來，中國公衆對惠而浦品牌“認知度”、“好感度”有明顯提升，2020年1-6月份，惠而浦品牌詞搜索總量、天貓月均品牌詞搜索量，及京東月均搜索量，同比均超過一倍以上增長；百度搜索指數同比實現兩位數增長。

“惠而浦”品牌搜索量的增長，折射出越來越多人將惠而浦作爲他們購買家電產品時的選項。

3、線上線下聯動，渠道逐漸拓展

渠道的建設拓展，也是近年來惠而浦着力的重點。

在擁有傳統門店、KA連鎖賣場的同時，惠而浦加大了在蘇寧、國美、五星等家電連鎖及大型購物商場佈局力度，渠道空白得到填補。

線上是重點發力方向，前述講到的Winning Digital Consumer Journey(卓越消費者數字化旅程)即是實例。

例如，4月8日，惠而浦召開品牌暨新品發佈會，推出涵蓋冰、洗、廚全線的“健康除菌產品家族”併發布《2020健康家電趨勢白皮書》。發佈會在新浪微博、抖音、一直播、中國家電網等平臺同步直播。得益於明星魏大勳的加持，各大社交平臺聯動KOL推動話題熱度相當高，當天惠而浦天貓專賣店UV量竄升至180多萬，傳播總曝光達1.91億。

5月1日惠而浦“總裁‘價’到”直播活動，艾小明與健康領域達人一同發放消費者福利，科普家庭健康生活知識，全網觀看量超過68萬，當天京東平臺單店交易額超百萬。

6月18日，艾小明參加惠而浦“爲愛升級健康家”直播活動，直播一小時銷售金額逾千萬。

9月份，艾小明與搜狐總裁張朝陽進行《Boss1+1》直播活動，點擊觀看量甚巨。

企業高層親自開播“吆喝”，不僅讓品牌親和度大幅提升，也給很多年輕人提供了了解、接受惠而浦的機會。

4、艾小明：中國一直是惠而浦全球的重要戰略市場

近年來，中國在惠而浦全球戰略中的地位不斷提升，從全球級研發中心及智能工廠的佈局，到廚電產品全線引入中國，惠而浦成爲近年來在華投資力度最大的跨國家電集團。

以惠而浦中國全球研發中心爲例，藉助惠而浦集團全球研發中心佈局和多層級研發體系，並依託國家級企業技術中心、國家級工業設計中心、國家認可實驗室（CNAS）、博士後科研工作站等技術創新平臺，惠而浦中國已實現全球研發成果共享，可以爲中國消費者推出與歐美市場同步的新產品，且爲企業長期創新儲備了技術。前述帝王系列滾筒洗衣機、凍齡系列對開門冰箱，均爲該研發中心的研發成果。

雖然惠而浦的中國之路走得並不輕鬆，但惠而浦中國管理層堅信，只要能提供真正好的產品，最終將贏得中國消費者的信任。

素有“競爭戰略之父”之譽的哈佛商學院終身教授邁克爾·波特曾經說過：如果你的產品足有夠競爭力，你根本無須對企業的生存擔憂。市場競爭歸根到底是產品的競爭。

惠而浦中國總裁艾小明說：風物長宜放眼量，惠而浦中國致力於建構可持續發展的企業競爭力，只要產品領先，無懼市場的暫時落後。

（作者系家電行業資深觀察人士）