一些購物中心之所以能夠長期維持其全球標杆性地位，一個共同點是與在地文化產生持久深刻的聯繫

作者 | Drizzie

疫情中被迫按下停止鍵的國內購物中心，正在迎來強勢反擊。

在上個月的國慶假期，一邊是國內遊的火熱，一邊是人流湧動的購物中心。購物中心不僅僅是當代城市人生活場景的必要構成，也成爲國內遊客的熱門旅行目的地。根據獵豹移動網紅商場機器人的大數據顯示，十一假期期間，全國商場日總客流迅速上升，國慶當日超5484萬人次，平均超過4775萬人次，較節前大漲39.46%。

飆升的客流量釋放着積極信號，意味着在歐洲市場重新實行封城的同時，最早復甦的中國實體零售已經是時候重新撿起疫情之前的野心。將時針倒回疫情之前，中國實體零售的格局剛剛結束一個週期，老牌商場密集升級改造，跳出百貨思維求生。購物中心也趨向於定位個性化與細分化，通過提升體驗，尋求購物中心品牌化，形成與線上零售抗衡的能力。

如果說2020年的疫情培養了中國消費者的數字習慣，那麼並不矛盾的是，它同時證明中國人離不開購物中心，實體零售依然具有不可替代的功能和作用。當實體消費成爲一種奢侈，消費者更清晰地認識到了對實體體驗的需求。疫情加深了他們對不同場景的感知力。

面對這批經受過歷練的精明消費者，中國購物中心顯然也不再能踏入同一條河流。在流量回升的同時，更長遠的目標和顛覆性的改變都被提上日程。

儘管隨着居民消費水平提高，近年來國內購物中心加速湧現，一線城市不乏可圈可點的項目案例，但從全球視角看來，中國似乎還沒有出現一個具有足夠代表性的購物中心商業傳奇。

▌國際一流購物目的地的“祕密”

即便在實體零售成熟的歐美和日本市場，也依然不斷有新項目和令人耳目一新的改變。

即將開業的La Samaritaine莎瑪麗丹百貨攪動了長期穩定的巴黎實體零售。這個LVMH累積投入7.5億歐元用於修整的傳統百貨，原計劃於今年4月重新開張，但受疫情影響開業時間被延遲至明年上半年。莎瑪麗丹百貨創立於1870年，佔地約2萬平方米，2005年因爲建築物不符合安全標準而關閉。

如今時隔15年重新開業，莎瑪麗丹百貨將苗頭直接對準代表了巴黎旅遊零售的老佛爺百貨和Le Bon Marché。在過去10年間，絡繹不絕的外國遊客確立了老佛爺百貨的標杆地位。而當歷史悠久的莎瑪麗丹百貨重新加入戰鬥，這場即將到來的貼身肉搏重新令市場感到興奮。爲了給莎瑪麗丹百貨造勢，今年10月，Louis Vuitton在該百貨中舉辦了2021春夏系列時裝秀。

即將於明年4月開幕的巴黎La Samaritaine莎瑪麗丹百貨

這樣的市場角鬥也在倫敦發生。創立於1909年的Selfridges塞爾福裏奇百貨與創立於1834年的Harrods哈羅德百貨雖然都擁有悠久歷史，但時至今日戰局沒有絲毫緩和。依靠大膽的年輕化策略、精心設計的購物櫥窗和明黃色購物袋，Selfridges百貨受到中國留學生和中東富裕階層的喜愛，吸引了更習慣於線上購物的年輕人回到實體百貨購物，對以Harrods爲代表的傳統百貨形成了直接威脅。

除百貨之外，更多業態靈活、規模多樣的購物中心也不斷更新着城市樣貌。定位偏向大衆商業的倫敦Westfield London購物中心於2018年啓動6億英鎊擴建計劃，這將讓Westfield London的總面積達到260萬平方英尺，成爲歐洲最大的購物中心。

而在中央聖馬丁藝術學院旁邊最新開幕的Coal Drops Yard（溜煤槽院子）則被打造成國王十字社區的一個歷史象徵，因爲國王十字車站正是在工業革命背景下落成，這個購物中心融合了英國的工業感、當代社區理念和來自藝術院校的文化氛圍，引入了諸多生活方式類體驗式店鋪，代表了英國最先鋒的購物中心形態。

百年英國Selfridges百貨和2018年開幕的Coal Drops Yard

視野轉向美洲大陸，橫空出世的紐約哈德遜城市廣場（Hudson Yards）被認爲是去年的全球商業地產項目之王。總投資200億美元的Hudson Yards首先以獨特的造型獲得了全球關注，項目中的Vessel憑藉蜂巢式的獨特構造直接成爲紐約新地標，也被稱爲紐約的埃菲爾鐵塔。

雖然這個可觀巨型地產開發項目的零售潛力還有待證實，但Hudson Yards在項目起點就寫下了與城市發展進行互動的基因，它重新定義了紐約城市新的中心，發揮了刺激經濟和激活城市活力的作用。尤其是在美國百貨業大潰敗的同時，Hudson Yards帶來了實體零售的一線希望。

紐約Hudson Yards被認爲是去年的全球商業項目之王

在鄰國日本，世界三大繁華購物街之一的銀座多年來一直保持着與巴黎香榭麗舍大街和紐約第五大道齊名的地位。在這個成熟商圈中，2017年4月纔開幕的Ginza Six依然突出重圍，快速成爲近年來老牌百貨全新升級的商業傳奇。與此同時，以低矮獨棟建築爲特點的表參道和代官山各成氣候，依然是不同細分客羣與外國遊客的旅行目的地。

位於日本銀座的Ginza Six和以低矮獨棟建築爲代表的表參道

縱觀上述新老項目，它們之所以能夠在全球引發關注或是長期維持標杆地位，一個共同點是與在地文化產生持久深刻的聯繫。它們能夠代表一座城市的獨特風貌，爲全球遊客提供最具代表性和辨識度的消費和文化體驗。更重要的是，即便是在這些擁有成熟零售環境的大都會，業態迭代也在一刻不停地發生，購物中心隨人羣的變化而變。

▌中國購物中心的未來看成都？

雖然近年來國內高端購物中心的業績表現節節攀升，疫情之後更是見證了排隊盛況，但是以全球視角來看，國內購物中心在其他維度仍然還有很大想象力和發展空間。

北上廣深的高端購物中心隨着城市發展的平穩化，格局日漸清晰。不過隨着上海等城市逐漸從CBD（中央商務區）轉型爲CAZ（中央活動區），社區購物中心將更加普及，其定位以社區爲導向進行微觀調整。

在激烈的競爭環境下，一線城市購物中心的開發成本高企，商業化成熟，但特色或許不足。除了個別頂級商場外，市面上主打功能性的親子購物中心和辦公配套購物中心比較多，同質化程度偏高。也因此有評論稱玩耍和培訓都在商場進行的00後是“商場長大的一代”。

越來越多購物中心餐飲佔比失衡，零售活力喪失，整體定位不清或老化。一些老牌項目即便佔據區位優勢，有意實現年輕化定位，但招商和運營不易。還有一些偏向文化藝術體驗的新項目，但大多零售佔比較低，文化意義大於商業意義。個別瞄準年輕消費羣體的項目主打小而美，具有先鋒實驗性，不過銷售轉化和動線規劃仍在長期探索之中，有待觀望。

目前看來，市場上仍未浮現具有規模性和中國文化身份的國際化項目。它既需要來自歷史文化的支撐，也需藉助商業的爆發力，並實現足夠時間的情感維繫和認知沉澱。僅僅以一次性網紅打卡爲目的，或僅僅以賣貨爲目的的購物中心可能都不是中國未來購物中心的理想狀態。

換一種思路，真正可能使得實體零售發生從0到1顛覆性改變的，或許是在其他增量城市，比如成都。

十一黃金週期間，成都成爲最熱門的旅遊目的地城市之一，共接待遊客2017萬人次，同比增長32.7%，成都商場單日場均客流逼近4萬大關，較節前一週增長33.5%。

出了名“愛買”的本地人和越來越多遊客，共同推高了成都的消費力。有當地媒體統計，僅疫情後的今年下半年，成都就有約10家購物中心即將開業。成都人對購物中心的需求度在全國排名前茅，根據世邦魏理仕2018年的數據，成都購物中心的需求端得分已經在全國17個主要城市中位列第4，僅次於北京、上海和杭州。近兩年來隨着成都旅遊的旺盛，當地購物中心的需求度應該更上了一個臺階。

去年，幾個重要奢侈品牌的快閃活動幾乎在同一時間進行，已經給成都高端零售提供了背書，並且都選擇在成都遠洋太古裏舉行。

愛馬仕每年僅在全球兩到三座城市設展的“探索愛馬仕petit h系列 逆向創作法”從巴黎來到成都遠洋太古裏。Dior把日本當代藝術家空山基專爲2019早秋男裝系列東京秀所打造的巨型未來主義仿生女機器人藝術裝置運到成都，並在成都遠洋太古裏全球首發該男裝系列。Louis Vuitton則在此舉行了“時間錦囊”展覽。

圖爲成都遠洋太古裏“探索愛馬仕petit h系列 逆向創作法”展覽、Dior 2019早秋男裝系列成都限時精品店及Louis Vuitton“時間錦囊”展覽

隨着人流和注意力湧入成都，今年以來，幾乎所有關注時尚的人士都能明確感受到時尚中心向西南遷移的趨勢。不久前ELLE風尚大典首次離開上海，移師成都舉辦，就是信號。

雖然全國購物中心在上半年受到疫情影響，但是成都遠洋太古裏依然從年中開始不間斷地舉辦了多個年輕人密切關注的快閃店活動，包括AIR DIOR獨家限定系列限時精品店、Louis Vuitton2020早秋LV獨立合作系列限時活動、ZEGNA x FEAR OF GOD限量聯名系列快閃店中國唯一站，以及GENTLE MONSTER X HUAWEI限時體驗店中國唯一站。

圖爲成都遠洋太古裏AIR DIOR限時快閃店、Louis Vuitton2020早秋LV獨立合作系列限時活動、ZEGNA x FEAR OF GOD限量聯名系列快閃店，以及GENTLE MONSTER X HUAWEI限時體驗店

除了話題度高、即時性強的快閃店，品牌在此的開店速度不僅沒有受到疫情影響，反而有所提升，尤其是具有標誌性意義的品牌“首店”。例如Harry Winston海瑞溫斯頓西南首店、Yohji Yamamoto中國大陸首家旗艦店、RIMOWA日默瓦全球旗艦店、Maison Margiela全國首家皮具服飾主題品牌直營店、CHANEL香奈兒中國大陸地區首家鞋履精品店，以及愛馬仕集團之SHANG XIA上下西南首家旗艦店等在時尚行業內具有標誌性意義的店鋪，都選擇了成都遠洋太古裏。

圖爲Maison Margiela全國首家皮具服飾主題品牌直營店、上下西南首家品牌旗艦店，及“請就座”大型公共藝術裝置

10月上旬，成都遠洋太古裏還與Paul Cocksedge Studio合作展出了“請就座”大型公共藝術裝置，作爲“留步·耍起”大型主題活動的一部分。該裝置於2019年倫敦設計節（London Design Festival）上首次展出，此次成都展覽是倫敦之後的首次國際展出，也是國內巡展的首站。

據悉，在參加上海第三屆進博會後，歷峯集團旗下高端腕錶品牌積家也將從11月10日開始在成都遠洋太古裏舉辦“THE SOUND MAKER”聲音之藝主題展覽全球首站，也是中國的唯一站。

品牌商和國際機構將成都作爲其在中國市場的最高優先級，可見成都在消費和文化市場的特殊角色，證明國內消費城市的排位已經發生潛在變化。這種排位不是從北上廣深到成都的線性排列，而是成都被作爲一個特殊角色獨立考慮，它是中國腹地市場的新窗口。

這背後也是在以國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，成都城市角色的確立。對內，成都能夠調動本地消費市場的活力，輻射到全國的消費者，對外，成都則能以國際品牌爲媒介，向全球市場和品牌展現中國零售市場的活躍度、韌性和極大潛力。因此，即便地處中國內陸，成都開放包容的城市精神和鮮明的城市特色，依然讓這個城市具備了不亞於沿海地區的商業土壤。

或許我們可以猜測，這個文化和商業齊頭並進、歷史和當代達到罕見平衡的城市，可以更輕鬆地塑造出國際水準購物中心。

▌成都遠洋太古裏火了，然後呢？

已經經營了五個年頭的成都遠洋太古裏其實已經顯現出了這樣的潛力。因大慈寺及周邊區域重要的歷史、文化及地理意義，成都市政府在該項目地塊規劃與招商引資上醞釀許久，最終於2015年開出了成都遠洋太古裏。

這個具有中國川西民居特色的獨棟建築羣形態的購物中心最初便肩負了重塑成都市中心、打造城市名片的期望。五年以來，以成都遠洋太古裏所處的春熙路商圈爲槓桿，整個成都的時尚消費風貌快速煥然一新。成都遠洋太古裏的自我發展與這座城市的時尚化、旅遊業增長和商業發展相輔相成。

中國購物中心幾乎從來沒有這麼密切地參與和影響一個城市的發展。如此一座商場對一座城的影響力，開始讓人們聯想到老佛爺百貨之於巴黎，表參道之於東京，哈羅德之於倫敦。

當然，相較於那些國際大都會商業業態的悠久歷史，五年只是一個微小刻度。成都遠洋太古裏能否在更長遠的道路上持續夯實核心競爭力，關乎其能否從成都名片進化爲代表中國購物中心的一張名片。

覆盤成都遠洋太古裏的發展道路，它的核心競爭力不外乎兩個，一是五年內所積累的有機年輕人羣，二是作爲城市文化和商業名片的清晰定位。

五年中，成都遠洋太古裏不知不覺成爲了中國最有型年輕人的聚集地之一。相較於北上廣的消費人羣，成都年輕人藉助街拍這一具有爭議性的介質爲市場勾畫了更加清晰的畫像。在全球範圍內，成都消費者比較能夠代表更年輕一代中國消費者的典型面貌，他們的着裝方式不久前也在國外社交媒體引發熱烈討論。

但是除了着裝，成都年輕人的生活方式其實十分多元立體，包括豐富的夜生活、美食、說唱音樂等，他們對於享樂和自我展示持開放心態。這也造成他們在購物時非常果斷，重視裝飾性和自我表達，審美偏向浪漫。

或許是受到這樣的消費心理影響，成都被業內認爲是國內奢侈品牌“秀款”賣得最好的城市，而“秀款”由於款式誇張，在其他市場往往並不暢銷。

這側面證明成都的時尚市場已經形成了清晰的特徵和差異優勢。尤其是疫情之後，奢侈品牌的增長壓力向中國傾斜，而中國市場的增長預期又開始向成都進行傾斜，品牌可以基於地區差異性，更加有策略性、精細化地把握地區市場的審美品位和市場需求。

隨着成都市內各方位的購物中心扎堆開設，市場競爭愈發激烈，倒逼購物中心變得更加細分和個性化，突出自身特點，而不是成爲千篇一律的“盒子”式購物中心。圍繞大慈寺建造的成都遠洋太古裏在這一方面也具備難以被逾越的天然差異優勢。

當然僅僅依靠大慈寺的歷史支撐遠遠不夠，成都遠洋太古裏必須在此基礎上建立與時俱進的新文化。

近年來，通過奢侈品牌合作和市場營銷活動的持續進行，成都遠洋太古裏與國際文化建立對話的氣候已經初步建立。成都遠洋太古裏某種程度上成爲了一個匯聚各領域先進思想的“對話空間”。

例如在10月“留步·耍起”大型主題活動期間，成都遠洋太古裏邀請資深傳媒人梁文道、當代藝術家何多苓、建築設計師劉家琨、獨立策展人馮博一、建築師莊子玉與成都遠洋太古裏總經理伍玉珊進行專題討論，從嘉賓陣容可見這座購物中心在當代中國文化界的號召力超出了傳統購物中心。

從左至右：資深傳媒人梁文道、建築師莊子玉、當代藝術家何多苓、成都遠洋太古裏總經理伍玉珊、建築設計師劉家琨、獨立策展人馮博一

通過與不同藝術家的長期合作，成都遠洋太古裏以深入淺出的方式讓消費者不自覺地加入活動中，也讓這個購物中心同時也作爲一個城市公共空間，在五年中積澱出了公共藝術基因。

成都近期不斷強調的“首店經濟”也不僅關乎銷售，而是文化話語權的提升。在購物中心陷入同質化的環境下，只有打造獨特的購物目的地才能吸引遊客。而隨着各大購物中心對於首店的爭奪日益激烈，在以成都的城市招牌吸引品牌首店之外，每一個購物中心能夠提供的服務與附加價值，纔是品牌首店最終落子的關鍵依據。

目前Gucci、Tiffany、Acne Studios、Thom Browne等衆多品牌在成都遠洋太古裏的店鋪已成爲國內甚至國際業績標杆店鋪。除此之外更加值得關注的是，上述一些品牌如Louis Vuitton和Dior雖然還沒有在此開店，卻已通過舉辦快閃店等吸引眼球的形式，與成都年輕消費者進行互動，它們看中的正是成都遠洋太古裏如今業已形成的年輕生態和文化附加值。

所以下一步成都遠洋太古裏不會缺好的品牌，但更好的品牌需要匹配更好的運營能力。

消費者的個性需求變化、電商的擠壓、同行競爭以及新技術的推廣應用，都在讓購物中心的後期運營更加複雜。如果說購物中心初期拼記憶點和品牌矩陣，第二階段拼的則是持續運營能力，建立消費者粘性。而這不只是關乎持續輸出市場營銷活動，還是包括硬件和軟件在內的系統性努力。

疫情正是對購物中心運營能力提出嚴酷考驗的特殊時期。不過成都遠洋太古裏在早期快速反應，成爲首個實現開放街區封閉管理的國內購物中心，爲更多國內購物中心的復甦帶來了示範效應。

從更長期的運營維護來看，成都遠洋太古裏自開幕以來花了大量精力在公衆看不見的節能問題上，例如通過不同科技和節能措拖提升項目的能源效益。據悉，該項目現已全面使用可再生電能，成爲四川省2020年度首批於業主及租戶營運中實現“淨零碳”用電的企業之一。

同時成都遠洋太古裏已開始對標全球化標準。2019年12月，成都遠洋太古裏獲得能源與環境設計先鋒建築評級體系LEED EBOM v4.1（既有建築：營運與維護類別v4.1）鉑金級認證，成爲全球第一個取得LEED v4.1鉑金認證的開放式街區商業項目，同時也是中國第一個取得LEED v4.1鉑金認證的純購物中心項目。

在優化硬件配置的同時，成都遠洋太古里正在進行的數據中臺搭建則是看不見的軟件能力。

今年早些時候，成都遠洋太古裏推出全新的優悅裏會員小程序，推出“好裏物”“好食光”“好享玩”三大板塊內容，試圖進一步提升CRM客戶關係管理能力。也就是說，成都遠洋太古裏希望在吸引了有購買力的年輕人之後，將這些人“留”下來。

該會員小程序不同於傳統的積分換購，而是強調了會員對稀缺產品的優先購買權益及瀏覽使用體驗，例如爲商場會員獨家提供場內品牌首發和限量發售單品、美食及活動推薦等，更加契合了當前年輕消費者對於稀缺性與優先權的偏好。

在未來的佈局中，會員體系將只是數據中臺的局部，隨着中臺系統的建立，數據積累的不斷完善，未來的購物中心或許能夠更快實現個性化推薦和動線預測，這也是作爲後來者的中國購物中心在全球市場中更有競爭力的部分。

在AT Kearney的報告《購物中心的未來》中，報告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四種不同的購物中心模式，分別是以大型景點爲中心的目的地中心，彙集租戶數據的創新智能空間，反映周邊社區共享價值的價值觀中心，以及針對特定人羣打造生活方式零售中心，它們將在未來2030年佔據主導地位。

外觀、數據、價值觀和零售體驗是未來購物中心的支腳。購物中心不僅關乎商業，更是重新創造一處都市風景。現在的成都已經具備誕生優秀商業項目的基因，它需要更多耐心，來醞釀下一個五年奇蹟。