作者：於松葉，編輯：漢卿

在近兩年的諸多人造購物節中，蘇寧易購成了亮眼般的存在。與其他電商通過蓋樓、養貓等繁瑣的優惠活動不同，蘇寧出奇制勝，頻辦綜藝晚會，佔領了購物節高地。

去年雙十一，蘇寧易購聯手湖南衛視打造「獅晚」，喜提15個微博熱搜，風頭無兩。嚐到了晚會紅利的蘇寧，今年起開始着力打造「蘇寧易購超級秀」這個IP，於618和818舉辦了東方衛視超級秀、於10月31舉辦了浙江衛視超級秀暨雙十一首場超級秀。

臨近雙十一，蘇寧再接再厲，將第二場超級秀「落地」於北京衛視，定檔於11月10日晚7點半。至此，意味着蘇寧已經成功解封四大頭部衛視。

完成衛視解封小滿貫的背後，是蘇寧打造「超級秀」這一綜藝晚會IP的野心。通過打造「超級秀」這一半綜藝半晚會性質的電商融合直播秀，蘇寧不僅成功破圈，更進一步明確了品牌定位，也完成了品牌的下沉和輻射。

01 國民明星，深度捆綁

從今年618超級秀開始，「國民女兒」關曉彤、「國民奶爸」賈乃亮就已經和蘇寧超級秀深度捆綁了，前者是蘇寧極物星願合創人，後者是蘇寧直播聯合主理人兼「好場景」發佈官。

兩位國民度超高的演員，爲蘇寧易購籠罩了相當廣闊的受衆羣體。賈乃亮的國民奶爸的形象深入人心，推薦的好物被衆多寶爸寶媽所信賴，今年618超級秀，賈乃亮曾創下75分鐘帶貨8900萬的紀錄。

據瞭解，今年雙十一期間，賈乃亮再「超級買手直播間」邀請大咖朋友組成超級買手明星團，推出1000款網紅爆款和20億誠意福利，並保證價格低於市場價10%。

關曉彤是近年來娛樂圈大熱的小花，憑藉平易近人的良好形象、獨特的時尚感，使得關曉彤順利躋身Vlog達人行列，成爲種草帶貨小能手。

早在關曉彤「入職」蘇寧之初，蘇寧就推出了關曉彤「彤款」三明治，引發預定狂潮。關曉彤「入職」蘇寧，爲蘇寧注入了活力，也帶來了流量。

除了這兩位蘇寧易購的「老朋友」，即將在北京衛視上演的雙十一超級秀，已經官宣的其他表演嘉賓也都是國民度超高的明星。

實力唱將李玟、楊坤、蔡國慶、阿雲嘎，人氣演員鄭愷、江疏影 、喬欣，優質偶像黃子韜、王子異、時代少年團、全能小花張紫寧、李紫婷、徐藝洋、劉令姿、曾可妮，話題網紅李雪琴，人氣樂隊達達樂隊、大波浪樂隊等衆多人氣明星都將加盟今年雙十一的蘇寧超級秀。此外，「乘風破浪的姐姐」伊能靜和黃聖依也將分別攜「姐夫」秦昊、楊子同臺表演。

縱觀超級秀的嘉賓配置，可以發現蘇寧易購對國民喜好了如指掌，深度滿足觀衆需求。本屆超級秀的一衆表演嘉賓，大多數都是今年關注度極高的明星，比如憑藉《乘風破浪的姐姐們》再度迎來事業巔峯的黃聖依、伊能靜；憑藉《三十而已》大火的江疏影；憑藉《青春有你第二季》爲大衆所認識和喜愛的徐藝洋、劉令姿、曾可妮；憑藉《脫口秀大會第三季》二次出圈的李雪琴……無論觀衆平時喜歡看歌舞、影視作品還是綜藝節目，都會找到自己喜愛的明星。

蘇寧超級秀今年已經舉辦了3場，每場的嘉賓配置都可謂是「星光璀璨」。藉由一衆國民明星造勢，蘇寧超級秀這一IP已經成爲優質晚會的代名詞。

從微博網友對過往超級秀的評價可以看出，許多觀衆都已經忽略超級秀是一場帶貨性質的晚會，各種明星表演反而成爲大家熱議的話題。

究其原因，在於超級秀的娛樂性大於其帶貨性。蘇寧超級秀在電商表現上是相對剋制的，堅持以內容爲主、電商帶貨爲輔，而不是讓衆多明星淪爲蘇寧電商業務的陪襯。

與其說蘇寧超級秀是蘇寧易購的一場硬廣，不如說超級秀是蘇寧的時尚性、娛樂性的品牌調性的一次集中輸出。蘇寧把自己與時俱進的前衛形象悄然印在了大衆腦中，做到了「潤物細無聲」的宣傳效果。

02 明星帶貨，事半功倍

毫無疑問，直播帶貨是電商賽道的新的爆發點。但是在各個電商或直播平臺死磕網紅帶貨的時候，蘇寧摒棄跟風思維，轉變思路，想到靠明星效應博取消費者的目光和好感。而超級秀，就是蘇寧爲了完成這一目標的產物。

蘇寧易購憑藉超級秀，輕而易舉就完成了流量的攫取和留存。反觀網紅帶貨，雖然是時下流行的帶貨形式，但是近幾年漸成污名化之勢。

上月中旬，就有網紅因售假，在直播過程中翻車，被上海警方當場抓捕。據報道，該網紅直播間場均觀看人數超20萬，場均銷售超10萬元，年收入上千萬元。商品進價只有正品的幾十甚至幾百分之一，可謂暴利異常。

這樣的事情並非個案，而是隔一段時間就會見諸報端，連一些直播界的頭部網紅，都會時不時陷入售假疑雲當中。行業不規範、部分網紅爲了暴利鋌而走險、平臺監管難，成了網紅帶貨短期內難以解決的三大難題。

蘇寧超級秀的明星帶貨和網紅帶貨是完全不同的邏輯。自新《廣告法》出臺以來，明星們的商業活動愈發收窄和謹慎了。因爲新《廣告法》明確規定，明星代言若是虛假廣告，將負有連帶責任並處罰款。這使得珍惜羽毛的明星們不敢再輕易代言，許多明星近幾年紛紛和微商劃清界限就是明顯的例子。

目前，薇婭、李佳琦這種頂級頭部主播，已經對直播帶貨的選品十分謹慎，不會貿然選品，砸了自己的口碑。至於明星們，則更是加倍謹慎。

參加蘇寧超級秀的當紅明星們，雖是表演爲主，但也無形之中爲蘇寧的雙十一活動站了臺，是對蘇寧商品的一次背書，讓消費者無形中認爲：有諸多大牌明星站臺，在蘇寧易購買東西，想翻車都難。

不但給觀衆異彩紛呈的晚會，也要給觀衆大把大把的紅包。爲了讓用戶有更好的購物體驗，蘇寧易購今年雙十一將繼續踐行「去套路化」的優惠活動。

據瞭解，今年兩場雙十一超級秀，蘇寧共準備了超30億紅包、10000個免單大獎、100萬份1元購、2000款超級爆款等福利，不必費時費力做任務。

30億紅包，意味着假如有1億用戶參與觀看，平均每個人能分到30元紅包。相較其他電商或直播平臺，蘇寧的優惠活動明顯更有誠意。

天貓的養貓活動已經讓網友紛紛怨聲載道，有網友總結道：「辛辛苦苦養貓20天，最後僅得幾十元。如果對手更強悍，也就得到幾塊錢。」

更有不少網友吐槽，自己的「養貓」戰隊爲了莫名的勝負欲，花錢買人氣，最後買人氣花的錢比所得紅包還要多。這種消耗用戶時間和精力的優惠活動，使得用戶紛紛叫苦不迭。

和天貓「養貓」活動類似，蘇寧易購推出了「好事發生」集卡優惠活動，但該活動11月7日才上線，並未耗費用戶過多的時間。用戶只需在超級秀開播前集齊6張卡片，就能參與瓜分蘇寧發放的2億紅包，有機會抽5000件足金轉運珠和100臺小Biu汽車。

時代在變，人們的時間成本越來越貴，耗費20天的精力「養貓」，折算成工資遠不止幾十元錢，可以說，「反人性」的雙十一活動早就不符合這個時代了。

蘇寧易購推出的電商綜藝晚會和去套路化的優惠活動，既能滿足用戶精神需求、又能滿足用戶的優惠需求，更像是順應時代之舉。

蘇寧易購各種耿直的福利活動也得到了消費者的一貫認可，例如今年618超級秀，5個半小時成交額破50億，全渠道銷售規模增長129%，行業成績亮眼。

03 模式創新，惹人期待

蘇寧傾盡全力打造的超級秀是對電商直播領域的一次顛覆，不只是內容上的，更是形式上的。超級秀這種電商融合直播的模式在不斷創新，包括多屏互動、大屏直播、明星開槓帶貨等。

藉由不同終端，超級秀實現了多渠道分發、多場景觸達和多人羣覆蓋。無論是年輕人還是老年人，無論是在手機前、電腦前還是電視機前，都能接觸到蘇寧超級秀。無可否認，超級秀更像是一場老少咸宜的綜藝晚會，家人們在一起看得開心，買的也開心。

在合作伙伴的選擇上，也體現了蘇寧易購在超級秀IP推廣路徑上的深思熟慮。從「處於娛樂圈中心」的湖南衛視，到打造了多款爆款綜藝的東方衛視、浙江衛視，蘇寧易購選擇合作的對象始終是實力雄厚、娛樂性強的頭部衛視。

今年雙十一蘇寧超級秀首次北上，選擇了北京衛視，可以看作是對超級秀這一IP的一種地域性完善。藉由此次北京衛視的超級秀，超級秀這一IP將完成從北至南的全方位覆蓋。

巧合的是，上世紀90年代發跡於南京的蘇寧易購，也是從南至北步步擴張，成爲如今行業領先的零售巨頭。

藉由超級秀這一綜藝晚會IP，蘇寧易購將娛樂化、時尚化、兼收幷蓄、與時俱進的品牌定位深入人心。在其他電商平臺處心積慮，搞網紅帶貨、搞套路繁雜的優惠活動的時候，蘇寧易購憑藉超級秀這一張王炸，在雙十一角力戰中拔得了頭籌。