休閒/超休閒遊戲市場在2020年的發展進入了一個新的階段。

今年以來，國內休閒遊戲市場出現了更多的爆款，App Annie的月度手遊指數報告中，iOS中國遊戲免費榜TOP10裏常有過半遊戲爲休閒類型。

另一方面，騰訊廣告、字節跳動等頭部流量平臺的相繼入局，在買量和變現上爲休閒遊戲廠商提供了更大的幫助，從而也推動着整個休閒遊戲大盤的擴張。

但機遇也意味着挑戰。近兩年來，休閒/超休閒遊戲吸引了包括CP在內的衆多參與者入局，但只有極少數CP或廠商能夠順利盈利。

值得注意的是，休閒遊戲的主要推廣手段爲買量。而越來越多的開發者、平臺湧入市場，勢必會加速整個盤子流量的消耗。從買量營銷側而言，如何抓準市場機遇打造爆款，建立自身競爭壁壘，成爲現階段突圍的重點。

在這一點上，手遊那點事發現，騰訊廣告遊戲優選計劃（以下簡稱爲“優選計劃”）做出了新的探索。從五一期間的《班主任模擬器》，到國慶節點的《網吧模擬器》，優選計劃抓住“節日”這個節點，通過針對性的推廣營銷打造一波又一波的爆款浪潮。

節日營銷，很可能將是接下來休閒/超休閒遊戲需要抓住的新重點。

一、“國慶”大推：日均買量近千萬，實現流水環比增長200%

繼今年年初宣佈升級，優選計劃先後經歷了兩次節日大推，分別爲“五一”和“十一”，在App端和小遊戲端都取得了非常好的成績。

據優選計劃透露，十一期間，優選計劃整體日均投入近千萬買量成本，雙端變現流水環比9月份有着近200%的增長，可以說是取得了歷史峯值的突破和新高度。

具體來說，在App端，最典型的代表產品無疑是《網吧模擬器》。優選計劃助推這款遊戲在三天時間內，從iOS遊戲免費榜667名開始一路攀升，最終登上榜單TOP1的位置。據瞭解，這款休閒遊戲從廣告渠道的單日新增激活用戶數峯值超過30萬；在變現側，《網吧模擬器》單日廣告變現流水峯值更是超過200萬，實現買量變現“雙豐收”。

得益於“十一”這波大推，《網版模擬器》在整個十月份的吸量表現都非常不錯。App Annie數據顯示，《網吧模擬器》拿下了10月iOS中國遊戲下載榜TOP2的位置，也是TOP5行列裏唯一一款休閒遊戲。

而在微信小遊戲端，優選計劃這波“十一”大推更是實現了多點爆發。據瞭解，國慶期間有7款新遊的流水成績進入小遊戲生態TOP20內；與此同時，《全民養恐龍》《動物餐廳》等28款小遊戲，大推期間的收入增長超過100%。總的來說，在平臺的紅點推動和廣告多渠道的合力之下，微信小遊戲端國慶日均大盤流水環比9月份上漲超100%。

二、買量變現一體化，從《網吧模擬器》看優選計劃的爆款“祕訣”

當然，我們也知道，在當下的休閒遊戲市場，買量已經成爲了產品推廣的常規手段，流量之爭越發激烈，而一波流的粗放式打法已經很難奏效了。因此，在“十一大推”的背後，我們更應該看到的是，優選計劃對休閒遊戲的節日營銷思路。

以《網吧模擬器》爲例，優選計劃在引入這款遊戲後，從遊戲上線前的測試期、上線後的宣發，再到遊戲的變現，結合“十一”節點，與CP合力鑄造了爆款。

據瞭解，在遊戲上線前，優選計劃對其進行了細緻的多維度測試，以最快的速度找出遊戲短板並着手解決。根據遊戲關注留存、人均廣告次數和eCPM等數據情況，優選計劃進行LTV和CPA模型預估，進一步拆分留存、人均廣告次數目標，對短板數據進行調優。

比如在遊戲留存這塊，優選計劃團隊發現遊戲存在新手引導功能不足、推進數值設計不合理、玩家升級物品的間隔較大等問題，容易造成用戶流失。因此，優選計劃針對這些問題向CP提出優化建議，並利用自身的數據優勢幫助解決。以安卓用戶新增次留數據爲例，優化後留存數據從40%提升到了50%以上。

從9月17日開始，優選計劃用僅僅十天的時間就幫助CP將遊戲迭代到最終上線版本，從而也爲“十一大推”打好了“地基”。

節日一貫是遊戲推廣的重要節點。像《網吧模擬器》這樣休閒屬性爲主的產品，要如何在激烈的節假日營銷中突圍？關鍵在於兩點：第一，遊戲內容是否足夠支撐玩家在節假日期間的消耗；第二，如何在短時間爆量的同時，構建用戶導入的良性循環。

在產品內容方面，確定在“十一”節點開啓大推之後，優選計劃結合遊戲的中秋、國慶相關的主題內容和玩法，與CP合作提前準備內容以滿足用戶消耗需求。

在開啓大推後的快速衝榜階段，優選計劃整合微信朋友圈、優量匯激勵視頻等優質流量以及騰訊信息流和QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告等核心資源，幫助《網吧模擬器》在上線初期快速起量，短時間內導入數十萬的新增玩家。

與此同時，優選計劃憑藉自身在新遊起量上的成熟能力，爲《網吧模擬器》打造了一套完善的買量方案，結合數據監控，實時調整廣告投放策略，迅速找到最佳素材和定向方案，實現有的放矢的精細化投放，也逐步構建起用戶導入的良性循環。

這樣精細化且富有流量優勢的推廣打法，對於休閒遊戲CP來說無疑是極大的助力。在騰訊廣告IAA遊戲生態發展大會上，成都品遊科技的CEO劉曉曾提到：“在參與優選計劃後，產品的推廣工作都可以交給騰訊廣告，而我們可以放心地將重心放到遊戲的研發和調優上。”

此外，在遊戲的變現端，優選計劃也幫助CP進行了一系列調整優化。比如早在遊戲上線前的調優期，優選計劃就通過用戶對素材點擊率測試，預估遊戲的變現價值，並結合核心玩家的需求確認廣告設計的核心思路，爲正式上線後的變現優化奠定基礎。

值得一提的是，針對休閒遊戲廣告變現常用的激勵視頻廣告，優選計劃也幫助研發團隊進行了優化。比如讓首個激勵視頻提前出現在玩家主線任務的數值獎勵剛需上，讓用戶儘早體驗到廣告帶來的遊戲節奏推進感，從而提升激勵視頻廣告的滲透率。據瞭解，經過變現調優後，《網吧模擬器》保持着每日超過20次的人均激勵視頻播放數，並將變現eCPM穩步保持在較高水平。

覆盤下來，優選計劃這樣一套“買量變現一體化”的打法，結合節假日“集中爆量”的優勢，無疑成功實現“事半功倍”的效果。

需要注意的是，優選計劃在國慶期間的多點爆發並非首次，早在五一期間，優選計劃就以《班主任模擬器》探索了節日營銷的做法並且獲得了成功。從五一到十一，從《班主任模擬器》到《網吧模擬器》，從App端到小遊戲端，優選計劃的這套節日營銷打法已經得到足夠的成功驗證。

三、挖掘更多新能力，優選計劃致力推動小遊戲生態的健康發展

針對小遊戲目前的推廣和變現痛點，優選計劃還從流量、變現、品類生態這三方面開啓一些新能力探索。

首先在流量端，最讓小遊戲開發者振奮的無疑是朋友圈商業化場景的升級。對於小遊戲來說，微信內的流量生態是重中之重，而朋友圈更是輕度小遊戲最理想的優質流量池。爲了解決跳轉鏈路過長的問題，優選計劃在國慶期間結合“朋友圈常規單圖直跳小程序”的能力建設，幫助小遊戲擴展了朋友圈流量入口。

其次在變現端，優選計劃針對小遊戲生態目前普遍的“變現難”，不斷精細化oCPM智能出價，以保障小遊戲在放量的同時提高ROI。

再者，作爲小遊戲市場的頭部平臺，優選計劃也十分關注這一領域的品類生態。隨着小遊戲市場的發展和用戶的再教育，玩家對於遊戲質量的要求會更高、也會產生更多品類的需求。據瞭解，遊戲優選計劃在不斷髮力休閒遊戲的基礎上，戰略性佈局中度遊戲，引入當前小遊戲品類中相對較少的SLG遊戲，並持續攻堅混合變現模式遊戲。

從產品調優、買量到變現，再到品類生態的健康發展，不難看出，在僅靠CP自己已經很難做出“爆款”的時代，像優選計劃這樣能提供全週期支持的平臺力量，將發揮越來越重要的作用。

四、手握“爆款方法論”的優選計劃，正在醞釀下一輪爆發

回頭看，在國內休閒/超休閒遊戲市場，騰訊廣告在打造爆款產品、推動行業生態健康發展等方面已經做出了不少成績。從《班主任模擬器》到《網吧模擬器》，以及《動物餐廳》《全民養恐龍》《出發 領主大人》等多款爆款小遊戲，我們能看到騰訊廣告對於休閒遊戲買量和變現的精準把控能力。

可以說，在“常規”的休閒遊戲方法論層面，騰訊廣告已然走在了市場的前面。但與其他頭部平臺不同的是，騰訊廣告將推廣重心放在了節日營銷上，而在手遊那點事看來，這或許將是騰訊廣告在休閒遊戲市場的新競爭力。

一方面，從市場角度來看，假期流量暴漲，是一個集中爆量的好時機；另一方面，從品類特質來說，休閒遊戲具備輕度、休閒的特性，往往更適合假期，再加上廣告變現爲主的盈利模式，無疑都爲其在假期的爆發創造了一個很好的條件。

當然，節假日一向是各類中重度遊戲的重要運營節點，休閒品類要如何在激烈競爭中拿下用戶，並不簡單。如今，《網吧模擬器》及多個爆款小遊戲在“十一”期間成功突圍，優選計劃這套節日營銷打法的可行性毋庸置疑。國慶之後，接下來的重要節日節點還有元旦和春節，手握這套“爆款方法論”的優選計劃，想必還會迎來新一輪的爆發期，也會給市場帶來更多的驚喜。