“第一”是一种习惯，湖南卫视“超拼夜”靠什么赢下双十一混战？
原标题：“第一”是一种习惯，湖南卫视“超拼夜”靠什么赢下双十一混战？
创新力造就影响力，超拼夜“三大篇章”实践电商晚会新模式的同时，也让湖南卫视的“第一”变成一种习惯。文|悬灯
刚过零点，燥热的荧屏氛围，把观众压抑已久的消费热情推向最高潮。今年国内一线五大卫视全部入局举办了“双十一”晚会，共有7台“双十一”晚会登场，数量之多，阵容之强大，数历年之最。尤其到这个时候，面对电商晚会这样一个发力时间不长的新事物，谁能在收视率和网络舆论上更胜一筹便是“八仙过海，各显神通”了。
各家电商与各家卫视合作办晚会已经成为近年来一种趋势，这种新模式让它们相互赋能，电商平台从卫视那里获得成熟的创作资源和用户资源，卫视也在与电商的合作中进一步拥抱互联网和新消费场景。表面上看，这是狂欢下各大电商的消费者之争，但说到底这其实是各大卫视的影响力之争。而从近年来各场电商晚会的收视成绩来看，无论格局怎么变化，凡是跟湖南卫视有密切合作的，都能在混战中赢得最大声量，获得最多关注。
从本次双十一晚会最直观的数据来看，湖南卫视与拼多多联合打造的“1111超拼夜” 在CSM全国网、CSM城域网位列所有频道第一，在欢网、酷云、尼尔森网联中均获省级卫视第一；在消费力更强的智能电视端欢网、酷云中，较其它晚会份额高出30%以上；“我们一起拼”引发全民狂欢，晚会在核心消费人群中竞争力遥遥领先；其中80后中坚观众CSM城域份额超11%。#谢谢林志炫提醒我双十一是光棍节##吴亦凡台风##歌手重聚大联唱#等话题也登上微博热搜，经典流行碰撞的鲜活表演、沉浸式视听体验的舞台设计、感同身受的情感体验都触发了观众的广泛关注和热议，其中“拼搏”“奋斗”等更是成为关键词。
高收视、多热搜背后
“多张王牌”仅此一家
仅靠邀请众多大牌艺人、流量明星就能夺得高收视率吗？在晚会中很多没有细节、没有其他实力底蕴的平台，尽管在阵容上大费周章，但就像凑出来的表演合集，收视率依旧表现平平。但湖南卫视依托自家国民级IP进行了多维联动，既有让人陷入集体回忆杀的《歌手》返场，包括唱着《等待》迎来“一夜爆红”的黄绮珊，“一张口就知道功力”的林志炫，还有胡彦斌、尚雯婕、容祖儿、张韶涵等都让观众想起过去8年来陪伴我们的多少个日夜；也有《乘风破浪的姐姐》们的重聚，小分队黄龄、金莎、郁可唯等重聚在一起，用气质妙嗓带来了一个又一个魅力舞台。
更关键是，这些组合并不是一种机械的消耗，而是对晚会主题精神有机的串联。正如何炅介绍到：“回顾起来，大家可能也会很好奇。为什么这些顶级歌手冒着有可能输掉的风险，也要给自己找一个对手？归根结底也是一个‘拼’字。”亮眼数据的背后，是晚会内容本身的精彩，不同领域、不同形象、不同性别的嘉宾，碰撞带来观众意想不到的“混搭”，看似纷繁复杂，实际却大有讲究。不管是超女快男回家，还是姐姐歌手集结，又或是舞美以及每个表演带来极致的视听体验，都成为数据背后最生动的注脚。虽然已经习惯了湖南卫视长期霸占国内卫视的冠军宝座，但毕竟凭借一家收视率断层式超过第二三名依旧是让人叹为观止。
作为国内电视台的风向标，“1111超拼夜”不论其演出阵容还是社会反响也仍然让其他电视台望尘莫及。数据只是缩影，但湖南卫视通过对近年来电商晚会这个新物种的精耕细作，依然是那个顶峰的王者，其在不动声色中依然不忘初心，坚毅前行，只留给追赶者一个高大的背影。
能够看到，“1111超拼夜”从文化艺术的层面不断发掘新价值和新内涵，才让它在一众双十一电商晚会中脱颖而出。所有的表演不是套了流行的外壳，而是通过节目所传递出的审美偏好与价值观念更贴近年轻受众，包括由“拼”到“拼搏”的价值观升级，都进一步激发了电视或者手机前观众的情感共鸣。
“拼”出来的新格局
更需要不断放大影响力
“1111超拼夜”有什么不一样？它不只是一场“临时走穴式”的商业定制晚会，更是对消费文化进行的全新解构，旨在用电视文艺的手段达成一种持续的传承与诠释，共同探索出互联网时代的文艺新场景和消费新价值。“1111超拼夜”的独特之处在于它有“拼搏”的内涵做支撑，不断扩展了晚会的维度和内涵。正因如此，一个个表演也往往更加具有细节和可探讨性。正是在这种持续的氛围感染中，共鸣得以引发，“拼搏”文化也得以再生产。
湖南卫视的影响力是巨大的，不仅多次获得“年度最具品牌影响力省级卫视”称号，今年在世界品牌实验室“2020中国500最具价值品牌”总榜排名上升至67位，稳居传媒榜前三、省级广电第一，仅次于中央广播电视总台和人民日报。
依靠这种影响力，纵然十余年过去媒介环境早已天翻地覆，但在重大事件面前，湖南卫视所具有的这种创造力、执行力以及凝聚年轻人意识的能力依然是其他任何一家卫视平台无法取代的。正是在这样高品质品牌的助力下，5岁的拼多多在今年又实现了一波野蛮生长，虽然它一直没有参加类似成交额的数字游戏，但其品牌精神得到系统的媒介化解读，变得更加正向明晰，其用户圈层进一步扩大，用户黏性也进一步增强。
湖南卫视与拼多多三个篇章的系列化打造，不管是从广电媒体角度、还是电商晚会角度，“618超拼夜”“1111超拼夜”以及接下来的“1212超拼夜”都能算得上一次具有突破性的尝试，其集结多元资源优势，打造精品电商晚会内容的尝试都为电视文化助力产业赋能提供了启示。这些晚会既见证了湖南卫视的能力，又见证了其影响力。湖南卫视通过高质量、强创意的电商晚会不仅为双十一本身的销售狂欢助力，更通过一些价值观的传递，以及本身自带年龄流量的受众体系制造社会话题，为这些“超拼夜”以及背后的平台提高知名度打开了全新局面。
两个“年轻”“拼搏”的灵魂
相互碰撞建立新价值
为什么湖南卫视和拼多多相互选择了彼此？一方面，它们都具有年轻范儿，一个是互联网电商领域的新星，一个是中国最具年轻影响力的电视品牌，它们都有着系统洞察年轻人的能力。双十一是一个年轻的特定日子，自然要拥抱年轻、引领年轻、种草年轻，融入到年轻人当中来，在“1111超拼夜”上湖南卫视一直引以为傲的年轻属性依然散发光芒，不管是日前火爆全网的“螃蟹舞”，还是全新版本的《Mojito》，都与年轻文化产生共鸣，引爆影响力。
另一方面，它们都锐意进取、敢于拼搏，自身的每一篇章都力图创新，成为电商晚会的开拓者和破局者。两者的合作，造就了第一篇章的百位艺人“拼单”带货、跨年龄层混搭，第二篇章的多轮“拼手速互动”，经典IP重聚共“拼”等，让电商晚会虽然以较高频率与观众见面，但都始终是全新的姿态和面貌。
两者在气质属性上深度契合，相互补给相互整合。在市场严峻的态势下，依然拥有最大创新空间和试错勇气的电视湘军，在超拼夜第一篇章和第二篇章以及未来的第三篇章中，制造出了相当大的惊喜。这种惊喜伴随创新而生。当其他平台依靠传统电商在延续收视时，年轻的湘军力量，已经勇敢拥抱移动互联网的电商新生巨头，探索新时代下电商晚会的新方向。
今年双十一晚会格外多，“1111超拼夜”能够在各方面脱颖而出，实现差异化突围的原因在于，电视电商合作新模式，大幅缩短了流量链路转化的路径，湖南卫视与拼多多以晚会电商融合直播的形式，有望将“超拼夜”打造为独特且可持续的晚会IP。
看到湖南卫视和拼多多彼此深度赋能，以及三个篇章的“超拼夜”正在实现从“流量逻辑”到“能量逻辑”的进阶，从“消费狂欢”到“价值引领”的升级，某种程度上也成为电商晚会2.0时代的开拓者，在“人文”与“消费”之间建立起更紧密的情感连接和文化想象。“也许你以为强者都在享受成果，但他们都在成为更强者的道路上继续努力着。攀登向上的勇气，铸就经典，奔涌向前的力量，成就创新。更努力的人能看见更好的风景。”当《歌手》重聚开唱之前，主持人的这段介绍似乎也是对湖南卫视多年精神内核的一个最好的比喻。