摩羯商业评论

为跨境电商升级打开了新思路，为行业发展注入新动能。

- 作者|葛鑫

- 公众号|摩羯商业评论（ID:Biz-News-Booth）

在后疫情时代，“全球经济看中国”已经成为了世界共识。2020年，中国不仅成为了世界范围内极少数的经济正增长国家，市场开放力度也进一步扩大。

在这个大背景下，于2020年11月5日至10日举办的中国国际进口博览会，意义显得尤为深远。

这届进博会，让中国市场成为世界的市场、共享的市场、大家的市场，释放了中国对经济发展前景充满信心的积极信号；也是对跨境电商数字消费新业态在后疫情时代推动全球经济复苏能力的集中展示。

在这届进博会上，跨境电商与中国开放型经济的协同效应，再次成为聚光灯下的焦点。正如亚马逊中国副总裁李岩川说的那样，在线下丝绸之路暂时遇阻的时刻，作为数字新消费浪潮下的 “线上丝绸之路”的使者，跨境电商愈来愈呈现出“兼容并蓄，四海相同”的特质。

在后疫情时代，消费场景的变化在很大层面上重新培育了用户的购买习惯，而疫情期间的消费变革使得数字经济成为驱动全球经济发展的主要抓手之一。

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“内循环”消费升级驱动跨境电商发展

中国互联网络信息中心（CNNIC）在发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，2019年我国网购用户规模接近6.5亿，电子商务交易规模达36.8万亿元。

疫情背景下驱动了更多的消费者转向线上消费，同时随着国际优质产品的市场渗透率逐渐提高，中国消费者对海外产品的消费能力及规模都到达了一定成熟度，海外购逐渐成为中国用户的日常消费需求，而消费者的购买需求也从以前单一的价格视角升级到了国际、品牌、品质、品类、营销、物流、售后、服务等多维度视角。加之疫情让跨境出行受到限制，代购、境外旅游消费购物的需求难以满足，中国用户对海外高品质商品的需求也更多地向跨境电商释放。

从亚马逊今年第三季度的财报来看，净销售额达961.45亿美元，整体业绩超出市场预期。其中，电商业务依旧保持强劲增长，增幅达38%。亚马逊在第三季度的优秀表现， 与其全球化的经营理念、本地化的商业实践，以及在数字新消费领域积累的成熟经验不无关系。

作为全球电商巨头，亚马逊拥有独一无二的全球资源和跨境物流体系，旗下AWS云服务涵盖了全球顶尖的云计算、人工智能等技术价值优势，高效助力了跨境电商买卖双方率先进入数字化物联网时代，为跨境电商在数字新消费背景下的升级打开了新思路，也为行业发展注入了新动能。

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“数字化”消费变革下的创新与赋能

麦肯锡2019年发布的《中国数字消费者趋势报告》显示，中国的手机及社交媒体活跃用户居全球前列，是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。但随着网上零售交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%。电子商务日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高，该如何抓住增长机遇是众多企业需要思考的问题。

对于亚马逊而言，互联网技术和客户需求不断变化，唯一不变的是创新的脚步。得益于其全球先进的技术与资源优势，亚马逊始终坚持为行业输入数字化转型的新活力，将持续的创新驱动能力与中国速度相融合，最终赋能中国乃至全球的数字化升级。除此之外，在利用技术改变人们消费习惯的同时，亚马逊也推动着行业走向数字化变革的新高峰，在同质化的电商模式中凸显差异化竞争力。

（亚马逊中国副总裁李岩川）

在笔者看来，亚马逊海外购的数字化创新优势主要体现在以下几个方面：

全球网络叠加轻量化运营

在疫情的冲击下，亚马逊的强势增长及庞大的交易量背后，考验的是其供应链、物流仓储、资源整合等综合实力，精细化的商品属性及购买体验成为了数字新消费时代差异竞争的新挑战。

亚马逊充分依托全球布局的优势，以19大站点连接起全球175个运营中心，将各地资源连线成面，组成了强大的全球智能网络，并以此为支点打造了独有的“轻量化”运营模式，即：实现本地市场零库存，低运营成本，“订单未下 货已先行”的高效运营闭环，以此更好的服务于市场和消费者。当前，亚马逊在中国的“轻量化”创新实践已被成功地复制到了亚马逊在墨西哥、英国和澳大利亚等十个海外市场，促进其进一步升级。

极致品控尽享海量正品好物

亚马逊海外购的选品总量目前已突破3000万，在短短六年间实现了超过375倍的增长，并囊括30大品类及逾48万个多元化国际品牌。消费者可尽享来自亚马逊美国、英国、日本、德国四大海外站点的海量正品好物和超值优惠，在跨境电商领域为中国消费者带来了‘航母级’的丰富选择，同时也提供了更为便利的一站轻松购全球体验。

秉承“全球资源本地创新”的中国战略，亚马逊海外购针对中国市场特征和消费者喜好进行了深度优化，始终坚持全球货品的同质、同价、保真原则，严格的品控体系将其“客户至尚”、“卓越运营”的理念发挥到了极致。另外，亚马逊还开通了微信小程序，通过本土化渠道创新适应中国消费者的喜好，让消费者随时随地都能享受海淘，加速跨境购物与本地消费习惯的接轨。

精准数据赋能用户体验

亚马逊的成功来源于其始终秉承的“客户至尚”的原则，这不仅体现在先进的商业理念上，更反映在持续不断的创新能力上。用户在跨境选购服饰鞋靴等商品时会因为各国及各品牌的尺码差异而产生选择盲区，亚马逊海外购的技术研发团队从解决用户的实际痛点出发，推出了“智能尺码助手”，通过大数据收集，开发基于用户评论和反馈的机器学习模型，将尺码匹配的颗粒度从“品牌品类”提升到了“单个选品”，为用户带来堪比“真人导购”的海淘体验。

同时亚马逊围绕用户行为、商品特征等多维度的大数据分析能力，实现了真正的“千人千面”的精细化运营，并通过深度卷积神经网络准确感知用户喜好，根据客户特征等数据，使得“亚马逊畅销榜”、“全球品牌精选”、”品类促销”等模块排序因人而异，做到真正意义上的精准触达。

全球畅购钜惠会员尊享

2016年，亚马逊在中国推出了为中国消费者量身定制的Prime会员服务，这是亚马逊全球首个支持跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。2020年9月，亚马逊宣布正式开启长达三个月的“海外购物节“，涵盖2020亚马逊“Prime会员日”、“亚马逊11.11”、“黑色星期五”、“网购星期一”以及圣诞、新年购物季等，为用户打造亚马逊海外购史上最长的巅峰钜惠活动，中国用户可通过海外购商店以不同的优惠一站畅购美英日德海外正品。

同时亚马逊根据中国会员重视家庭消费和跨境网购消费需求个性化的特征，特别为中国用户打造了定制惊喜折扣。值得一提的是，中国Prime会员跨境免邮权益得到进一步升级，从原来的单笔订单满200元免邮，变为零门槛即享跨境免运费服务。2019年数据显示，仅通过会员专享折扣及运费，中国Prime会员全年人均节省2517元人民币。此举不仅进一步拉动中国消费者跨境网购的需求，更是亚马逊Prime会员服务致力于在中国长期发展的重要举措。

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结束语

疫情期间的消费转变加速了一众实体经济的数字化转型进程，而随着移动互联网、大数据、云计算、物联网等数字信息技术的迅猛发展，数字经济成为经济发展的核心动力已成为必然趋势，这也代表着“数字新消费”高速发展时代已经来临。

在中国经济内外“双循环”的新格局下，以亚马逊为代表的全球跨境电商将成为链接内外经济的重要纽带，而作为跨境电商的领导者，亚马逊未来在数字新消费领域的表现值得期待。