給B站敲響警鐘
文丨李登華 編輯丨吳大郎
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
B站究竟是一個怎樣的平臺？
視頻、直播、遊戲，B站涉及的業務很難將其單一的定位，但從單一的維度看B站在哪個領域都算不上佼佼者。
牛刀財經整理財報發現，B站近四個季度其營收分別爲18.59億元、20.78億元、23.15億元、26.17億元，同比增長率基本保持在70%；近四個季度淨虧損則分別爲4.1億元、3.9億元、5.4億元和5.7億元，同比擴大分別爲64%、105%、170%和76%。
尤其是今年上半年的兩個季度，B站淨虧損同比、環比雙雙擴大。
B站似乎陷入了一個怪圈，砸錢破圈，用戶數據、營收上升，虧損擴大，並在這個怪圈中不斷循環，若要想跳出這個怪圈，B站在商業化上需要找到更明晰的方向。
11歲的B站變老了。爲什麼這麼說？但就目前來看B站真正的困境，來源於內部。
第一，“破圈”的過程破壞了原來社區化的生態環境，導致老用戶流失。
B站最初作爲一個專做二次元文化的網站，壁壘較高，用戶特性強。這雖然導致用戶數量增長緩慢，但是粘性高。B站用戶把衝會員、打賞等花銷都稱作“補貼家用”，互相之間情感關聯極強。
“破圈”的過程，使B站視頻覆蓋的內容越來越廣，“亞文化”的小羣體在該網站的存在感越來越弱。
從原先的UGC（用戶生產內容）視頻平臺，轉向囊括直播、PUGC（專業用戶生產內容）和知識付費等多元化泛娛樂平臺後，內容生態遭破壞，強互動反饋的社區屬性被削弱，堅持原有社區調性的忠實用戶逐步流失，新舊用戶之間的衝突逐漸顯現，用戶體驗和用戶黏性正在慢慢下降。
B站現在正從“穩定”向“加速”轉變，如何吸引新用戶時儘量留住老用戶，如何進行平衡，是B站面臨的問題。
第二，年輕的UP主和用戶容易受到誤導和煽動，容易出現衝動和不理智的行爲。
年輕化是B站的優勢，也給B站敲響了警鐘。
年輕化的UP主更有激情和理想，能上傳更有創造性和生命力的視頻。但同時，如果受到誤導、攻擊或誘惑，他們很難保持理性，衝動的時候容易忘記自己的影響力，進行網絡暴力，造成社會問題。比如此前，徐大sao被控“詐捐”，納豆奶奶被造謠改了日本國籍，巫師財經抄襲……要知道，年輕的用戶們有時在意的並不是真相，而是參與狂歡。
第三，優質UP主正在加速流失。
6 月 14 日，B 站財經類知名UP主“巫師財經”在其公衆號發文稱將退出B站。有知情人士透露，巫師財經被西瓜視頻挖走。Miko是巫師財經的粉絲，得知這個消息，從不用西瓜視頻的她，打算去下一個西瓜視頻看看。
B站UP主流失正在加速。許多UP主在被攻擊之後表示，自己和家人都承受了很大的壓力和傷害，需要停更甚至退出。
而此時，字節跳動旗下的西瓜視頻過來以更高的薪資挖B站的牆角。B站孕育出的知名UP主敖廠長、漁人阿峯等，現都已投身西瓜視頻（注：敖廠長今年7月又重回B站）。
優質UP主的存在是B站生存和發展的根基。想要穩固根基，只靠情懷顯然是不夠的，而B站現在連“情懷”都不能保證。
尤其是，作爲內容平臺，最核心的只在於是否能讓平臺上的內容生產者獲得收益。當B站把廣告這條路斷了一半後，內容創造者的收益也斷了一半，僅靠打賞和平臺補貼，還不足以支撐，尤其是，如果B站變成了衆多視頻內容平臺的“魚塘”，內容生產者在B站成名，然後轉戰其他平臺獲利，這對於B站來說也不是好事。
尤其是，中場視頻生產有比較高的門檻，根據B站財報數據測算可以得知，平均一個UP主每月更新的視頻僅爲2個。
第四，一味在意用戶增長，精細化運營缺失，流量難以變現。
一季度，B站月均活躍用戶（MAU）同比增長70％，移動端月均活躍用戶同比增長77％，日均活躍用戶同比增長69%，月均付費用戶同比提升134％。
MAU數量少一直是B站的心病，此次增長被當做一季報最爲亮眼的數據。然而，通過財務報告可以看出，與高速增長MAU相伴的是同樣飛速增加的營銷費用。
2020年一季度，營銷費用佔總營收的26%，超過去年同期的3倍，而同一時期的研發費用幾乎沒有增長。
B站這樣一味追求MAU增長，是上一代互聯網思維。
移動互聯網時代，流量紅利已經見頂。B站如果不重視精細化運營，不增加這一領域的投入，恐怕在MAU增長上消耗的精力，只能是事倍功半。
相比之下，YouTube是精細化運營的優等生。
YouTube可以通過觀衆的行爲來確定投放廣告的種類，營銷設計甚至精細到“暫停”等用戶動態。針對性廣告的訂單轉化率高，所以價格會比較高。
YouTube由此獲得的一個季度廣告的收入，幾乎等於國內一家視頻公司全年的收入。2019，YouTube單靠廣告收入150億美元，而愛奇藝全年營收才40億美元左右。
由於B站承諾“正版番劇永遠不添加貼片廣告”，視頻網站最容易獲取廣告收入受到極大的限制。
B站的商業化又該去向何方？
如何在避免引起用戶負面情緒的情況下最大限度投放廣告，通過精細化運營提高流量變現率，或者提高其他領域的收入彌補廣告收入的不足，從B站的動向中還沒有看出進展。
事實上，如果僅僅看財報，B站就是一家遊戲公司。B站的最大收入來源是遊戲部分。在過去，其遊戲收入的佔比一度接近80%。
B站遊戲業務的崛起始於2016年，其當年代理的日本二次元遊戲《FGO》，一度爲主站創造了70%左右的收入。根據2018Q4的數據顯示，B站同時期代理的《碧藍航線》和《方舟指令》，兩款遊戲累計流水爲2477萬，而《FGO》一款遊戲的流水就超過2億元。
顯然，二次元遊戲屬垂直品類，忠誠付費用戶高於其它遊戲，而今年4月，B站獨家代理的遊戲《公主連結Re:Dive》又成爲抗鼎之作，爲二季度B站遊戲收入貢獻超六成。
從模式上看，由於B站廣泛存在的二次元、遊戲的目標用戶和UP主，其本身就是重要的遊戲宣發平臺。業內分析師徐琦就曾表示，視頻平臺和遊戲本身是聯動的，B站獨家代理運營遊戲並同步在視頻平臺上進行內容助推。
B站做垂直遊戲的宣發固然是好事，但也有不可持續性。
要知道，遊戲行業是典型的產品導向模式，其產品生命週期短、更新迭代快，B站爲尋找“下一款《FGO》”也花了數年時間；而最關鍵的是，遊戲本身與B站主站的關聯度不強。
但由於B站的社區屬性，以及視頻會員模式自身帶有的天花板，“大會員”也難成爲B站商業化的支柱。
尤其是，2020Q2財報數據披露顯示，B站第二季度月活用戶1.716億，日活5050萬，相比於第一季度的1.724億和5080萬，均有下滑。與此同時，付費用戶1290萬也比上個季度的1340萬減少50萬。
在“破圈”聲量下，用戶增長見頂甚至負增長，這對於B站來說壓力更大。第三季度財報，投資者可能會更加關注用戶是否能扭減爲增，或者，B站是否在商業化上有新的突破？
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