雙11前夕，網易嚴選祭出了一份題爲“我不玩了”的公開聲明，表明自己不再參與今年的雙11角逐大戲。

在這份略顯個人情緒的聲明中，網易嚴選認爲現在的雙11玩法囊括了太多鼓吹過度消費、爲銷售數字而狂歡的元素，大多消費者在這個過程中被花哨的概念套路了，並沒有得到切實的購物體驗和價格優惠。

一石激起千層浪。

網易嚴選這份聲明出來之後引發了大量的行業關注和探討，有人爲認爲網易嚴選此舉是其刷存在感的表現，也有人認爲網易嚴選此舉代表着其秉承了用戶權益的初衷。

與此同時，網易嚴選聲明中指出平臺鼓吹過度消費、包裝花哨概念的話題也紛紛成爲行業關注焦點，尤其是“大促特價模式”是否還能順應當下潮流的趨勢，也同樣成爲輿論話題。

雙11依舊，可消費者爲什麼越來越不買賬了？

不管願不願意承認，目前的雙11似乎已經很難再讓消費者提起消費興致，“沒有什麼要買的”、“不知道買啥”等態度幾乎是筆者朋友圈看到的高頻話題。

這種情況在過去幾年時間裏幾乎是不可能出現的。

作爲淘寶率先打造的購物節日，雙11和其他數字購物節日創造了一種新的購物模式，但隨着消費模式從傳統互聯網過渡到移動互聯網，這種單純以“價格”爲噱頭的購物體驗正逐漸演變成購物平臺的“自嗨”式表演——在消費者“越來越買不動了”的同時，購物平臺卻正在不遺餘力地請明星、辦晚會、做廣告推動着銷售額的上升。

從統計某平臺的數據來看，2009年其第一個雙11只有5000萬成交額，但2010年雙11實現了以17倍的迅猛增長使得其商城交易額翻了4倍、2011年雙11則以259%的銷售額增長換回天貓商城全年233%的銷售增長，到了2012年的雙11，其則以以468%的增長換來其平臺全年341%的銷售增長。但到了2013年，其雙11交易額的90%增長換來年度交易額100%的增長，2014年則以交易額58%的增長換來年度交易額68%的增長……雖然交易額逐年攀升，但日趨下降的增長率則一覽無遺地顯示出雙11的疲態已完全顯露。

此後，雙11賦能該平臺的效果也逐漸失去光環，從統計數據來看，其2016年至2019年的交易額漲幅僅維持在3%-4%左右。

噱頭亮眼的成交額數字背後，是日趨尷尬的增長率困境。

這大概正是年復一年毫無新意的流量販賣和炒作宣傳背後，仍然不能全方面滿足消費者好奇心和新鮮感的反噬結果。

一邊是雙11正逐漸失去影響力、消費者不再買購物平臺的賬，另一邊卻是購物平臺爲了積蓄製造表面繁榮而自嗨，這大概正是當前衆多雙11購物平臺面臨的尷尬窘境。

無法判斷網易嚴選退出今年雙11角逐大戲是否有這方面的原因，但無法否認的是以“大促特價模式”爲噱頭的雙11購物模式，目前正不被消費者買賬已是不可逆轉的事實。

消費者的清醒：大促特價模式正在失去吸引力

“物美價廉”是普通消費者購物時的最大心願，但經濟學也告訴我們，“物美價廉”很多時候是矛盾的。

每年被廠商演繹得轟轟烈烈的雙11的標籤便是“價廉”，但從近年來的雙11事件來看，很多“物美價廉”其實更像是對消費者的坑蒙拐騙。最常見的先漲價再降價、無故取消消費者訂單、售賣的產品以次充好等等神操作，已經堪稱當前衆多雙11購物平臺和商家的真實標籤。

君不見，每年雙11後的維權、退貨數據等信息也正呈爆發式增長趨勢。

從早期的雙11爲消費者謀求購物體驗和消費權益，到目前的雙11爲購物平臺提升交易額數據，雙11在短短數年時間的變化過程中不僅發生了形式的變化，而且也發生了於本質的拜年話——其正在不斷遠離消費者體驗和權益，進而淪落爲爲商家和購物平臺進行廣告宣傳、流量售賣的工具。

而造成這樣的原因，雖然有商業環境的變化等客觀因素，但主要原因或更在於傳統雙11在商業模式本質方面的弊端。

首先，大多商家和購物平臺套路多、無誠意，將消費者當韭菜。

商家需要宣傳和曝光，平臺需要交易額，在流量爲先的前提下，消費者無疑是最理想的韭菜。

這從近年越來越多的平臺不再強調打折促銷而是強調新品首發的趨勢來看，爲消費者賦能購物體驗和權益已經不是商家和平臺關注的焦點，藉助雙11噱頭吸引大量消費者關注、進而進行廣告宣傳和流量售賣，幾近成爲這個階段的雙11特徵。

期間即便有幾款有價格優惠的商品，也幾乎都用上了搶購、預約購買等套路方式。

在這個環節中，無辜的消費者全程被當成了商家和平臺販賣流量的工具，所謂的雙11優惠購物也成了最大的笑話。

其次，新電商模式的崛起，正在讓傳統雙11失去前沿陣地。

傳統雙11誕生於傳統互聯網時代，但隨着移動互聯網、智能手機、5G等新型技術的發展，消費者的購物選擇越來越多元化。

快手、抖音等短視頻平臺進軍直播帶貨的同時還自建電商渠道的方式，毫無疑問地瓜分了傳統雙11的用戶羣體和流量市場；而拼多多等依靠算法和社交模式崛起的新秀，更是讓傳統模式的雙11倍顯尷尬……

在各種新型消費方式的衝擊下，商家和平臺的獲客成本將變得更高，這便導致能讓利給消費者的價格空間也就越小，這種死循環過程帶來的結果，便是所謂的“大促特價模式”難以實現真正意義上的打折優惠，進而淪爲商家和平臺販賣流量、曝光的工具。

再次，“大促特價模式”的本質是“價格”而非“貨品”，與消費者的真正需求背道而馳。

從目前的雙11情景來看，目前幾乎所有的購物平臺都在強調“價格”而非品質，這些商家和平臺爲了刺激消費，不遺餘力地將價格作爲宣傳和營銷手段、繼而用以提升交易額的思維，是另一種意義上對用戶需求的誤解。

當越來越多的中國品牌崛起和購物平臺的出現，消費者的選擇範圍也將越來越多，消費者的選擇也將越來越理性和豐富。

當消費者需求趨向於購物體驗和權益時，這些傳統的雙11平臺還在固執地追求價格，這必然將導致這些雙11與消費者的距離漸行漸遠。

正是在這種源自內在和外在因素的情況下，傳統雙11逐漸失去對消費者的吸引力正成爲行業顯著現象，而這種情形下曾備受關注的“大促特價模式”，也或將迎來隕落之果。

新電商模式崛起，消費者需要什麼樣的大促？

傳統雙11忽略消費者權益淪落爲商家和平臺的流量販賣工具，這是由傳統雙11在模式方面存在的先天弊端決定的，其在時代大潮中被直播帶貨、拼多多等新新秀趕超甚至取代也必然是時代選擇結果。

這是以爲，當購物環境在向移動互聯網發展過程中，傳統雙11仍然恪守着向消費者提供“貨爲先”的傳統思維，以確保商家和平臺通過掌控商品數量、價格、銷售等資源實現對消費者的調控並達到追求交易額的目的。在這個過程中，消費者的所有消費行爲都是被動的，無法真正實現對商品的價格、庫存等有清晰、直觀的瞭解。

另外，目前的大多雙11平臺採取尾款和預付的模式，是爲看實現能掌控商品的發售時間來決定消費者的購買行爲，當這種方式把消費者都聚攏到特定時間段內，商家和平臺便可有目的地進行庫存整理、發貨、甚至臨時生產商品等行爲。

這種方式雖然給商家在生產成本、經營等方面帶來了便利，但卻直接損害了消費者的購物體驗和權益。

短視頻直播帶貨平臺和拼多多等新電商平臺的崛起，正是破解這一弊病的有力武器。

拼多多的算法和社交思維則選擇了“人爲先”的模式，在拼多多的模式中，其強調對消費者需求的理解和滿足，即其通過先理解消費者需求後再爲消費者提供合適商品，進而保證消費者不僅可享受到購買到合適商品，而且所購買到的商品在性價比方面還有巨大優勢。

這種購物方式帶來的結果是直觀的，消費者無需等待商家是否需要備貨、是否是最優價格即可進行選擇，這和傳統雙11推行的購物方式有了本質區別。因爲在傳統雙11中，商品什麼時候有貨、賣多少價格等等細節完全由商家掌握，消費者無法確定所購買的商品是否是全網最低，也無法保證所購買的商品是否需要等待。但在後者身上，消費者可完全掌握自己的購物需求。

從消費者需求方面扭轉購物邏輯，將傳統雙11以商家和平臺爲主導的“貨爲先”模式，改變爲以消費者需求爲中心的“人爲先”模式，這是新電商模式和傳統雙11的最大不同。

與此相似的情景不僅發生在拼多多革新傳統雙11身上，也發生在餓了麼之於餐飲、滴滴之於出行等生活領域。從目前的消費環境來看，這種以“人爲先”的新電商模式強調了以人爲中心、將購物體驗迴歸到人的模式，是目前能全方面滿足消費者購物體驗和權益的最佳方式，其能對傳統雙11購物造成衝擊，其緣由自在情理之中。

大促特價模式隕落之後：新電商時代正在來臨

互聯網和電商在中國全面蓬勃發展已超過二十餘年光景，在這漫長的發展過程中，用戶與商業模式話題一直是整個互聯網的核心，在目前的消費趨勢下，“大促特價模式”日漸式微甚至被取代，這是時代發展的必然也是時代選擇的結果。

基於信息技術、購物方式、商業環境等等因素的變化，“大促特價模式”只強調價格的單一思路意味着其只能面臨同種物種的競爭，但並不能防禦新物種的誕生。淘寶能擊敗易趣，這是因爲淘寶和易趣在商業模式上是一樣的，只需要“錢”便能獲得勝利，但在目前的新電商時代，淘寶無法阻止拼多多的崛起正是因爲拼多多之於淘寶是全新物種，淘寶秉承的“價格”標籤對拼多多無用。

這也可從其他商業案例中一窺端倪——沃爾瑪開始在全美國發展挑戰各地的百貨店時，本地雜貨店儘管也試圖用降價甚至虧本促銷方式來應對沃爾瑪，但最終的結果仍是沃爾瑪帶來的“天天平價”體驗贏得了競爭，在這個案例中，沃爾瑪之於本地百貨店是一個新物種，因此後者單純用價格方式狙擊沃爾瑪，其結果自然可想而知。

沃爾瑪之所以能擊潰本地百貨店，其緣由在於其通過規模化控制成本，將更多的成本用於用戶體驗經營，從而形成了巨大的用戶粘性，即便百貨店後期虧本促銷，但其不具備用戶體驗和未從根本上提供性價比的缺陷，使得沃爾瑪最終贏得了消費者認可。

用今天的新電商思維來理解的話，便是沃爾瑪不是贏在短期價格而是勝在長遠的用戶體驗和權益，而這些百貨店輸的原因，也並非是價格因素，而是其恪守的傳統商業模式已經不再適應新的時代的緣由。

新的商業時代，用戶體驗和權益纔是商業核心，價格不再是唯一的主導因素。

這也是爲什麼近年來大衆消費者對雙11日趨疲倦，而直播帶貨、拼多多等新電商能異軍突起的又一個主要原因。

因爲在這背後，傳統的“大促特價模式”的弊端正在顯現，其式微甚至隕落已或只是時間問題，而取代它們的，或許正屬於全新的新電商模式。

我們且拭目以待。

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