半年16場衛視定製晚會，「貓晚們」到底讓誰受了益？

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文/王心怡

來源/壹娛觀察（ID:yiyuguancha）

五年前的一場貓晚拉開了衛視定製商業晚會的序幕，而到了今年的雙十一，電商平臺們對商業晚會的熱衷掀起了狂潮。

僅11月10日一個晚上，就有四臺晚會、五個衛視齊上陣，包括湖南衛視和拼多多，東方衛視、浙江衛視和天貓，江蘇衛視和京東，以及北京衛視和蘇寧易購。

不僅僅於此，由於今年雙十一核心玩家天貓主動拉長了戰線，從11月1日就開戰，爲了配合今年的氛圍，在10月31日左右開始，定製晚會宣戰雙十一就已經拉開序幕，無論是10月30日快手攜手江蘇衛視的“一千零一夜”晚會，還是天貓再度回到湖南衛視在10月31日開啓的“雙11開幕直播盛典”、蘇寧易購聯手浙江衛視的“1031超級夜”，衛視定製晚會被品牌方玩轉得不亦樂乎。

整個雙十一週期，五大衛視全部推出電商定製晚會，拼品牌、拼嘉賓陣容、拼表演、拼話題……熱鬧的場面像極了每年的跨年演唱會。

品牌定製商業晚會已在這幾年成了各大頭部衛視的主推產品，除了各個電商平臺不容錯過以外，百度、抖音、OPPO手機等各路品牌方也討巧地採用這個方式來給自身品牌進行娛樂營銷。

定製晚會給電商、品牌的帶來的利好看得見，同時，衛視也同樣需要定製晚會。廣告贊助等是衛視盈收的主要來源之一，面對着視頻平臺等的壓力，衛視也急需更多方式來獲得收益。對於品牌和衛視兩方而言，定製晚會的嘉賓陣容、伴隨節目而進行的福利和玩法設置等等，也能吸引更多用戶的關注、留存。

再者，定製晚會也成了明星們“撈金”和賺熱度的重要陣地，無論是歌手、偶像，還是演員、主持人，甚至是各個垂直領域的網紅，都能成爲商業晚會的參與者。

回看被貓晚點燃的這五年，衛視定製商業晚會這個娛樂樣本背後，究竟誰纔是最大的受益人？而在未來的進程裏，這個娛樂樣本又會發生怎樣的變化？

半年16場，品牌方爲何熱衷於定製衛視晚會？

儘管電商平臺定製晚會從2015年湖南衛視與天貓的雙十一狂歡夜就已經開始，並持續至今，但更多電商紛紛入局衛視定製晚會在2019年開始流行，蘇寧易購、聚划算等加入戰局。

去年，湖南衛視推出了汽車之家818全球汽車夜、蘇寧易購11.11嗨爆夜，天貓雙十一狂歡夜晚會落戶東方衛視和和浙江衛視，浙江衛視還獨自舉辦了OPPO RENO2抖音美好奇妙夜，聚划算則聯手江蘇衛視。

今年，品牌定製晚會數量在增加，且整體數量、舉辦頻率增長明顯，並且五大頭部衛視也全部開啓了這一“業務”。

截止到11月10日，從五月開始到現在，半年的時間內，今年五大衛視一共推出了16檔定製晚會，其中既有連續五年的天貓雙十一狂歡夜、已經有連續舉辦經驗的聚划算99划算盛典等，也有拼多多、京東、百度等較“新”的面孔。同時，舉辦晚會的時間節點也在增加：618、818、10月31日、11月1日、雙十一。原本起源於單獨電商創造的優惠時間點，成了全網電商平臺的“狂歡”，也就導致衛視定製晚會層出不窮的觀感。

對於以電商平臺爲代表的品牌客戶而言，聯合衛視舉辦商業晚會的目的很明顯，也就是拉新、提升關注度、造勢，從而轉化到平臺消費。

而在定製晚會風靡之前，兩個娛樂內容是各大品牌方眼中的香餑餑，一個是跨年演唱會，另一個就是春節聯歡會。娛樂流量的傾瀉口，對於任何產品的品牌效應都是巨大的。

體驗過參與者身份後，品牌方進一步升級，化身“主人”身份向衛視們索要晚會，並和衛視一起進行環節策劃、嘉賓選擇、廣告招商等等環節，呈現內容也要追求差異化。

以今年的雙十一晚會爲例，雖然都是電商平臺的狂歡之作，但爲了體現每家平臺的特質，衛視和電商平臺都下了功夫。湖南衛視拼多多超拼夜以“拼”爲主題，每隔幾個節目就會設置拼手速互動；京東超級夜則由京東直播、愛奇藝、江蘇衛視同步直播，並開設了第二直播間服務於以種草、購物爲目的的用戶。

對於品牌方而言，定製晚會，最後的晚會品牌IP還是掌握在品牌方自己手裏，所以，衛視與品牌方們並沒有形成完全意義上的“綁定關係”，第一年的貓晚在湖南衛視，後面開始就跑至浙江衛視、東方衛視就是個很好的例子。僅以今年爲例，湖南衛視拿下了天貓雙十一開幕直播盛典，但雙十一狂歡夜則歸屬東方、浙江衛視；蘇寧易購的多檔晚會也分屬北京、浙江、東方衛視。

品牌形成自己的晚會IP，一方面是有助於自身話語權的掌控，可以根據大數據的改變隨時做平臺介質、表現形式等調整，也可以直接參與到策劃、招商等環節上，從而有進一步的商業來源，另一方面則是讓自身品牌進行更直接的暴露，畢竟一場晚會下來，三十多位流量明星總能帶動十幾個熱搜話題，這些話題的熱議就直接將品牌傳播給完成，而這些熱度也都是給自己的品牌和晚會IP蓄勢。

同時，以電商平臺爲主的品牌方們也需要類似晚會去進一步賦能給自身生態裏的流量體，無論是快手的“一千零一夜”策劃多場網紅主播與明星的合唱，還是天貓的“雙11開幕式”將直播間直接搬到現場，主播直接與明星歌曲互動後，又能讓明星直接走進主播間，另外一些意想不到的花絮也能幫助平臺生態的紅人們進一步破圈，比如“雙11開幕式”上，＃李佳琦趴窗戶看張韶涵＃＃薇婭直播間工作人員追王一博＃等話題就霸佔了多個社交平臺的熱門。

那麼，衛視們樂意去做此“嫁衣”嗎？答案是肯定的，因爲一場晚會下來，無論是商業收益還是話題熱度，也同樣讓衛視平臺嚐到了甜味。

爲了營收，頭部衛視重點發力定製晚會

霸屏熱搜從某程度上完成了定製晚會的KPI，但定製晚會給予衛視的遠不止創造熱議話題。

來看看今年其中幾場晚會的成績。根據CSM59城收視率顯示，湖南衛視、浙江衛憑藉天貓雙十一開幕直播盛典和好事發生蘇寧易購超級秀以1.618和1.559的收視率拿下晚間段自辦節目的前兩名。根據芒果TV顯示，截止到11月10日，天貓雙十一開幕直播盛典的播放量爲7499.6萬。

9月19日，江蘇衛視與百度APP推出的《百度好奇夜》讓江蘇衛視以破2的收視率問鼎當天晚間時段衛視自辦節目收視率，數據顯示，晚會期間，全網參與互動人次超過108億。10月30日，另一檔江蘇衛視推出的快手一千零一夜，官方直播間觀看總人數爲9008萬，直播間互動總量達1.34億次。

數據證明着市場需求的存在，同時也證明着晚會爲衛視帶來的不錯效果。

對於面臨盈利問題的衛視來說，算得上一個好的方式。無論是進一步展現製作實力，還是通過贊助、賣票等方式盈利，這些晚會證明着衛視存在的價值。另外，爲明年招商打下基礎等任務壓在年末的跨年晚會，太過單一且有侷限性。而品牌、電商定製晚會，能夠提供更多、好的機會以供衛視找到更多盈利點。同時，直播、電商擁抱自制內容已成爲大趨勢，定製晚會從某種程度上也是應趨勢而行。

定製晚會也在“進化”。不同於原來的、印象中的品牌、電商冠名，今年的不少定製晚會都擁有了冠名商。快手“一千零一夜”由中國聯通冠名，金典成爲了京東超級夜的贊助商。衛視正在試圖通過多種方式，來讓定製晚會增值。

從今年開始，衛視已經開始在這一領域佈局和發力。今年5月，湖南衛視發佈了“大直播計劃”，提出要全面覆蓋傳統晚會直播、客戶需求“高定”直播、主題型直播和創意策劃的全新直播，以史上最密集的直播頻次與多層次的內容矩陣，實現湖南衛視品牌流量的多輪增值。而今年，湖南衛視已經推出了《青春萬歲—五四接力大直播》《出手吧！兄弟—芒果扶貧雲超市大直播》《618超級驚喜夜》《818全球汽車夜》等多檔直播晚會。其中諸如《汽車之家818全球汽車夜》已經連續舉辦兩年。

而早在去年的招商年會上，江蘇衛視就已經表示將重磅打造“荔枝超級晚”品牌，以“電視+”爲創新營銷手段，以晚會爲載體，以相互拓寬受衆圈層、擴大雙方品牌影響力爲出發點，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共贏新勢態。

在剛剛結束的浙江衛視的招商會上，定製晚會已與電視劇、綜藝等同樣成爲衛視市場推介的主流產品，今年在浙江衛視舉辦的百度奇妙夜因市場反饋滿意，明年也極有可能追加至一年兩場晚會。

可以預見，未來電商、品牌定製晚會將會是衛視的趨勢，也是其繼續佈局和發力的重點之一，但這晚會依舊是頭部衛視們的較量，網傳明年湖南衛視月月都會有晚會，而浙江衛視也保底衝向10場，而這些晚會背後，絕大多數都會以品牌定製爲主。

同時，定製晚會似乎也成爲了視頻平臺之間的“博弈”。昨晚的四場晚會就由四大視頻平臺“分食”。芒果TV自是湖南衛視網絡直播權的首選，優酷專注於天貓也毋庸置疑，愛奇藝則乾脆與京東、江蘇衛視聯合直播，而騰訊視頻則選擇了蘇寧1111超級秀。視頻網站也開始加入戰局。

也許未來，品牌定製晚會也不會只是頭部衛視們的創意，視頻網站主導也終將會下場。

除此以外，對於不斷下行的娛樂環境而言，批量的定製商業晚會也是明星們獲取商業回報和關注度的重要來源，無論是歌手、偶像，還是演員和各方意見領袖，都能在商業晚會里實現就業，並且特別對於歌手和偶像來說，在缺少打歌舞臺的大環境，以及今年線下演唱會不能進行的情況下，這個舞臺是展現他們業務能力的最佳地方，所以，多數情況下，明星團隊也會絞盡腦汁地配合主辦方去思考如何趁此曝光機會獲得話題關注。