近兩年，市場上的無糖飲料層出不窮，其中有一個牌子相信不少人都並不陌生，它就是元氣森林。

這家成立於2016年、已經獲得了第四輪融資、最新估值約20億美元的公司，在飲料這個傳統得不能再傳統的行業裏，居然獲得了比許多互聯網公司還要快的增長速度，甚至有人說它代表了中國飲料業未來的方向。

資料圖，圖片來源於網絡

並不順利的開始

成立於2016年4月的元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下稱“元氣森林”），自我描述是一家“具有互聯網+基因的飲料公司”。

時間並不算久遠，老員工們都還記得2017年前後的元氣森林是何種模樣：幾十人的團隊，擠在創始人唐彬森過去做網絡遊戲業務時的一處辦公空間。研發飲料產品需要實驗室，就直接租了附近的民房改造一下，幾個月後，架子上擺了一堆被定論爲“失敗”的飲料樣品，各種品類都有，甚至還包括啤酒。

在公司註冊成立的第5個月，元氣森林推出瘦身和美顏兩個主題的風味飲料，分別取名爲“明明不胖”與“石分美麗”，並在外包裝上註明“女士飲料”4個字，售價6.5元。

該系列產品後來更名爲“元氣森林果の每日茶”，功能型配方和“女士飲料”的說法都被去掉了，銷售情況不理想，最終在今年3月宣佈停產。

2016年，以“0糖”爲賣點的燃茶上市，成爲元氣森林第一款受到市場矚目的產品，也爲公司進一步堅定了無糖這個方向。

與完美日記、三隻松鼠等專注於線上渠道的思路不同，元氣森林一開始就把精力放在線下。他們認爲，連鎖便利店的冷櫃是讓自己的產品遇到目標用戶——15至35歲、更注重食品健康也更有興趣體驗新產品的消費者——的最佳位置。

王盟是一座南方城市的飲料經銷商，手裏的通路主要是便利店，此外還有電影院、學校等特殊通路。他第一次聽說元氣森林這個品牌，是在2016年冬天——他多年前的一位老同事去了元氣森林做區域經理。老同事一連找了王盟四五次。憑着多年的經銷經驗，王盟根本看不上當時的元氣森林，加之已近冬季，並不是做新品的最佳季節。“大部分新品都是夏天鋪貨，做失敗了，一到冬天就大規模撤掉。”礙於熟人關係，王盟後來還是進了四五萬元“千把箱”的貨。

這場合作的頭一年，情況和王盟當初的悲觀判斷差不多，元氣森林最初的幾款產品並不好賣。

2017年的春天，藉助全國糖酒會上的招商，燃茶開始逐漸向全國的線下渠道滲透。因爲是一款完全沒有品牌力的新產品，整個過程全是靠着銷售團隊死磕，這仍是一個非常傳統的開闢市場的過程。

在北京代理康師傅、農夫山泉、伊利等衆多快消品牌的楊蓉，對於元氣森林早期市場銷售的觀感和王盟差不多——“燃茶不溫不火，果茶基本推不動，健美輕茶銷量更差。”

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經銷商們漸漸覺得元氣森林的產品“變得好賣了”是在2019年。蘇打氣泡水這款單品經過微博、小紅書和抖音等內容社交平臺營銷發酵，成了飲料界網紅產品。

王盟發現有很多零售商開始找他要貨了。經銷商賣出一箱（15瓶）元氣森林氣泡水可以賺5元，而康師傅、統一這些老品牌，一箱能賺到一到兩元就很不容易，這也是經銷商願意向終端推廣元氣森林產品的原因之一。

截至2019年年末，元氣森林已經全面覆蓋中國一二線城市，進入全國400多個便利系統、超過8萬家高端商超和便利店，同時已覆蓋天貓、京東等電商平臺。

在快消產品中，飲料是毛利率較高的一門生意，比如農夫山泉賣水的毛利空間在60%左右。各地經銷商普遍感受到了元氣森林控價的力度，氣泡水產品在所有零售終端的售價不得低於5元，也從不做“買一贈一”式的促銷，這種作風在傳統飲料品牌中比較少見。

2020年夏天，從銷量上元氣森林受市場追捧的熱度相比去年又幾乎上漲一倍。經銷商對拿到一款新產品的城市總代已經不再有什麼猶豫，反而愁苦於擠破頭的競爭局面。

根據元氣森林官方披露的數據，在疫情影響減弱後的5月，公司單月實現銷售額6.63億元，這個數字已經超過元氣森林去年全年的銷售總額。

有經銷商向記者透露了另一個數據版本：2019年元氣森林的總銷售額達到了8.7億元人民幣，其中有70%都來自蘇打氣泡水，2020年元氣森林的總銷售目標在20億元。

健康與享受之間的平衡

對於當代年輕人來說，健康是必不可少的要素，但是健康並不意味着返祖、忍受枯燥乏味。毫無疑問，元氣森林在健康和享受生活之間，爲年輕人找到了一個快樂平衡。

喝元氣森林的人真的只是因爲它火嗎？ 這不得不切回生活，年輕人嘴上調侃着自己朋克養生，啤酒泡枸杞、熬着夜敷着最貴的面膜，但是當健康問題真的出現在面前，恐怕不得不對生活的快樂做出戰術性妥協。

離不開快樂水的肥宅、堅信奶茶本命的奶茶控，甜蜜帶來的羣體狂歡，在一次次指標異常的體檢報告中終止。90後已經到了不敢看體檢報告的年紀。更有千萬知乎網友關注的糖尿病話題。

在妥協和enjoy生活之間，是不是可以尋找一個平衡狀態？

這兩年，中國對“無糖”“減糖”也提出了迫切需求。

2016年5月13日，國家衛生計生委正式發佈《中國居民膳食指南（2016）》，強調每個人應該控制“添加糖”攝入量，“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。

2017年，國家又確定了“健康中國”戰略，明確指出要加強營養干預、減糖降脂、健康多元化發展。

正是在這個關鍵節點上，在遊戲行業完成財富積累的唐彬森，於2016年切換賽道，進入飲料市場，創辦元氣森林。

唐彬森資料圖，圖片來源於網絡

唐彬森團隊一開始就鎖定無糖概念，各種嘗試後，主打“氣泡水+無糖”，採用赤蘚糖醇、三氯蔗糖兩種甜味劑來替代糖，“0糖、0脂、0卡”的賣點迅速擊中了年輕人的消費需求。

從產品來看，元氣森林的氣泡水，不僅有“氣”，價格適中，還包括多種口味，比如白桃、青瓜、卡曼橘，更在包裝上採用日系元素，因而吸引了許多都市女性白領的青睞。

在無糖飲料領域，元氣森林成爲一匹黑馬，可口可樂、百事可樂都不得不爲之側目。

作爲一款國產飲料，元氣森林能夠成功破局，一大原因是，站在國際巨頭的肩膀上，準確地抓住了風口。元氣森林前研發總監葉素萍坦承，大家對無糖飲料的訴求特別強，早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味馴化的過程，而元氣森林就在這個教育得差不多的時間點，做出了無糖氣泡水。

2017年10月，葉素萍進入成立剛一年多的元氣森林擔任產品研發總監，參與的第一個項目正是兩年後成爲網紅的氣泡水產品。那時，這家公司已經走出實驗室、獲得量產機會的產品，只有兩款水果風味飲料以及一款無糖烏龍茶——燃茶。

燃茶使用的代糖方案是“赤蘚糖醇”，在國內飲料產業還是個新鮮東西，但在歐美早已流行。“對於代糖的安全性，就像轉基因食品，還有很多不確定的事情，但赤蘚糖醇是從玉米澱粉裏提取的，可信度更高。”葉素萍說。

2017年，果汁和茶飲都沒做出現象級的爆款，元氣森林沿着0糖這個方向繼續拓展其他品類，蘇打氣泡水也就是碳酸飲料，便是下一個很容易被關注到的大類。

2017年10月立項，2018年3月元氣森林就上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水。在葉素萍看來，元氣森林當時幾乎把所有的資源和希望，都傾注在了這個大品類上。

事實上，氣泡水聽起來玄乎，但因爲味道寡淡，此前並沒有引起水花。市面上售價23元一瓶的巴黎水，價高味道苦澀，元氣森林的氣泡水不僅有氣，還添加了代糖，提升了口感，5元一瓶價錢適中，再打出0糖0脂0卡的口號，配合清新有格調的日式風格，最終成了無糖飲品的引爆者。

渠道和品牌是飲料成功的關鍵因素，互聯網出身的唐彬森自然深諳此道。在營銷上，元氣森林冠名贊助《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。《乘風破浪的姐姐》大火時，張雨綺成了他們最新的代言人。唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。

在渠道方面，元氣森林定位年輕人，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領活動範圍。據瞭解，元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份5.3萬家便利店和13萬家線下傳統店。 通過KOL帶貨、短視頻植入、戶外燈箱、電梯廣告，線上線下綜合高調營銷，爲元氣森林的大火做了鋪墊。

機會與危機並存的“無糖”概念

元氣森林把無糖概念引爆，隨後各品牌的跟進則讓無糖飲料風靡。 一年多時間裏，怡寶新推出無糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢出了喜小茶，農夫山泉新上了TOT，伊利的伊然氣泡水，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。

楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作，他們公司早在2013年就做過一款無糖氣泡水，因市場反響不好停掉了，今年看到元氣森林很受年輕人喜歡，又在6月份推出了另外一款類似產品，但整體銷量和反響並不理想。

“我覺得口味差別不大，可能跟我們的包裝、營銷宣傳、定位有關係。公司在很火爆的市場想推一個產品出來，但沒有作爲主力去做。”楊洋說道。 這也在一定程度上代表了傳統飲料巨頭的心態：不放棄任何一個可能的市場，但也不會單一押注某個品類。

多年來，可口可樂、統一、娃哈哈、農夫山泉、怡寶、康師傅等老品牌佔據飲料市場，各家在原有產品線的基礎上，不斷捕捉風向，推出新品牌，打造爆款。但熱鬧過後，還是基本款屹立不倒。 多年來，飲料行業並未跑出來很火的新品牌，元氣森林算是一個後進者和創新者。

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楊洋表示，無糖的市場一直在，這幾年人們消費觀念發生變化，他們公司無糖飲料市場份額也一直在增加。“元氣森林時機趕得好，定位年輕人，在氣泡水這個相對空白的領域內搶佔了先機，短期之內應該沒有品牌能在氣泡水方面超過他們。未來元氣森林或許可以持續做這門生意，但不太可能一直火爆。 他記得，茶π剛出來時請了BigBang代言，市場也一度特別火爆，產品經常斷貨，但現在茶π也到了穩定期。同樣的，小銘同學火了一段時間，漢口二廠也成了近年來的國潮新網紅。隨着時間推移，其他品牌也會分走無糖飲料一部分市場。元氣森林後來也推出了乳茶，並沒有氣泡水這麼火爆。年輕人喜歡一個東西容易，拋棄一個東西也容易。

衆海投資副總裁張燁秋表示，2017年和幾家大型食品飲料集團聊到無糖低脂概念的時候，企業認爲這是個小市場，多年前就有飲料企業探索過無糖產品，市場反應並不好，因爲代糖會影響口感。 “而現在，一個明顯的趨勢是很多人願意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年，企業們又傾向於這或許是個大市場，開始嘗試佈局。因爲大家的認知發生了反轉，背後是個不確定性的結論，正因爲有可能性，資本熱情纔會高。”張燁秋提到。

其實，品牌和消費者的認知也在相互影響。品牌看到消費者的需求快速增長，開始推無糖產品，聚集效應下，競爭者迅速跟進，他們打廣告做市場教育，用戶的認知和需求又被進一步激發。 無糖火了，但無糖飲料真能幫你減肥，對身體健康零負擔嗎？

營養師修賢表示，無糖其實是沒添加傳統白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是從羅漢果等天然食物中提取的，甜度特別高，只需加一點點就可以達到白砂糖的甜度，少量添加後熱量可以忽略不計。所以，用戶其實並沒有接受真正沒有糖的飲料。

農夫山泉在2011年推出的無糖茶“東方樹葉”，不加糖，沒有甜味，用戶並不買賬，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是，受訪者表示，它會有連帶影響。 “雖然代糖攝入少，熱量可以忽略不計，但會讓你對甜食產生依賴，提高食慾，喫得更多。另外，還沒有研究證明代糖攝入後對胰島素沒有影響。”修賢指出。

此外，也有觀點認爲，代糖會欺騙人的新陳代謝系統，誘發身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。 中國食品產業分析師朱丹蓬指出，現在市面上的代糖有很多品種，質量參差不齊，每個人都存在個體差異，攝入代糖之後的反應也會不同，代糖還沒進入規範化階段。

財務投資人葉北表示，事實上，元氣森林最初的動銷也不好，但創始人資金實力雄厚，可以一直佔據便利店的貨架。“飲品在貨架上供用戶決策的時間很短，如果不能第一眼就給用戶一個購買的理由，用戶就不會選擇，元氣森林無論從包裝視覺，還是理念上，都有很多設計。他們的渠道能力、營銷能力，創始人的高起點和戰略眼光，都是品牌能火起來的條件。”

“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術門檻，只是添加與不添加某種配料而已，它不會成爲一個技術壁壘或企業的護城河。”朱丹蓬說道，並不看好這樣的生意。 其次，元氣森林營收的60%-70%來自線下渠道。在葉北看來，這一領域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投資首先要看上下游的集中度，集中度高則說明這個環節出現大公司的概率小。

元氣森林的渠道主要是便利店和相對有品質的商超，合作方太強勢，而且飲料巨頭在便利店、商超長期佔有較大的份額，創業公司很難輕易撼動。 雖然不可否認的是，“元氣森林在產品研發上有一些獨到之處，但它所做的創新有限，他們是在一個巨頭看得到、看得懂、打得了的市場搶食。無糖飲品可能是一種需求，但不一定是個好生意，至少目前還不能證明這樣的市場需求屬於元氣森林。”

葉北指出。 甚至有食品行業專家在接受採訪時指出，元氣森林是一個無技術壁壘、無品牌壁壘、無規模壁壘的公司，進入這個行業更像是資本市場埋下的一顆搖錢樹，通過短平快的營銷手段把估值做起來，推動上市，等解禁期一到，資本會立刻套現離場。

這樣的評價雖然有一定的主觀性，但未來隨着市場競爭加劇，元氣森林可能陷入增速天花板和“流血”換規模的兩難中。最終，無糖概念會助力元氣森林這樣的創業公司突出重圍，還是成爲巨頭錦上添花的新品類，亦或是營銷概念過後的一地雞毛，都還要等待時間驗證。

編輯：張藝千

來源：21世紀商業評論、商界、新零售商業評論