近两年，市场上的无糖饮料层出不穷，其中有一个牌子相信不少人都并不陌生，它就是元气森林。

这家成立于2016年、已经获得了第四轮融资、最新估值约20亿美元的公司，在饮料这个传统得不能再传统的行业里，居然获得了比许多互联网公司还要快的增长速度，甚至有人说它代表了中国饮料业未来的方向。

资料图，图片来源于网络

并不顺利的开始

成立于2016年4月的元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下称“元气森林”），自我描述是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。

时间并不算久远，老员工们都还记得2017年前后的元气森林是何种模样：几十人的团队，挤在创始人唐彬森过去做网络游戏业务时的一处办公空间。研发饮料产品需要实验室，就直接租了附近的民房改造一下，几个月后，架子上摆了一堆被定论为“失败”的饮料样品，各种品类都有，甚至还包括啤酒。

在公司注册成立的第5个月，元气森林推出瘦身和美颜两个主题的风味饮料，分别取名为“明明不胖”与“石分美丽”，并在外包装上注明“女士饮料”4个字，售价6.5元。

该系列产品后来更名为“元气森林果の每日茶”，功能型配方和“女士饮料”的说法都被去掉了，销售情况不理想，最终在今年3月宣布停产。

2016年，以“0糖”为卖点的燃茶上市，成为元气森林第一款受到市场瞩目的产品，也为公司进一步坚定了无糖这个方向。

与完美日记、三只松鼠等专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下。他们认为，连锁便利店的冷柜是让自己的产品遇到目标用户——15至35岁、更注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者——的最佳位置。

王盟是一座南方城市的饮料经销商，手里的通路主要是便利店，此外还有电影院、学校等特殊通路。他第一次听说元气森林这个品牌，是在2016年冬天——他多年前的一位老同事去了元气森林做区域经理。老同事一连找了王盟四五次。凭着多年的经销经验，王盟根本看不上当时的元气森林，加之已近冬季，并不是做新品的最佳季节。“大部分新品都是夏天铺货，做失败了，一到冬天就大规模撤掉。”碍于熟人关系，王盟后来还是进了四五万元“千把箱”的货。

这场合作的头一年，情况和王盟当初的悲观判断差不多，元气森林最初的几款产品并不好卖。

2017年的春天，借助全国糖酒会上的招商，燃茶开始逐渐向全国的线下渠道渗透。因为是一款完全没有品牌力的新产品，整个过程全是靠着销售团队死磕，这仍是一个非常传统的开辟市场的过程。

在北京代理康师傅、农夫山泉、伊利等众多快消品牌的杨蓉，对于元气森林早期市场销售的观感和王盟差不多——“燃茶不温不火，果茶基本推不动，健美轻茶销量更差。”

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经销商们渐渐觉得元气森林的产品“变得好卖了”是在2019年。苏打气泡水这款单品经过微博、小红书和抖音等内容社交平台营销发酵，成了饮料界网红产品。

王盟发现有很多零售商开始找他要货了。经销商卖出一箱（15瓶）元气森林气泡水可以赚5元，而康师傅、统一这些老品牌，一箱能赚到一到两元就很不容易，这也是经销商愿意向终端推广元气森林产品的原因之一。

截至2019年年末，元气森林已经全面覆盖中国一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，同时已覆盖天猫、京东等电商平台。

在快消产品中，饮料是毛利率较高的一门生意，比如农夫山泉卖水的毛利空间在60%左右。各地经销商普遍感受到了元气森林控价的力度，气泡水产品在所有零售终端的售价不得低于5元，也从不做“买一赠一”式的促销，这种作风在传统饮料品牌中比较少见。

2020年夏天，从销量上元气森林受市场追捧的热度相比去年又几乎上涨一倍。经销商对拿到一款新产品的城市总代已经不再有什么犹豫，反而愁苦于挤破头的竞争局面。

根据元气森林官方披露的数据，在疫情影响减弱后的5月，公司单月实现销售额6.63亿元，这个数字已经超过元气森林去年全年的销售总额。

有经销商向记者透露了另一个数据版本：2019年元气森林的总销售额达到了8.7亿元人民币，其中有70%都来自苏打气泡水，2020年元气森林的总销售目标在20亿元。

健康与享受之间的平衡

对于当代年轻人来说，健康是必不可少的要素，但是健康并不意味着返祖、忍受枯燥乏味。毫无疑问，元气森林在健康和享受生活之间，为年轻人找到了一个快乐平衡。

喝元气森林的人真的只是因为它火吗？ 这不得不切回生活，年轻人嘴上调侃着自己朋克养生，啤酒泡枸杞、熬着夜敷着最贵的面膜，但是当健康问题真的出现在面前，恐怕不得不对生活的快乐做出战术性妥协。

离不开快乐水的肥宅、坚信奶茶本命的奶茶控，甜蜜带来的群体狂欢，在一次次指标异常的体检报告中终止。90后已经到了不敢看体检报告的年纪。更有千万知乎网友关注的糖尿病话题。

在妥协和enjoy生活之间，是不是可以寻找一个平衡状态？

这两年，中国对“无糖”“减糖”也提出了迫切需求。

2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南（2016）》，强调每个人应该控制“添加糖”摄入量，“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

2017年，国家又确定了“健康中国”战略，明确指出要加强营养干预、减糖降脂、健康多元化发展。

正是在这个关键节点上，在游戏行业完成财富积累的唐彬森，于2016年切换赛道，进入饮料市场，创办元气森林。

唐彬森资料图，图片来源于网络

唐彬森团队一开始就锁定无糖概念，各种尝试后，主打“气泡水+无糖”，采用赤藓糖醇、三氯蔗糖两种甜味剂来替代糖，“0糖、0脂、0卡”的卖点迅速击中了年轻人的消费需求。

从产品来看，元气森林的气泡水，不仅有“气”，价格适中，还包括多种口味，比如白桃、青瓜、卡曼橘，更在包装上采用日系元素，因而吸引了许多都市女性白领的青睐。

在无糖饮料领域，元气森林成为一匹黑马，可口可乐、百事可乐都不得不为之侧目。

作为一款国产饮料，元气森林能够成功破局，一大原因是，站在国际巨头的肩膀上，准确地抓住了风口。元气森林前研发总监叶素萍坦承，大家对无糖饮料的诉求特别强，早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程，而元气森林就在这个教育得差不多的时间点，做出了无糖气泡水。

2017年10月，叶素萍进入成立刚一年多的元气森林担任产品研发总监，参与的第一个项目正是两年后成为网红的气泡水产品。那时，这家公司已经走出实验室、获得量产机会的产品，只有两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶。

燃茶使用的代糖方案是“赤藓糖醇”，在国内饮料产业还是个新鲜东西，但在欧美早已流行。“对于代糖的安全性，就像转基因食品，还有很多不确定的事情，但赤藓糖醇是从玉米淀粉里提取的，可信度更高。”叶素萍说。

2017年，果汁和茶饮都没做出现象级的爆款，元气森林沿着0糖这个方向继续拓展其他品类，苏打气泡水也就是碳酸饮料，便是下一个很容易被关注到的大类。

2017年10月立项，2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水。在叶素萍看来，元气森林当时几乎把所有的资源和希望，都倾注在了这个大品类上。

事实上，气泡水听起来玄乎，但因为味道寡淡，此前并没有引起水花。市面上售价23元一瓶的巴黎水，价高味道苦涩，元气森林的气泡水不仅有气，还添加了代糖，提升了口感，5元一瓶价钱适中，再打出0糖0脂0卡的口号，配合清新有格调的日式风格，最终成了无糖饮品的引爆者。

渠道和品牌是饮料成功的关键因素，互联网出身的唐彬森自然深谙此道。在营销上，元气森林冠名赞助《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》。《乘风破浪的姐姐》大火时，张雨绮成了他们最新的代言人。唐彬森自己也曾公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。

在渠道方面，元气森林定位年轻人，在全家、便利蜂等便利店铺货，紧贴白领活动范围。据了解，元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份5.3万家便利店和13万家线下传统店。 通过KOL带货、短视频植入、户外灯箱、电梯广告，线上线下综合高调营销，为元气森林的大火做了铺垫。

机会与危机并存的“无糖”概念

元气森林把无糖概念引爆，随后各品牌的跟进则让无糖饮料风靡。 一年多时间里，怡宝新推出无糖茶饮料“佐味茶事”，喜茶顺势出了喜小茶，农夫山泉新上了TOT，伊利的伊然气泡水，健力宝20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生气啵啵”苏打气泡水，甚至青岛啤酒的“轻零”，都在主打0糖0卡。

杨洋在上述一家饮料巨头公司工作，他们公司早在2013年就做过一款无糖气泡水，因市场反响不好停掉了，今年看到元气森林很受年轻人喜欢，又在6月份推出了另外一款类似产品，但整体销量和反响并不理想。

“我觉得口味差别不大，可能跟我们的包装、营销宣传、定位有关系。公司在很火爆的市场想推一个产品出来，但没有作为主力去做。”杨洋说道。 这也在一定程度上代表了传统饮料巨头的心态：不放弃任何一个可能的市场，但也不会单一押注某个品类。

多年来，可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、康师傅等老品牌占据饮料市场，各家在原有产品线的基础上，不断捕捉风向，推出新品牌，打造爆款。但热闹过后，还是基本款屹立不倒。 多年来，饮料行业并未跑出来很火的新品牌，元气森林算是一个后进者和创新者。

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杨洋表示，无糖的市场一直在，这几年人们消费观念发生变化，他们公司无糖饮料市场份额也一直在增加。“元气森林时机赶得好，定位年轻人，在气泡水这个相对空白的领域内抢占了先机，短期之内应该没有品牌能在气泡水方面超过他们。未来元气森林或许可以持续做这门生意，但不太可能一直火爆。 他记得，茶π刚出来时请了BigBang代言，市场也一度特别火爆，产品经常断货，但现在茶π也到了稳定期。同样的，小铭同学火了一段时间，汉口二厂也成了近年来的国潮新网红。随着时间推移，其他品牌也会分走无糖饮料一部分市场。元气森林后来也推出了乳茶，并没有气泡水这么火爆。年轻人喜欢一个东西容易，抛弃一个东西也容易。

众海投资副总裁张烨秋表示，2017年和几家大型食品饮料集团聊到无糖低脂概念的时候，企业认为这是个小市场，多年前就有饮料企业探索过无糖产品，市场反应并不好，因为代糖会影响口感。 “而现在，一个明显的趋势是很多人愿意牺牲一部分口感去追求健康。到了2018年，企业们又倾向于这或许是个大市场，开始尝试布局。因为大家的认知发生了反转，背后是个不确定性的结论，正因为有可能性，资本热情才会高。”张烨秋提到。

其实，品牌和消费者的认知也在相互影响。品牌看到消费者的需求快速增长，开始推无糖产品，聚集效应下，竞争者迅速跟进，他们打广告做市场教育，用户的认知和需求又被进一步激发。 无糖火了，但无糖饮料真能帮你减肥，对身体健康零负担吗？

营养师修贤表示，无糖其实是没添加传统白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是从罗汉果等天然食物中提取的，甜度特别高，只需加一点点就可以达到白砂糖的甜度，少量添加后热量可以忽略不计。所以，用户其实并没有接受真正没有糖的饮料。

农夫山泉在2011年推出的无糖茶“东方树叶”，不加糖，没有甜味，用户并不买账，还将其列入“五大最难喝饮料之一”。如今大火的无糖饮料能做到让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但值得注意的是，受访者表示，它会有连带影响。 “虽然代糖摄入少，热量可以忽略不计，但会让你对甜食产生依赖，提高食欲，吃得更多。另外，还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。”修贤指出。

此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。 中国食品产业分析师朱丹蓬指出，现在市面上的代糖有很多品种，质量参差不齐，每个人都存在个体差异，摄入代糖之后的反应也会不同，代糖还没进入规范化阶段。

财务投资人叶北表示，事实上，元气森林最初的动销也不好，但创始人资金实力雄厚，可以一直占据便利店的货架。“饮品在货架上供用户决策的时间很短，如果不能第一眼就给用户一个购买的理由，用户就不会选择，元气森林无论从包装视觉，还是理念上，都有很多设计。他们的渠道能力、营销能力，创始人的高起点和战略眼光，都是品牌能火起来的条件。”

“无糖还是低糖，说白了没有太多的技术门槛，只是添加与不添加某种配料而已，它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河。”朱丹蓬说道，并不看好这样的生意。 其次，元气森林营收的60%-70%来自线下渠道。在叶北看来，这一领域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投资首先要看上下游的集中度，集中度高则说明这个环节出现大公司的概率小。

元气森林的渠道主要是便利店和相对有品质的商超，合作方太强势，而且饮料巨头在便利店、商超长期占有较大的份额，创业公司很难轻易撼动。 虽然不可否认的是，“元气森林在产品研发上有一些独到之处，但它所做的创新有限，他们是在一个巨头看得到、看得懂、打得了的市场抢食。无糖饮品可能是一种需求，但不一定是个好生意，至少目前还不能证明这样的市场需求属于元气森林。”

叶北指出。 甚至有食品行业专家在接受采访时指出，元气森林是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的公司，进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树，通过短平快的营销手段把估值做起来，推动上市，等解禁期一到，资本会立刻套现离场。

这样的评价虽然有一定的主观性，但未来随着市场竞争加剧，元气森林可能陷入增速天花板和“流血”换规模的两难中。最终，无糖概念会助力元气森林这样的创业公司突出重围，还是成为巨头锦上添花的新品类，亦或是营销概念过后的一地鸡毛，都还要等待时间验证。

编辑：张艺千

来源：21世纪商业评论、商界、新零售商业评论