摩羯商業評論

爲跨境電商升級打開了新思路，爲行業發展注入新動能。

- 作者|葛鑫

- 公衆號|摩羯商業評論（ID:Biz-News-Booth）

在後疫情時代，“全球經濟看中國”已經成爲了世界共識。2020年，中國不僅成爲了世界範圍內極少數的經濟正增長國家，市場開放力度也進一步擴大。

在這個大背景下，於2020年11月5日至10日舉辦的中國國際進口博覽會，意義顯得尤爲深遠。

這屆進博會，讓中國市場成爲世界的市場、共享的市場、大家的市場，釋放了中國對經濟發展前景充滿信心的積極信號；也是對跨境電商數字消費新業態在後疫情時代推動全球經濟復甦能力的集中展示。

在這屆進博會上，跨境電商與中國開放型經濟的協同效應，再次成爲聚光燈下的焦點。正如亞馬遜中國副總裁李巖川說的那樣，在線下絲綢之路暫時遇阻的時刻，作爲數字新消費浪潮下的 “線上絲綢之路”的使者，跨境電商愈來愈呈現出“兼容幷蓄，四海相同”的特質。

在後疫情時代，消費場景的變化在很大層面上重新培育了用戶的購買習慣，而疫情期間的消費變革使得數字經濟成爲驅動全球經濟發展的主要抓手之一。

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“內循環”消費升級驅動跨境電商發展

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，2019年我國網購用戶規模接近6.5億，電子商務交易規模達36.8萬億元。

疫情背景下驅動了更多的消費者轉向線上消費，同時隨着國際優質產品的市場滲透率逐漸提高，中國消費者對海外產品的消費能力及規模都到達了一定成熟度，海外購逐漸成爲中國用戶的日常消費需求，而消費者的購買需求也從以前單一的價格視角升級到了國際、品牌、品質、品類、營銷、物流、售後、服務等多維度視角。加之疫情讓跨境出行受到限制，代購、境外旅遊消費購物的需求難以滿足，中國用戶對海外高品質商品的需求也更多地向跨境電商釋放。

從亞馬遜今年第三季度的財報來看，淨銷售額達961.45億美元，整體業績超出市場預期。其中，電商業務依舊保持強勁增長，增幅達38%。亞馬遜在第三季度的優秀表現， 與其全球化的經營理念、本地化的商業實踐，以及在數字新消費領域積累的成熟經驗不無關係。

作爲全球電商巨頭，亞馬遜擁有獨一無二的全球資源和跨境物流體系，旗下AWS雲服務涵蓋了全球頂尖的雲計算、人工智能等技術價值優勢，高效助力了跨境電商買賣雙方率先進入數字化物聯網時代，爲跨境電商在數字新消費背景下的升級打開了新思路，也爲行業發展注入了新動能。

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“數字化”消費變革下的創新與賦能

麥肯錫2019年發佈的《中國數字消費者趨勢報告》顯示，中國的手機及社交媒體活躍用戶居全球前列，是全球零售商競相搶佔的最大目標市場之一。但隨着網上零售交易額增速放緩，複合年增長率從十年前的40%~50%跌至近幾年的25%。電子商務日趨飽和，競爭加劇，獲客和留客成本持續攀高，該如何抓住增長機遇是衆多企業需要思考的問題。

對於亞馬遜而言，互聯網技術和客戶需求不斷變化，唯一不變的是創新的腳步。得益於其全球先進的技術與資源優勢，亞馬遜始終堅持爲行業輸入數字化轉型的新活力，將持續的創新驅動能力與中國速度相融合，最終賦能中國乃至全球的數字化升級。除此之外，在利用技術改變人們消費習慣的同時，亞馬遜也推動着行業走向數字化變革的新高峯，在同質化的電商模式中凸顯差異化競爭力。

（亞馬遜中國副總裁李巖川）

在筆者看來，亞馬遜海外購的數字化創新優勢主要體現在以下幾個方面：

全球網絡疊加輕量化運營

在疫情的衝擊下，亞馬遜的強勢增長及龐大的交易量背後，考驗的是其供應鏈、物流倉儲、資源整合等綜合實力，精細化的商品屬性及購買體驗成爲了數字新消費時代差異競爭的新挑戰。

亞馬遜充分依託全球佈局的優勢，以19大站點連接起全球175個運營中心，將各地資源連線成面，組成了強大的全球智能網絡，並以此爲支點打造了獨有的“輕量化”運營模式，即：實現本地市場零庫存，低運營成本，“訂單未下 貨已先行”的高效運營閉環，以此更好的服務於市場和消費者。當前，亞馬遜在中國的“輕量化”創新實踐已被成功地複製到了亞馬遜在墨西哥、英國和澳大利亞等十個海外市場，促進其進一步升級。

極致品控盡享海量正品好物

亞馬遜海外購的選品總量目前已突破3000萬，在短短六年間實現了超過375倍的增長，並囊括30大品類及逾48萬個多元化國際品牌。消費者可盡享來自亞馬遜美國、英國、日本、德國四大海外站點的海量正品好物和超值優惠，在跨境電商領域爲中國消費者帶來了‘航母級’的豐富選擇，同時也提供了更爲便利的一站輕鬆購全球體驗。

秉承“全球資源本地創新”的中國戰略，亞馬遜海外購針對中國市場特徵和消費者喜好進行了深度優化，始終堅持全球貨品的同質、同價、保真原則，嚴格的品控體系將其“客戶至尚”、“卓越運營”的理念發揮到了極致。另外，亞馬遜還開通了微信小程序，通過本土化渠道創新適應中國消費者的喜好，讓消費者隨時隨地都能享受海淘，加速跨境購物與本地消費習慣的接軌。

精準數據賦能用戶體驗

亞馬遜的成功來源於其始終秉承的“客戶至尚”的原則，這不僅體現在先進的商業理念上，更反映在持續不斷的創新能力上。用戶在跨境選購服飾鞋靴等商品時會因爲各國及各品牌的尺碼差異而產生選擇盲區，亞馬遜海外購的技術研發團隊從解決用戶的實際痛點出發，推出了“智能尺碼助手”，通過大數據收集，開發基於用戶評論和反饋的機器學習模型，將尺碼匹配的顆粒度從“品牌品類”提升到了“單個選品”，爲用戶帶來堪比“真人導購”的海淘體驗。

同時亞馬遜圍繞用戶行爲、商品特徵等多維度的大數據分析能力，實現了真正的“千人千面”的精細化運營，並通過深度卷積神經網絡準確感知用戶喜好，根據客戶特徵等數據，使得“亞馬遜暢銷榜”、“全球品牌精選”、”品類促銷”等模塊排序因人而異，做到真正意義上的精準觸達。

全球暢購鉅惠會員尊享

2016年，亞馬遜在中國推出了爲中國消費者量身定製的Prime會員服務，這是亞馬遜全球首個支持跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。2020年9月，亞馬遜宣佈正式開啓長達三個月的“海外購物節“，涵蓋2020亞馬遜“Prime會員日”、“亞馬遜11.11”、“黑色星期五”、“網購星期一”以及聖誕、新年購物季等，爲用戶打造亞馬遜海外購史上最長的巔峯鉅惠活動，中國用戶可通過海外購商店以不同的優惠一站暢購美英日德海外正品。

同時亞馬遜根據中國會員重視家庭消費和跨境網購消費需求個性化的特徵，特別爲中國用戶打造了定製驚喜折扣。值得一提的是，中國Prime會員跨境免郵權益得到進一步升級，從原來的單筆訂單滿200元免郵，變爲零門檻即享跨境免運費服務。2019年數據顯示，僅通過會員專享折扣及運費，中國Prime會員全年人均節省2517元人民幣。此舉不僅進一步拉動中國消費者跨境網購的需求，更是亞馬遜Prime會員服務致力於在中國長期發展的重要舉措。

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結束語

疫情期間的消費轉變加速了一衆實體經濟的數字化轉型進程，而隨着移動互聯網、大數據、雲計算、物聯網等數字信息技術的迅猛發展，數字經濟成爲經濟發展的核心動力已成爲必然趨勢，這也代表着“數字新消費”高速發展時代已經來臨。

在中國經濟內外“雙循環”的新格局下，以亞馬遜爲代表的全球跨境電商將成爲鏈接內外經濟的重要紐帶，而作爲跨境電商的領導者，亞馬遜未來在數字新消費領域的表現值得期待。