2020年上半年，新消費品牌融資案例數共計42起，融資金額共計42.5億元，成爲VC/PE爲數不多的投資熱門。估值幾個月翻數倍的故事一再上演，有投資者認爲，該領域的投資價格過高了。

作者|張超 編輯|安心

“對新品牌來說好像是黃金般的機會。”

十年來，陳宇文第一次有這種感慨。他是美妝品牌完美日記的聯合創始人。11月4日，陳宇文出席了天貓組織的一場雙11品牌採訪活動，並在現場發出了上述感慨，他認爲，“今年有太多新品牌出了，這不是一個偶發事件，它一定是背後有一個邏輯支撐的事件。”

完美日記就是這種“黃金機會”的受益者，過去3年，它從默默無聞一躍成爲國貨美妝領軍企業。10月31日凌晨，完美日記母公司逸仙電商向美國SEC遞交招股說明書，正式啓動赴美上市。

完美日記只是這波新消費賽道中的一個典型案例。實際上，整個疫情影響下的2020年，消費賽道都是一道格外亮麗的風景：大量新消費品展露頭腳，增長迅猛。

特別是在雙11這個關鍵校驗場，新消費品牌更是如雨後春筍般湧現。據阿里方面的數據，在過去的618，只有26個新品牌成爲細分領域銷售冠軍；今年天貓雙11前三天（11月1日-3日），數字變成了357個，其中不少品牌甚至是首次參加雙11。

值得一提的是，包括完美日記等5個新品牌在內，前三天交易規模均已超過1億元，品牌潛力再次得到驗證。

迅速崛起的新國貨消費品牌們也在資本市場如魚得水，大量吸金，估值接連暴漲。

過去3年，完美日記估值翻40倍；喜茶於今年3月完成新一輪融資，據傳估值“8個月、漲幅8成”。元氣森林不久前也被曝正在進行新一輪融資，估值“9個月暴漲3.5倍”。這類故事時不時就登上媒體頭條。

正在崛起的國貨消費人羣和購買熱情將這些新品牌推上了時代快車。不過，今天這股潮流似乎已經呈現過熱苗頭，創業投資熱情高漲，項目估值正在走向瘋狂。

新消費品牌被捧熱

自2018年起，一些國產新消費品牌開始嶄露頭角：時尚彩妝品牌完美日記，在當年天貓99大促中，一舉成爲彩妝銷售冠軍，之後的雙11又成爲天貓首個成交破億的品牌；主打“精品速溶”咖啡的三頓半，在當年雙12做出了僅次於雀巢的銷量；新式茶飲“喜茶”憑藉獲得的4億元融資，一口氣新開100多家線下門店，在行業內颳起了一陣“旋風”……

越來越多的年輕消費羣體在爲新消費品牌買單。對於一個初入職場的白領來說，她/他家裏可能放着完美日記的眼影，平時用着野獸派的香薰，買火雞電器的刀筷消毒架；外出穿着李寧潮牌，喝着元氣森林氣泡水；雙11甚至還會囤李子柒螺螄粉和小仙燉燕窩等等。

在不知不覺中，這些品牌成功滲透進年輕人衣、食、住、行的各個方面。

越來越多的投資機構在爲新消費品牌提供“彈藥”。當然，他們也希望藉此搭上快速前進的“列車”，在這個賽道上大賺一筆。

今年資本市場整體趨冷的情況下，新消費品牌投融資勢頭迅猛。

根據億歐網統計的數據，2020年上半年，新消費品牌融資案例數共計42起，融資金額共計42.5億元；雖然較2019年上半年80起融資案例數同比下降48%，但整體融資總額並未有太大的差距——2019同期相關領域融資總額達43.7億元。

由於國內新消費品牌仍處在早期階段，相關企業融資多以Pre-A輪/A輪/B/B+輪爲主。上半年，在全部42起融資中，有21起均在這個階段，佔總數的一半。

儘管如此，奈雪的茶、自嗨鍋、白家食品、開山酒業等規模較大的新消費品牌，還是在今年上半年獲得數億元融資，成爲名副其實的“吞金獸”。

更有甚者，被稱作“十元店”的名創優品，已於10月15日在紐交所成功上市，如今市值近62億美元；成立僅三年的完美日記，也在10月31日向美國SEC遞交IPO申請，喜茶、奈雪的茶兩家公司則於9月被曝出將尋求2021年在港股上市。

彷彿只要被冠以“新消費品牌”這幾個字，就擁有了被關注和獲得融資的機會。而頭部品牌更是資本市場“寵兒”，資本向頭部項目集聚效應正在不斷加劇。

“封神之路”

外界之所以對“新消費品牌”持有較高的熱情和關注度，其中一個原因是，他們打破了人們的傳統認知。

瘋狂融資、不計成本擴張、極速上市，無論哪一個環節，新消費品牌都與傳統企業“保守”的打法不一樣，並以一種外界看不懂的姿態屢屢刷新成績。

完美日記是其中一個典型的案例。這家位於廣州的公司成立於2017年，最初只是一個名不見經傳的小企業。短短三年光陰，完美日記就成長爲了國貨美妝領軍企業。

在去年雙11中，它僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天的銷售額，最終成爲天貓彩妝銷售榜第一名，這也是首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

突出的業績，也讓完美日記獲得資本市場的熱捧。今年4月初，其被曝出獲得約1億美元融資，公司投後估值達到20億美元；到了9月底，全天候科技又從接近完美日記的投資人處獨家獲悉，完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，本輪投後估值達40億美元。

這也就意味着，不到半年時間，完美日記就實現了估值翻番。隨着上市進程的推進，完美日記將在二級市場拿得更高的價碼。

對於這樣的“成功”，外界將其歸結爲兩點：全渠道的營銷策略和完善的用戶運營，認爲完美日記走的是“燒錢換規模”的互聯網打法。

但完美日記聯合創始人陳宇文否認了這一說法，他指出公司在“2019年的利潤其實還不錯”，2020年則是“因爲疫情來了（纔有虧損）”。

陳宇文透露，互聯網紅利一定會消失，“我們希望做時間的朋友”，更多的做一些不是紅利的事情，“做正確的事情，其實時間會是一個複利的結果”。

茶飲界“黑馬”元氣森林，也是新消費品牌快速崛起的代表。

中國飲品市場可謂是一片紅海，前有可口可樂、鮮橙多、王老吉等家喻戶曉的品牌，後有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲，競爭激烈程度可想而知。

成立於2016年的元氣森林，憑藉着“無糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點和多渠道、全媒體營銷方式，迅速搶佔市場。

官方數據顯示，2019年618期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。

在佔領市場的同時，元氣森林同樣獲得了資本的青睞，保持着至少一年一次融資的節奏。在2019年10月獲得高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本1.5億元戰略融資後，公司估值達到了37.5億元。2020年7月，元氣森林又被曝出即將完成最新一輪融資，投後估值達到20億美元（約140億元）。

這也就意味着，僅僅9個月的時候，元氣森林估值暴漲273%，成功火出圈。

不只是少數幾個頭部品牌，新消費品牌這種強勁的發展勢頭正在向全行業蔓延，逐漸佔據各個細分類目榜單。

“智能廚房電器”品牌火雞電器成立於2017年，以生產餐具消毒機著稱。據創始人王強透露，2019財年，公司GMV達到1000萬元；今年3月，單月GMV在1000萬；正在進行中的天貓雙11，1天的GMV達到1000萬。

“我們在12個月不到的時間裏面，做了三級跳躍。”王強介紹，在餐具消毒機這個細分類目裏面，火雞電器從1月份開始就是天貓第一名，未來希望能把行業繼續做大、把市場教育做大，以創造更多機會。

有一種觀點認爲，新消費品牌的走紅或許只是曇花一現，當網紅帶來的流量光環褪去，缺少產品競爭力和渠道優勢的品牌最終將會退出歷史舞臺。

阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部、家裝事業部總經理吹雪（花名）覺得，新品牌的爆發，是一個厚積簿發的結果。

他並不贊同外界給出的新消費品牌借勢“流量紅利”的說法。吹雪指出，今天的新消費品牌在進入賽道時都找到了精確的用戶需求，是在團隊建立了充分的業務機會和共識前提下開始做準備。“我認爲今天‘紅利’這個詞的另一個翻譯是‘借勢’，借了別人的勢在做。而今天我們的新品牌是在造勢，這個出發點和這個階段是完全不一樣的。”吹雪說。

價格過高了嗎？

不過，時至今日，新消費賽道的投資被認爲已經出現過熱的苗頭。

電商天使投資人、海豚智庫創始人李成東提到，現在的新消費品牌投資，明顯是過熱了，“趨勢沒有問題，但價格過高了”。

新消費品牌的價格究竟處於什麼水平呢？

以去年7月上市三隻松鼠爲例，作爲堅果領域的頭部新消費品牌，其在二級市場上受到追捧。數據顯示，三隻松鼠市盈率（PE-TTM）居同行業可比上市公司之首，在11月5日達到了104.72倍，較22.99倍的發行市盈率（攤薄）增加了三倍多；今年2月上市的另一家新消費品牌——良品鋪子，市盈率也達到了80.19，均高於同行業可比上市公司好想你（2.89）和洽洽食品（39.25）的市盈率。

三隻松鼠歷史市盈率（圖片來：小樂財報）

在一級市場，尤其對於尚未盈利的新消費品牌，投資機構大多采用市銷率（PS，估值/銷售額）爲其估值，然後根據品牌上一年收入乘以市銷率的倍數得出品牌估值。PS倍數越高，意味着品牌在一級市場擁有更高估值溢價。

以元氣森林爲例，有媒體這樣算了一筆賬：元氣森林2019年銷售收入接近10億元，若按照最新估值20億美金（140億元）計，其對應的市銷率倍數爲14倍以上；如果按其今年上半年8億銷售額估算，其市銷率倍數則可能在7倍左右。

反觀A股同類公司，如果看市銷率這個可比維度，根據第三方軟件的數據，截至11月6日收盤，飲料企業香飄飄（603711）對應的市銷率倍數是2.57；青島啤酒（600600）是4，承德露露（000848）則爲4.1，他們的PS值都遠低於元氣森林。

即使賽道存在一定泡沫，但仍有投資機構覺得，新消費品牌這個“系統化”機會仍然值得一看。

雲鋒基金投資副總裁孫小萌坦言，現在市場對於整個消費品、對於新品牌的投資熱度非常高，但每個投資機構都不是毫無緣由的在這個市場上亂撒錢。她認爲，投資機構看到的是新消費浪潮，是對“系統化機會”的認可。

“當年在移動互聯網浪潮的時候，也有大家質疑估值過高的階段，當然也有公司（投資機構）在裏面投資是不成功的。但是我們也看到，在那一波浪潮裏面誕生非常多優秀的公司、偉大的公司，投資公司真的去擊中高回報的成功項目。”孫小萌說。

不過，隨着流量結構和交易形態的改變，新消費品牌要想進一步做大做強依然有挑戰。

投出過三隻松鼠、信良記、鍾薛高、三頓半等一衆品牌的峯瑞資本，近日對外發表了對新消費投資的思考。

峯瑞資本創始合夥人李豐指出，理論上，在今天的售賣和流量結構下，可能用戶定位越窄、越精確，越單品打爆路線的公司，越容易做起來。不過，企業的定位和特點也決定了，如果它們再想代表一個品類、做一個很大的品牌，這件事情就變得比以前難了非常多。

如果將品牌的成長過程分爲0-1、1-10和10-100三個階段，李豐認爲，第一個階段目前看來相對容易，第二階段會比以前更難，第三階段做成一個國際化的大品牌又會比以前（概率）大很多，尤其對於中國品牌。

依靠互聯網和資金加持，新消費品牌正在全新的賽道上高速前進，但最終能否跨過1-10、衝向10-100的階段，還需要企業在現有的時間窗口期不斷積累能力、學習迭代。