文 | 阿木

對於“老雙十一人”來說，今晚纔是雙十一的“正日子”。

雖然今年雙十一的鐘聲提前敲響，很多“打工人”也率先清空了購物車，但是真正屬於雙十一狂歡的大幕才正式拉開，而且在電商晚會上可以用“盛況空前”來形容。

有別於往屆，今年共有四臺雙十一晚會同步上演，除了集齊了電商四巨頭之外，五大衛視、四大視頻網站全員已就位，超過大半個娛樂圈整裝待發爲電商打工。

在熱搜話題上，各晚會的節目都被拿來吐槽，楊超越表演了個寂寞、張傑又忘詞了、金子涵的魔鬼化妝、毛不易像是被伴舞綁架、王源伴奏突然沒聲音……走過六年的雙十一晚會，在集體加盟之後，迎來了2.0時代，全新格局下，誰又將成爲羣龍之首，創造“晚會之最”呢？

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平臺之最：視頻網站全加持

頭部網綜輸送節目嘉賓

今年雙十一晚會的架勢，完全不屬於歷屆的跨年和春晚，同時有四臺晚會直播，無論是對於衛視平臺還是視頻網站，都實屬罕見。

與往年單一的“衛視+電商”不同，今年的雙十一晚會除了前兩者的播出之外，還集體出現了視頻網站參與的身影，而且正好四大電商平臺分別牽手四大視頻平臺，打造臺網雙十一的聯動。

背靠阿里大文娛，優酷與天貓雙十一晚會已經一起走過六年；芒果TV始終追隨湖南衛視的步伐，今年共同與拼多多一起拼過雙十一；愛奇藝與京東的攜手“京愛計劃”，這次超級直播夜更是促進視頻平臺與電商之間的合作再進一步；騰訊視頻對於雙十一晚會，沒有投遞更多注意力，僅是與搜狐視頻、PP體育、PP直播等平臺聯合播出蘇寧易購超級秀。

在視頻平臺參與之後，各家的頭部網綜也登上了雙十一晚會的舞臺，彼此之間相互成就，網綜爲晚會提供精彩的節目，同時，晚會也爲網綜提供了更好的宣發出口。

優酷把自制網綜輸入到天貓雙十一晚會已經深入骨髓，張藝興和易烊千璽分別都帶領《這！就是街舞》的選手，帶來了兩段街舞表演，張藝興在演出現場直接飛了起來；優酷全新網綜《奮鬥吧主播》也派出了近十人的小團隊，在晚會現場上演《帶貨喜劇人》。

芒果TV與湖南衛視的這場晚會，更是處處可以嗅到芒果綜藝的味道，湖南衛視《舞蹈風暴》《中餐廳》《歌手》等多組嘉賓輪番上演節目，芒果TV頂流IP《乘風破浪的姐姐》分散在各大晚會之中，自然也少不了自家舞臺，還有來自《說唱聽我的》的演出團隊。

愛奇藝入局京東超級直播夜後，直接上手擔當承製角色，派出了王牌欄目《青春有你2》出道組合THE9，九位非日常少女現場全員芭比粉，給觀衆帶來回憶滿滿。

騰訊視頻雖然在蘇寧易購超級秀中並未發揮重要角色，但是也向晚會輸送了徐藝洋、李紫婷、張紫寧等多位《創造營》選手。

當然這會出現跨平臺演出的現象，騰訊視頻蘇寧易購晚會現場出現了《樂隊的夏天》Joyside、大波浪、達達等多支樂隊；優酷天貓晚會現場也有《脫口秀大會》王勉的演出。

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嘉賓之最：代言人集體站隊

男團女團更像在湊人數

在衛視與視頻平臺全員狂歡最直接的後果，就是整個娛樂圈的明星都被各平臺瓜分，更是出現了鄭爽、楊坤兩位大佬同時亮相兩臺晚會，中途慌忙趕場。

率先開啓電商晚會的天貓雙11狂歡夜，每年都是羣星璀璨，而今年在衆多力量注入之後，迎來了有史以來最爲一般的陣容。並且一直標榜“全球狂歡”的天貓，但今年受到新冠疫情的影響，衆多外國明星因隔離期較長難以亮相，也只邀請了唯一一位外籍明星“水果姐”Katy perry，還只能用異地錄製的形式爲觀衆奉上她的產後首秀。

雖然嘉賓難請，但是好在於各大電商都積攢了一波人脈，衆多代言人和品牌好友都紛紛亮相站臺，使得晚會不至於陷入沒有明星大腕的尷尬。

天貓有首位代言人易烊千璽領銜，主題曲《1起挺你》和開場舞《MY BOO》，網友說這像是在說#問買不#，另外，天貓還有天貓國際代言人宋茜、範丞丞和聚划算代言人劉濤加盟。

京東有京東家居代言人郭麒麟加盟；蘇寧易購更是有代言人關曉彤以及蘇寧直播聯合主理人賈乃亮直接上場主持，代言人沈騰也是攜《我和我的家鄉》劇組亮相晚會。

拼多多雖然沒有自成派系的藝人，但是仰仗着芒果系，依然刷了一波存在感。尤其是自帶話題與熱度的湖南衛視主持天團，是其他晚會無法比擬的優勢所在。

另外，各平臺爲了彰顯藝人陣容強大，也會邀請許多男團、女團、以及樂隊的參與。曾經隔空對壘的三大團體選秀網綜，分別在不同平臺演出。

《少年之名》出道團SKY天空少年和NEXT樂華七子在天貓晚會；拼多多晚會頂着輿論壓力，邀請了r1se和硬糖少女303兩代《創造營》出道團合體；京東晚會有《青春有你2》出道團THE9的參與；蘇寧易購晚會邀請了時代少年團的弟弟們。

值得注意的是，近期在風口浪尖上的r1se以9個人的名義參加，周震南和任豪未出現；THE9中喻言也同樣未出現；而另一邊陷入“父母債務”風波的黃明昊，卻以古裝出現在了天貓晚會現場。

早期的男團“歸國四子”也有三位獨當一面，成爲不同晚會的流量擔當。吳亦凡在拼多多，張藝興在天貓，黃子韜在蘇寧易購，另外，京東派出的流量擔當則是蔡徐坤。

一線實力派歌手作爲此類直播演唱會的“扛把子”，成爲各平臺哄搶的集中點。天貓雙十一邀請到了久違的陳奕迅；湖南衛視集結了七位參加過《歌手》的唱將；江蘇衛視與李宇春在多次跨年合作之後再度結緣；蘇寧易購另闢蹊徑在押寶驚喜嘉賓時，把寶押在了葛優葛大爺身上。

相比之下，湖南衛視拼多多晚會最熱鬧，東方衛視與浙江衛視天貓晚會人最多，但較往年明顯出現斷崖式下滑，江蘇衛視京東晚會最多唱將，北京衛視蘇寧易購晚會陣容相對差勁一點。

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電商之最：雙十一羣龍無首

2.0時代話語權該交給誰？

從雙十一晚會誕生到如今，過去整整六年時間，電商平臺也從單純的天貓獨一家，變成了羣雄爭霸，今年全員參與之下，也標誌着電商晚會正式步入了2.0時代。

進入新階段之後，在電商晚會領域誰才能擁有真正的話語權呢？

一方面，對於播出平臺而言，五大衛視和四大視頻網站絕大多數都是電商晚會的承製方，是爲電商打工的平臺，準確地說，在勞務關係上，他們都是屬於“乙方”角色。

即便如此，各平臺之間依舊存在較大差距。就今晚的晚會來說，根據酷雲實時直播關注度，湖南衛視雙十一超拼夜以絕對的優勢佔據榜首，助力拼多多晚會成爲單個頻道收視率最高的晚會；而浙江衛視和東方衛視雙平臺聯合播出，合在一起的話，那天貓晚會便是雙十一市場佔有率最高的晚會；北京衛視初次入局的蘇寧易購晚會，位居第四；令人意外的是，具有多場電商晚會經驗的江蘇衛視，遠低於其他平臺。

另外，從去年雙十一晚會的競爭來看，去年打造蘇寧易購嗨爆夜的湖南衛視，同樣以微弱的優勢，戰勝了多年的天貓狂歡夜，這也驗證了湖南衛視在直播晚會中佔據有一定話語權。

另一方面，如前面所說的，“甲方”其實是屬於電商平臺，晚會只是爲購物節造勢所用，所以真正的話語權並不是由收視率決定的，而是由銷售量來決定。

2019年雙十一，阿里巴巴天貓14秒成交額破10億，1分36秒成交額破100億，當日全天成交額達2684億元；而去年，京東11.11好物節期間，11天的累計成交金額2044億元。天貓以640億的優勢超過了京東，佔據絕對的話語權。

而拼多多作爲最晚加入電商大戰卻強勢崛起的平臺，去年雙十一銷售額爲250億，佔比爲6.1%，而蘇寧易購佔比4.9%。另外，還有唯品會、蘑菇街等電商儲備力量次之，不排除在未來他們會加盟到雙十一晚會之戰中。

同樣在今日，阿里京東分別起訴國家知識產權局，“雙十一”商標案開庭審理，京東認爲雙十一爲公共語言，阿里表示自己是雙十一創始人。雙方的糾紛仍在進一步處理中，不管最終雙十一花落何方，當前全民狂歡的勢頭不會因爲某方退出而削弱，只會給予這一節慶越來越多的儀式感。