靴子終於落地。快手上市的傳言有了準信：5日晚，快手在港交所提交招股說明書。

招股書顯示：快手2019全年營收391億元人民幣。2020年上半年，整體收入同比增長48%；虛擬打賞收入173億元，佔淨收益總額的比例從95.3%降低到68.5%；電商業務GMV達到1092億；在線營銷服務收入72億元，接近去年全年。

過去10年，快手從短視頻起家，發跡於直播。很長時間內，快手向外界講述的，都是如何用平等普惠的方式通過算法進行流量分發，爲普通人打造一個有價值的線上短視頻/直播社區，對商業的企圖心並不強。

如今，當資本市場將目光投向這個全球第二大的直播平臺時，一個樸素的好奇是，如今快手想要講一個怎樣的商業故事？

“快手已經不是一家靠打賞賺錢的‘直播公司’，因爲它的打賞收入佔比在下降，廣告收入在快速增長，電商潛力還沒有釋放。快手的核心價值在於過去近10年沉澱的人與人之間的社交關係，也就是招股說明書中是‘80億對相互關注’，這是撐起快手幾百億估值的核心。”招股書提交之後，一位互聯網行業的資深從業者如此表示。

上述人士對快手的商業價值持樂觀態度。理由是，快手本質上是一個兼具內容+社交的社區，同時疊加短視頻/直播的風口，再加上快手對商業化一直比較節制，還有很大的收入增長空間。而且，快手有非常獨特的“高粘性私域流量+高日活公域流量”雙重優勢，並且不吝於與用戶、創作者和合作夥伴分享這個巨大的流量藍海和背後的商業價值。

遞交招股書的快手，成爲了中國第一家奔赴上市的短視頻和直播平臺。移動互聯網在經歷圖文資訊時代（博客和自媒體）之後，正式邁入了視頻爲主導內容形態的新時代，潛伏在全新內容流量海洋下的巨頭們，正在一一露出水面。

看上去，眼下正是重新審視快手商業價值的最佳時刻。

快手的“私域流量”有什麼價值？

短視頻和直播是快手的標籤，但要理解快手的商業價值，更應該從內容+社交這兩個維度入手。

有內容和社交屬性，日活在億級以上，以直播、廣告、電商爲變現模式的主流大廠，不外乎騰訊（微信）、頭條（抖音）、阿里（淘寶天貓的電商內容）。可以它們爲座標，來觀察一下快手的商業特性。

以廣告業務見長的阿里與字節屬於純公域流量玩家，流量分發權掌握在平臺手中。這種模式的好處顯而易見——平臺話語權更高，流量集中分發效率也更高，有利於廣告收益增長。

36氪曾分析淘寶、抖音和快手的流量模式，認爲淘寶屬於“GMV公平”，誰的直播轉化率高，平臺就將更多的流量“灌”給誰，在短時間內助推出爆款商品或主播。

這種模式的特點在於，用戶需要依賴平臺的公域流量分發來獲得曝光，並且公私域流量之間存在壁壘，想培養出具有高粘性的私域流量並不容易。

反觀微信，則是一個相對封閉的私域流量系統。微信生態特點在於閉環和去中心化，每個人的流量都牢牢掌握在自己手中。

不管是朋友圈還是微信訂閱號體系，亦或是有限的微信好友數量和微信羣成員數，都是具有典型微信特色的私域流量池，甚至“私域流量”這個概念本身也來自微信的發展。

回到快手，其私域流量生態邏輯跟任何一家都不同。

快手曾經用“老鐵經濟”來描述自己獨特的商業生態：有內容，有粉絲，有生意。快手的發展起源是“內容”，從最早的GIF動圖到後來的短視頻，再到直播，內容始終是快手的基石之一。

在早期的快手App設計中，一個用戶從瀏覽內容，到關注主播成爲粉絲，需要不止一步的操作，這在無形中增加了用戶關注主播的成本，但卻提升了關注者的質量，因爲每增加一個步驟就意味着要篩選一批關注者。

這造就了快手和其他平臺的最大不同之一：內容不止是單純的內容，內容和其背後的人是緊密聯繫的，而每一類內容最後都指向了手機屏幕前的人。

在快手的生態中，內容是承接、構建私域流量的人格化載體。建立在人格屬性之上的社交關係帶來了信任和粘性，由此帶來了極高的商業轉化效率，和長效的商業價值。招股書數據顯示，快手電商的整體復購率達到60%。

公域流量全面商業化之後，快手商業價值邊界在何處

從招股書數據來看，快手用私域流量講述的商業故事已經可以自洽，但快手無法迴避的問題在於，私域也存在天花板。

私域流量的價值在於粘性強，但短板也同樣明顯：培養週期長，創作者需要較長的啓動期和培養期，通過內容培養私域流量。

2020年的快手已經認識到了這個問題，開始在底層邏輯上嘗試改變。快手App的8.0改版底部導航欄首次出現了“精選”內容頁，開始強調精品內容的分發。

這次改變，意味着快手在原來純私域流量的玩法基礎上，開始釋放自己整體3億日活的公域流量商業化能力。

另一方面，快手也在加速建設公域流量的商業化工具。9月，快手磁力引擎旗下的兩款商業產品磁力聚星和快手粉條全面接入公域，快手達人的商業作品將根據質量公平地獲得流量分配，10萬和1000萬粉絲的主播站在了同一條商業變現的起跑線上。

由此開始，不管是品牌還是用戶，在快手的商業化路徑都有了完整的閉環：通過人格化的內容獲取粉絲，進而獲取商業變現，在變現的過程中，繼續通過公域流量商業化工具繼續獲取粉絲，由此讓內容與變現能力正向循環起來。

快手的商業邏輯到此時變得更爲完整：私域流量是用戶商業價值的根基，在私域流量的基礎上，快手的公域流量還可以通過商業化工具轉化爲私域流量，強化其商業價值。

怎樣理解快手的商業模型

招股書的數據驗證了快手的商業價值，但是如何理解快手的商業模型仍然值得討論。對於這家商業化融合了直播、廣告、電商三個業務且都保持增長的公司，其商業模型可以用一個簡單的公式來理解：

流量 X 轉化率 X 復購率 = 收益

流量包括公域流量和私域流量，阿里、字節、微信都具備不同屬性的流量優勢。轉化率指商業變現效率，復購率代表粘性。

回到快手的商業生態中，在三個環節都具備了特殊的優勢。首先，3億日活的公域流量加上特有的私域流量，產生了快手生態特有的流量優勢，而信任和粘性又可以直接提高流量的轉化率和復購率。

在快手上，低粉絲量電商主播平均月GMV超百萬、千萬的案例並不罕見。粉絲20多萬的服裝主播UC Stule買手店，月GMV平均在300萬到400萬之間。2018年入駐快手的“小然教搭配”如今粉絲剛過50萬，月GMV已經超過千萬。

信任是一切商業行爲的基礎，只有基於信任，纔可以產生打賞、廣告、帶貨等一系列商業行爲，並且可以有用戶持續爲此買單。快手商業模型中，最獨特的因素就在於私域流量的信任關係。

回顧移動互聯網的發展，可以看出整個移動互聯網的發展本質上就是流量的遷移，誰掌握了流量，誰就擁有了話語權和變現的能力。快手選擇了把流量決定權給到用戶。

這種讓利於用戶的流量分配機制，代表平臺選擇讓渡了一部分至關重要的商業變現空間，允許用戶構建自己的私域流量池，也讓快手產生了獨特的商業氛圍，打賞、廣告、帶貨同時發展，使每一個環節的參與者都能創造商業價值。

快手的商業故事講到今天，構成了一個自洽的商業閉環。不管是對於主播，廣告主，還是直播帶貨商家而言，在這個產業鏈上的每一環，都可以在快手生態中構建私域流量，用私域流量來實現一切商業可能性。也許未來，每一個創作者、表達者，還有每一個商家、品牌，都需要一個自己的直播間。